2. Классификация маркетинговых исследований по основным группам и направлениям

Маркетинговые исследования могут классифицироваться по следующим основным группам и направлениям.

1. Исследования в области бизнеса:

   • характеристика отрасли и тенденций ее развития;

   • исследования в области внутренней политики.

2. Ценообразование:

   • анализ затрат и прибыли;

   • эластичность цены;

   • анализ спроса;

   • анализ цен конкурентов.

3. Продукт:

   • разработка концепции продукта и ее проверка;

   • тестирование продукта;

   • изучение конкурентоспособности продукта.

4. Исследование рынков и сбыта:

   • определение характеристик рынка;

   • анализ рыночного потенциала;

   • тестирование рынков;

   • анализ рыночной доли;

   • анализ цен и их эластичности.

5. Распределение и продвижение:

   • анализ работы каналов распределения;

   • анализ степени охвата каналов;

   • анализ эффективности рекламы;

   • анализ рекламы конкурентов;

   • мотивационные исследования поведения покупателей;

   • изучение возможностей стимулирования покупателей.

6. Изучение экономики бизнеса и корпоративной ответственности.

Проведение маркетинговых исследований по всем указанным направлениям характерно для небольшого количества крупных компаний, ориентированных на потребительский рынок. Большинство компаний ограничивает круг проводимых исследований, что связано как с отсутствием необходимости проведения исследований по определенным направлениям, так и большими затратами на проведения исследований.

3. Способы и формы организации маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований в компаниях определяется в значительной степени их размерами и структурой.

Основные способы организации маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом:

• по товарам;

• по регионам;

• по функциям маркетинга;

• по методам исследований.

Маркетинговые исследования в компании могут проводиться как в форме мониторинга маркетинговой информации в рамках информационной маркетинговой системы, так и в форме реализации исследовательского маркетингового проекта.

Исследования в форме мониторинга маркетинговой информации

Исследования в форме мониторинга проводятся систематически и заключаются в постоянном сборе и систематизации определенного объема маркетинговой информации.

Для эффективного использования отслеживаемой информации на предприятии могут использоваться два типа информационных маркетинговых систем: МИС (маркетинговая информационная система) и СППР (система поддержки принятия решений). Оба типа систем основаны на строго определенном перечне информации, которая с установленной периодичностью предоставляется уполномоченными на это сотрудниками, с дальнейшим преобразованием в вид, необходимый менеджменту для принятия конкретных управленческих решении.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Следовательно, МИС представляет собой жесткую информационную систему с четко определенным объемом информации, формами и сроками ее представления, субъектами, ответственными за введение информации и ее получателями.

Система поддержки принятия решений (СППР) является менее жесткой системой, в ее базу вводятся не определенные формы, а модели, позволяющие получать информацию в различной форме при использовании диалогового режима, делать нестандартные расчеты, использовать ресурсы Интернета, работать в интерактивном режиме.

Следовательно, отличие МИС от СППР заключается в том, что первая система является жесткой, предусматривающей получении менеджментом информации в строго формализованном виде, тогда как вторая, предусматривает возможность получения информации в виде, необходимом менеджменту в зависимости от решаемых задач. Это обеспечивается тем, что если при проектировании МИС в систему вводятся готовые формы, то при разработке СППР в систему вводятся модели, позволяющие получать разнообразные формы, графики, диаграммы, зависимости, работая в диалоговом режиме. СППР является более прогрессивной и гибкой, но соответственно и более дорогой информационной системой.

Таким образом, принципиальным отличием исследований с использованием информационных маркетинговых систем является то, что эти исследования производятся постоянно, основаны на постоянных информационных потоках, в достаточной степени стандартизированы. Такие исследования способны в основном выполнять функцию мониторинга маркетингового состояния предприятия и обеспечивают принятие оперативных и реже тактических маркетинговых решений.

Исследования в форме маркетингового проекта

Проведение маркетинговых исследований в рамках информационных маркетинговых систем дает фирме существенные маркетинговые преимущества, однако не обеспечивает и не может обеспечить компанию достаточной (как в плане объема, так и в плане качества) маркетинговой информацией, необходимой для выработки маркетинговой стратегии и корректировки маркетинговой политики. Для решения этих задач необходим сбор и анализ маркетинговой информации, проводимый в рамках специальных исследовательских маркетинговых проектов.

Выполнение маркетинговых исследований в форме проекта производится периодически, вследствие возникновения определенных обстоятельств (причин).

Известный специалист в области маркетинговых исследований Г.А. Черчилль сравнивает исследования в форме мониторинга со свечой, постоянно, но довольно тускло, освещающей помещение, а исследование в виде проекта с яркой, но кратковременной вспышкой электрической лампочки.

Маркетинговые исследования, осуществляемые в виде проекта, позволяют глубоко изучить исследуемую проблему, однако и круг исследуемых проблем и временные рамки ограничены. Целый комплекс маркетинговых задач, включающий вопросы отношений, восприятий, предпочтений потребителей можно решить исключительно путем осуществления маркетингового проекта, так как текущая информация об изменениях в этих сферах просто отсутствует.

Проведение маркетинговых исследований в виде проекта является дорогостоящим процессом, и должны существовать веские основания для принятия решения об их проведении.

Маркетинговые исследования, осуществляемые в виде проекта, являются многоэтапным процессом, который начинается с определения проблемы и заканчивается отчетом о результатах исследования.