Глава I теоретические основы организации управления продажами на предприятии

1.1 Современные принципы и модели управления продажами.

В современных условиях постоянно развивающегося рынка и ужесточения конкуренции, от предприятий требуется обеспечение правильного подхода во взаимоотношениях с клиентами. Развивающийся рынок требует от организаций адаптироваться к условиям ожесточающейся борьбы за клиентов, для поддержания стабильного уровня прибыли и, соответственно, развития самого предприятия. Существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятия, в частности грамотная ценовая политика, снижение затрат, вследствие внедрения логистических подходов к организации деятельности предприятия, объединение между поставщиками и посредниками, для создания интегрированной цепи поставок и т.д. Однако одним из ключевых способов повышения конкурентоспособности является правильная организация управления продажами и совершенствование процессов продаж предприятия.

Следовательно, предприятию, для эффективного осуществления своей деятельности следует выработать модель продаж, учитывающую сильные и слабые стороны предприятия, и выстроить оптимальный процесс продаж, опирающийся на данную модель.

Прежде чем перейти к описанию моделей продаж, следует определиться с самим определением продажи, на основе которого строятся данные модели. Наиболее подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи [2, с. 127].

Существует несколько моделей продаж. Рассмотрим их более подробно: от самой примитивной до наиболее эффективной при работе с корпоративными клиентами:

1. Негативная модель. Модель, при которой клиенту заведомо продают то, что ему невыгодно и ненужно. При этом продавец, в большинстве случаев, придерживается позиции, что выполнил задачи, поставленные перед ним клиентом. Однако, в данном случае, сильно снижается вероятность повторного обращения к данной организации.

Как писал Филип Котлер, в своей фундаментальной работе «Основы маркетинга», что согласно исследованиям, удовлетворенный покупкой клиент, расскажет об этом трем своим знакомым, а неудовлетворенный клиент – расскажет десяти [3, c. 63]. Соответственно, использование негативной модели неблагоприятно сказывается на имидже предприятия. Особенно это существенно на промышленном рынке, где существует малое количество клиентов и многие из них имеют тесное сотрудничество и взаимосвязи.

Следовательно, данная модель не способствует развитию долгосрочных отношений с клиентом и бесперспективна в работе с юридическими лицами.

2. Презентационная модель. Для того чтобы продать свое предложение, необходимо понимать, как оно встраивается в бизнес организации. Для этого менеджер по продажам должен иметь четкое представление об особенностях товара, предлагаемых им, а также о бизнес-процессах поставщиков своего предприятия. Такая модель продаж описана в книгах 50-х годов прошлого столетия, но активно используется и в настоящее время. Модель получила название презентационной, а менеджеры по продажам, применяющие ее, называются презентаторами.

При объяснении специфики данной модели, следует разделить проблемы клиента на «горячие» и актуальные. При этом к «горячим» следует отнести проблемы, требующие срочного решения, к примеру погашение кредита, а к актуальным – важные проблемы, не требующие срочного решения. Примером актуальной проблемы может послужить страхование имущества предприятия.

Презентационная модель эффективна, когда «горячая» и актуальная проблемы клиента совпадают, что позволяет более простыми способами убедить его, в необходимости приобретения товара. Однако многие компании при этом не придают большого значения специфики клиента и более тщательному анализу его потребностей, продавая товар, не полностью соответствующую его требованиям. Тем самым данные компании сводят презентационную модель к негативной.

Презентационная может быть эффективна при общении с юридическим лицом. Для этого нужно, чтобы совпали «горячая» и актуальная проблемы клиента.

3. Консультативная модель. В рамках этой модели существует предположение, что у клиентов всегда есть проблема: с бизнесом, с людьми или с объектами, которые помогают им делать бизнес (производство, технологии и т.д.). В самом крайнем случае, для всех клиентов важна проблема получения большей прибыли.

В консультативных продажах важно осознавать соотношение «горячей» и актуальной проблем. Консультационная модель используется в том случае, когда горячая и актуальная проблемы клиента не совпадают. К примеру, когда страхование не находится в числе приоритетных задач развития бизнеса. Это основное отличие от модели презентационной, где они равны, т.е. где клиент уже готов приобрести товар. Работа по такой модели основана на проведении обязательного исследования-анализа внешней и внутренней ситуации, в которой находится потребитель. Так как продавец помогает клиенту найти и решить важную для него проблему, то модель называется консультативной. Продавец, в данном случае, выступает в качестве консультанта, то есть переходит на другой, более перспективный способ работы с клиентом.

Таким образом, можно сделать вывод, что в консультативной модели менеджер по продажам выступает в роли консультанта, который ищет взаимовыгодные варианты решения важной для бизнеса клиента проблемы. Поэтому клиент воспринимает его как полноправного партнера.

Кроме того, данная модель требует иного мышления продавца. Вместо «работы с возражениями» здесь применяется анализ реальности затруднений и выбор варианта их преодолений, который устраивает и менеджера по продажам, и клиента.

Работа в консультативной модели продаж требует своей технологии. При переговорах с клиентом, в рамках консультационной модели, следует придерживаться следующей схемы:

Шаг первый. Требуется войти в контакт с клиентом и исследовать его проблемы и потребности с помощью торгового интервью. Расскажем об этих приемах общения более подробно.

От менеджера по продажам зависит, сможет ли клиент его услышать и принять верное решение. Поэтому нужно уметь подстраиваться под человека, его эмоции, тон и манеру ведения разговора. Для этого можно использовать технику присоединения к клиенту. Она предназначена для постоянного напоминания клиенту о вашем сотрудничестве. На протяжении всего процесса переговоров желательно говорить такие фразы: «мы с вами», «нам с вами», «мы с вами делаем общее дело» и т.д. Клиент должен проникнуться доверием к своему менеджеру по продажам. Для этого менеджеру необходимо постоянно находиться рядом или иметь возможность ответить на любой возникающий у клиента вопрос. Из доверия и позитивной атмосферы рождается взаимозависимость, а на ее основе – желание помочь друг другу. Поэтому в технике присоединения к клиенту заложен следующий смысл: ответственность за все действия лежит только на участниках переговоров.

Овладев такой техникой, менеджер по продажам сможет управлять многими сложными ситуациями, возникающими при общении с людьми.

Подстроиться под клиента можно различными способами. Например:

• с помощью языка тела (то есть, повторения позы, в которой клиент сидит или стоит, положения ног, рук и головы, жестикуляции, походки, выражения лица);

• с помощью речи (то есть, имитации тембра и тона голоса, темпа речи и т.п.);

• с помощью демонстрации чувств (проявления терпимости и заинтересованности, а также уважения к квалификации, чертам характера и опыту собеседника).

Применяя технику присоединения к клиенту, можно значительно улучшить отношения с ним. Даже если подстроиться хотя бы под тембр его голоса и скорость речи.

Специалисты выделяют два вида консультантов, работающих в консультативной модели продаж:

• стихийные консультанты;

• системные консультанты.

Стихийные консультанты задают вопросы, не имея определенной схемы. Они замечают, что у клиента есть какая-то проблема, и начинают интуитивно расспрашивать его. Системные консультанты просчитывают всю ситуацию заранее и при общении используют торговое интервью.

При проведении переговоров, крайне важно задавать правильные вопросы. Следует использовать разные виды торгового интервью:

• первый – для клиентов, которые уже пользуются аналогичной продукцией или услугой;

• второй – для предприятий, которые еще не пользовались такой услугой.

В первом случае целесообразно обращать внимание на тему удовлетворенности клиента продукцией, выясняя, как с ним работают на других предприятиях. В результате проведения торгового интервью менеджер по продажам может получить информацию о том, что хотелось бы изменить клиенту в его отношениях с предприятием-конкурентом. Как только у менеджера по продажам будет на руках эта информация, он сможет просчитать, реально ли сделать страхователю лучшее предложение (например, по цене или условиям обслуживания).

Во время торгового интервью менеджер по продажам с клиентом должны выбрать важный для последнего объект, который содержит потенциальные проблемы, интересные для продавца.

Следующая задача, которую надо решить по ходу торгового интервью – выяснить «горячие» проблемы клиента, то есть те, что его сейчас действительно волнуют. К примеру, организация системы складирования на предприятии всегда порождает множество проблем, связанных с его эксплуатацией и оптимизацией.

Шаг второй. Подобрать варианты решения проблем. Для этого:

• требуется проанализировать варианты, которые есть в распоряжении клиента и варианты конкурентов;

• обсудить с клиентом общие варианты решения проблемы;

• определить выгоду, которую хотел бы получить клиент и конкурентные преимущества, используя продукцию продавца.

Шаг третий. Если сделка откладывается, требуется еще раз проанализируйте ситуацию. Как правило, заключение договора переносится в двух случаях:

1. Если у предприятия возникли какие-то проблемы;

2. Если у вас появились конкуренты.

Если у предприятия возникли проблемы, то единственным выходом из сложившегося положения является ожидание. Если же причиной является появление конкурентов, следует продолжить выстраивать систему встреч и переговоров на двух уровнях:

• на первом – обсуждайте проблему клиента;

• на втором – анализируйте, достаточно ли у вас сил влияния для заключения договора.

Шаг четвертый. Заключение договора. При правильном определении проблемы клиента и эффективном предложении для решения этой проблемы, шанс заключения договора значительно повышается.

Работа в рамках консультационной модели является гораздо более сложным процессом, по сравнению с предыдущими описанными моделями. Следствием чего служит большие затраты времени менеджеров по продажам. Тем не менее, предприятия, нацеленные на выстраивание длительных отношений с корпоративными клиентами и получение большей прибыли, в большинстве случаев, выбирают именно эту модель.

4. Консультативно-ценностная модель. Является логическим развитием консультативной модели продаж. Характеризуется тем, что менеджеры по продажам, перед общением с клиентом берут рекомендации у других организаций, по возможности у предприятий, связанных с клиентом партнерством. клиенты передают менеджера по цепочке. А при общении с клиентом опираются на полученные рекомендации. В этой модели можно выделить отдельный подвид: наивно-ценностный. При работе в рамках консультативной модели, менеджеры по продажам, в большинстве случаев, останавливаются на довольно высоких объемах продаж. При этом продажи остаются стабильными, но не происходит их роста. Для постоянного роста требуется осознано следовать принципам консультативно-ценностной модели.

Таким образом, можно сделать вывод, что для эффективной работы с корпоративными клиентами надо:

1. просчитывать каждый шаг;

2. постоянно анализировать силы влияния и создавать свое лобби;

3. выбрать нужную модель продаж:

– презентационную (плодотворна при совпадении горячей и актуальной проблем клиента);

– консультативную (наиболее эффективна для сотрудничества с юридическими лицами);

– консультативно-ценностную (когда потребитель становится центром рекомендаций для продавца,).

Можно выделить следующие различия и в моделях продаж. Транзакционная модель продаж характеризуется:

– акцент на навыках продаж;

– реактивное определение потребностей клиентов, предоставление хороших продуктов, цен и услуг;

– узкая концентрация на клиентах;

– различия в продуктах;

– концентрация на доходах;

– различие в продуктах;

– традиционные отношения продавец – клиент.

Продажи через развитие отношений характеризуются:

– акцент на общих целях и задачах;

– постоянный учет интересов клиентов;

– фокус на прибыли;

– доверительные партнерские отношения;

– ценность коммерческого предложения создается не продуктом, а продавцом;

– осуществляется «продажа решений»;

– предоставление хороших продуктов, цен, услуг, а также сервиса, сопровождения, консультаций и т.п.;

– отношения партнер – партнер.