Domeniile de activitate a specialiştilor în "public relations"
Cheltuielile pentru «public rileisins» în S.U.A. constituie anual mai mult de 1,5 miliarde dolari, iar în lucrările de pregătire şi organizare a campaniei sunt ocupaţi circa 60 mii de oameni (savanţi, specialişti în domeniul psihologiei reclamei, publicisticii, sociologiei). însă mărfii de calitate proastă nu-i pot ajuta nici reclama, nici «public rileişins».
Încheind examinarea mijloacelor de reclamă, trebuie să menţionăm că fiecare din mijloacele enumerate poate fi folosit atât individual, cât şi în îmbinare cu alţi purtători ai informaţiei de reclamă.
Alegerea lor depinde de mulţi factori: de scopul activităţii, de reclamă, de marfă, adresanţii reclamei, factorii geografici şi demografici etc. şi o problemă aparte o constituie repartizarea bugetului pentru reclamă între diverse mijloace de reclamă.
Schema de mai jos arată cum era reprezentat bugetul pentru reclamă între diverse mijloace de informare în masă în S.U.A. în anul 1992.
Repatizarea bugetului pentru reclamă între diverse mijloace de informare nu este la fel în toate ţările. Aici îşi spun cuvântul tradiţiile şi deprinderile, precum şi faptul că în diverse ţări reclama se reglementează din punct de vedere legislativ în mod diferit. Tabela 7 demonstrează repartizarea bugetului pentru reclamă în Europa în anul 1993.
B ugetul pentru reclamă
În genera problema cheltuielilor pentru reclamă deţin un loc important în preocupările practicienilor, cât şi ale teoreticienilor marketingului.
Există multe procedeie de reducere a dependenţei vânzărilor de cheltuielile pentru reclamă, însă, după părerea nostră, ele sunt convenţionale. Pot fi delimitate şi formulate patru metode mai răspândite de calculare a bugetului pentru reclamă.
Prima, cea mai simplă, a căpătat în literatura occidentală de specialitate o denumire ironică - «Banca purceilor». în cazul dat se repartizează mijloace la toate articolele din buget - pentru procurarea materialelor şi utilajului, forţă de muncă, transport etc. Ceea ce rămâne se alocă pentru reclamă şi alte instrumente de stimulare. în literatura (şi practica) noastră economică această metodă este de asemenea destul de răspândită sub denumirea de «principiu restant». în cazul dat de asemenea, pe baza nivelului cheltuielilor din anul precedent, se adaugă cifrele din anul curent. în practica noastră de planificare aceasta se folosea ca «planificare pornindu-se de la cea ce s-a obţinut».
Metoda a doua, clasică, este «dobânda de la vânzare». în cazul dat pentru scopurile de reclamă se alocă stabil un anumit procent din încasările de la realizare. în opinia noastră, cu toate că această metodă este simplă şi rapidă, totuşi nu e ideală, fiindcă nu ţine cont de schimbările ce intervin pe piaţă şi echivalează de asemenea cu «planificarea pornindu-se de la cea ce s-a obţinut».
Următoarea metodă este «paritatea comparabilă«. în acest caz trebuie să se ştie bugetul pentru reclamă al concurenţilor şi cota de piaţă pe care acestia o controlează. însă consideram că nici această metodă nu este fără neajunsuri, dat fiind faptul că se preconizează cu anticipatie superioritatea intelectuală a concurenţilor, ceea ce impune copierea acţiunilor acestora.
Mai ştiinţifică, după părerea noastră e metoda «obiectivelor şi sarcinilor». Aici este necesară analiza situaţiei curente, stabilirea obiectivelor, identificarea sarcinilor pentru promovarea mărfii şi numai după calcularea cheltuielilor pentru toate acestea se întocmeşte bugetul general. Metoda e relativ complicată şi, posibil, din această cauză se aplică rar în practică.
Astfel, ne-am convins că toate modelele menţionate mai sus nu sunt ideale, de aceea un anumit interes îl prezintă rezultatele a şase cercetări efectuate în anii 1970-1985 privind metodele preferabile în ţările occidentale.
Cât priveşte ţara noastră putem conchide că, dată fiind imperfecţiunea fiecărei din aceste metode, cel mai raţional este să fie utilizate toate metodele menţionate mai sus şi pornind de la rezultatele obţinute să se aleagă metoda convenabilă.
Oricare ar fi metoda de calculare a bugetului trebuie să se ţină cont de faptul că cheltuielile pentru reclamă sunt destul de mari şi cresc în permanenţă. Astfel, pe tabela de mai jos se demonstrează cum au crescut cheltuielile pentru reclamă în S.U.A. în anii 1987-1992.
Încă miliardarul american Banderbild spunea: «Cum poate consumatorul să afle ce vinzi tu mai bun, dacă nu-l vei înştiinţa despre aceasta ? Alocând un dolar pentru producţia ta, pregăteşte altul pentru a informa despre aceasta publicul cumpărător».
În diferite ramuri cheltuielile pentru reclamă în expresie relativă (cota cheltuielilor pentru reclamă în volumul total al vânzărilor) nu sunt la fel.
Precum vedem, cheltuielile pentru reclama mărfurilor de consum sunt mult mai mari decât în alte domenii. Pentru o calculare mai exactă pot fi enumeraţi factorii ce determină bugetul la mărfurile de consum. în opinia noastră aceştia sunt:
Noutatea produsului. Sunt necesare mai multe mijloace pentru implementarea unui produs nou, decât pentru menţinerea produsului cu poziţie stabilă pe piaţă.
- Posibilitatea de a evidenţia marfa. Un procent mai mare de mijloace se vor aloca pentru reclama mărfurilor cu calităţi unicale, ce pot fi evidenţiate.
- Calităţile ascunse. Dacă temeiul pentru evidenţiere e ascuns şi calităţile mărfii nu pot fi apreciate în momentul procurării, vor trebui să fie cheltuite mai multe mijloace băneşti pentru reclamă.
- Lipsa unei puternice concurenţe a preţurilor. Dacă produsul se vinde la preţ stabil, pieţele nu înclină spre cheltuieli de prisos pentru a ridica prestigiul unor mărci aparte.
- Posibilitatea de atrage prin chemări de mare emotivitate. Produsele care pot fi vândute cu ajutorul chemărilor de mare emotivitate au şanse mai mari să fie realizate din contul reclamei (bunăoară, parfumurile, produsele alimentare).
- Cercetarea primară favorabilă. Dacă produsul este din categoria celor ce se bucură de larga popularitate, preferinţele pentru el e mai bine să fie stimulate cu ajutorul reclamei.
- Vânzătorul cu amănuntul nu este încadrat în activitatea de reclamă. Unii marketologi preferă să creeze cererea din contul volumului mare al reclamei, orientate spre consumator şi vânzătorii cu amănuntul fac prea puţin pentru stimularea produsului. De regulă, aceasta se caracterizează prin adaosuri comerciale reduse şi prin faptul că nici un magazin de realizare cu amânuntul nu au pentru manager imortanţă critica.
- Vânzătorul cu amănuntul este încadrat în activitatea de reclamă. Vânzătorul cu amănuntul e mai activ şi îşi asumă o mare parte din eforturile necesare pentru stimularea realizării. De regulă, aceasta se caracterizează printr-un adaos comercial ridicat.
- Volumul pieţei. Companiile care au ocupat piaţa naţională sau regională, şi nu locală, în mod firesc vor cheltui mai mulţi bani.
- Concurenţa. Situaţiile de concurenţă rigidă, când alţii cheltuie sume pentru o reclamă bine orientată, de obicei, necesită mijloace importante şi din partea noastră.
Aşadar, cel mai important moment în bugetul pentru reclamă îl constituie volumul de mijloace ce se cheltuiesc pentru procurarea locului şi timpului în diverse mijloace de informare în masă. Toate cheltuielile trebuie să fie cântărite minuţios pentru a te convinge că ele vor putea fi acoperite din bugetul reclamei, pentru ca cheltuielile să se efectuieze aşa cum s-a preconizat.
Aici e locul să vorbim despre eficienţa reclamei.
Principiul fundamental, pe care se bazează orice reclamă, comunicarea personală şi cea mai eficientă va fi reclama ce corespunde legilor comunicării. Astfel, analizând efectul comunicativ al unui asemenea mijloc de reclamă, cum este anunţul, se recurge la metoda aprobării textelor (sondajul opiniei consumatorilor despre faptul, dacă le place sau nu anunţul, se evidenţiază sau nu între celelalte materiale similare etc.). După apariţia anunţului se calculează raportul de memorizare a reclamei.
La determinarea eficienţei comerciale a reclamei se compară volumul vânzărilor cu cheltuielile pentru reclamă în perioada precedentă. Dar exactitatea determinării este dificilă, deoarece asupra realizării mărfii influienţează nu numai reclama, ci şi alţi factori şi, în special, însuşirile mărfii înşişi.
În anul 1982 circa 21 mari agenţii din S.U.A. au convenit asupra principiilor de bază, ce trebuie respectate la calcularea eficienţei reclamei. Să le enumerăm:
1. Se folosesc numai datele legate de obiectivele reclamei ce se examinează.
2. înainte de a efectua analiza trebuie să se convină asupra utilizării rezultatelor ei.
3. E de dorit să fie îmbinate diverse metode de calcul, deoarece aplicarea unei singure metode, de regulă, este insuficientă.
4. Sistemul de verificare trebuie să se bazeze pe decizia consumatorilor, în special în ce priveşte stimulentele concurenţei conţinutului şi comportamentului respectiv.
5. Trebuie să se ţină cont de utilizarea repetată a reclamei.
6. La compararea anunţurilor alternative de reclamă fiecare necesită acelaşi grad de susţinere.
7. Trebuie evitate părtinirea şi prejudecăţile.
8. Trebuie stabilite clar principiile de selecţie.
9. O bună verificare este importantă (exactă) şi se poate repeta cu aceleaşi rezultate (speranţă).
În literatura economică referitor la problema eficienţei reclamei e răspândit următorul punct de vedere. Noţiunea «eficienţa reclamei» include eficienţa economică, adică raportul dintre cheltuielile pentru reclamă şi rezultatele oţinute de pe urma reclamei (expresia valorică a creşterii volumului de comerţ), şi eficienţa psihologică, adică gradul de influienţă a reclamei asupra omului. Eficienţa economică şi psihologică a reclamei sunt în strânsă interacţiune.
Eficienţa economică a reclamei se determină cu ajutorul câtorva metode (nu punem aici problema analizei lor în profunzime).
Cea mai simplă dintre ele este compararea volumului operaţiilor comerciale înaintate şi după promovarea activităţii de reclamă. Se compară volumul operaţiilor comerciale în medie pe zi înainte şi după aplicarea reclamei în perioada curentă sau se compară datele despre realizarea mărfii, cu datele din aceeaşi perioadă a anului precedent, când reclama n-a fost aplicată.
Pot fi comparate de asemenea datele despre realizarea concomitentă a mărfii respective cu şi fără aplicarea reclamei, respectându-se următoarele condiţii:
1) raioanele selectate pentru verificarea eficienţei reclamei trebuie să corespundă componenţei numerice, naţionale şi sociale a raioanelor unde aceasta nu se aplică;
2) observările trebuie să se facă în organizaţii, întreprinderi de acelaşi tip (după specializare, structura realizării mărfurilor, volumul comerţului şi alţi indici);
3) mijloacele de reclamă aplicate trebuie să fiee sismilare (anunţurile trebuie publicate în ziare similare, ediţiile de reclamă - prospectele, cataloagele, foile volante - de acelaşi tip; în cazul utilizării reclamei cinematografice trebuie să fie demonstrate acelaşi număr de filme, seansuri în acelaşi număr de locuri şi cinematografe etc.).
Dar ce mai mare răspândire a căpătat la noi metoda de determinare a eficienţei economice a reclamei bazată pe comunicarea sumei venitului global, obţinut în rezultatul reclamei, cu cheltuielile de circulaţie, legate de organizarea acesteia. La început se studiază vânzarea mărfurilor în perioada de dinainte, în timpul; şi după aplicarea reclamei şi se stabileşte volumul suplimentar al operaţiunilor comerciale obţinut în rezultatul promovării activităţilor de reclamă. După asta din suma calculată a comerţului se stabileşte suma rabatului şi din venitul global obţinut de la operaţiunile comerciale suplimentare se scad cheltuielile pentru reclamă. Dacă rezultatul va fi egal cu zero sau mai mare decât acesta, reclama este eficientă din punct de vedere economic.
Dependenţa matematică dintre aceşti indici se exprimă prin următoarea formulă, fupă care se şi calculează eficienţa economică a reclamei, conform matodei date:
unde R - este eficienţa economică a reclamei, lei;
V- volumul operaţiunilor de comerţ în medie pe zi în perioada de dinaintea reclamei;
Z- numărul de zile în care s-a făcut evidenţa operaţiunilor de comerţ în perioada de reclamă şi de după reclamă;
Rb - rabatul comercial, %;
C - cheltuielile pentru reclamă, lei.
Prima parte a formulei arată volumul operaţiunilorsuplimentare de comerţ, obţinut în rezultatul activităţilor de reclamă.
Poate fi produsă metodica de determinare a eficienţei economice la reclama mărfurilor cu rabate comerciale diferite. în acest caz trebuie calculat, cu prima parte a formulei, volumul operaţiunilor suplimentare de comerţ la fiecare marfă. După ce a fost calculat rabatul comercial, din suma volumului operaţiunilor suplimentare de comerţ la fiecare marfă, se însumează datele obţinute şi din suma totală a venitului global se scad cheltuielile pentru reclamă. Poate fi calculat procentul mediu al rabatului comercial la mărfurile cărora li se face reclamă, dar în acest caz rezultatul va fi mai puţin exact.
Trebuie să menţionăm că la determinarea eficienţei economice este foarte important să fie alese corect perioadele de evidenţă a operaţiunilor de comerţ înainte şi după promovarea reclamei. Factorii ce influienţează asupra volumului operaţiunilor de comerţ trebuie să fie în aceste perioade cam aceiaşi. Nu se admite ca în una din aceste perioade să cadă sărbători sau alte evenimente, ce pot duce la creşterea bruscă a volumului de comerţ. La o serie de mărfuri trebuie să se ţină cont în mod strict de sezon: trebuie evitată situaţia în care perioada de dinaintea reclamei să cadă înainte de începere a sezonului, iar perioada de după reclamă - în timpul acestuia.
Un mare rol în ridicarea eficienţei reclamei şi verificării calităţii acesteia îl are studierea eficienţei psihologice a reclamei. Există multe variante ş metode de determinare a acesteia. Noi considerăm că pot fi scoase în prim-plan următoarele: observarea, experimentul, sondajul opiniei publice, iniţiativa.
Observarea se efectuiază de cele mai dese ori nemijlocit în condiţiile de aplicare a reclamei (poate fi stabilită acţiunea psihologică a vitrinilor din ferestre asupra omului prin calcularea numărului de trecători ce se opresc în faţa vitrinei pentru a studia mărfurile expuse, numărul de persoane care intră în magazin după studierea vitrinei; marfa din vitrină ce succită interes etc.). Esenţa acestei metode, credem, se reduce la observarea nemijlocită asupra comportamentului consumatorilor în timpul influienţei asupra lor a mijloacelor de reclamă. Observatorul înregistrează datele, care sunt trecute apoi în tabele de generalizare, se analizează şi se iau în consideraţie în activitatea practică. Cu ajutorul observărilor se apreciază eficienţa psihologică şi a altor mijloace de reclamă. La deteminarea eficienţei a două şi mai multe mijloace de reclamă este important să fie stabilită corect durata perioadei de observări.
Prin metoda experimentării se stabileşte faptul, cum au memorizat cumpărătorii reclama, ce impresii le-a lăsat. Experimentul se efectuiază în condiţiile de creare artificială a unor auditorii, în componenţa cărora intră persoane de diverse profesiuni şi studii, diferite ca vârstă şi sex. Pe baza experimentelor se stabileşte de ce mijlocul de reclamă a trezit interesul cumpărătorului, cum se memorizează textul ei şi a. Opiniile se generalizează şi cele mai eficiente mijloace de reclamă se pun în aplicare. Cu o asemenea metodă, bunăoară, a fost ales locul cel mai potrivit pentru lipirea etichetelor de reclamă pe borcanele de sticlă cu marinată de legume condimentate, atunci când una dintre firmele din S.U.A. a observat că cererea la acestea să scadă după ce eticheta de pe borcan a fost schimbată de la locul ei vechi. Prin acest experiment s-a dovedit că nici locul de mai înainte al etichetei nu era cel mai potrivit. Schimbând locul etichetei pe borcan şi mărimea etichetei, firma a obţinut creşterea cererii. Cheltuielile pentru experiment s-a recuperat în mai puţin de două luni.
Metoda sondajului opiniei publice pentru aprecierea eficienţei mijloacelor de reclamă poate fi aplicată pe cale orală. Sondajul este obţinerea din sursă directă a informaţiei de la fiecare respondent (consumator, vânzător en-gros şi cu amănuntul, distribuitor, agent de realizare, agent de reclamă, furnizor etc.). Aici sunt importante întrebările, claritatea, precizia, consecutivitatea lor. Pe baza datelor obţinute se fac generalizări şi se trag concluzii cu privire la acţiunea reclamei asupra cumpărătorilor.
Metoda imitaţiei se bazează pe aplicarea maşinilor electronice de calcul şi recrează anumite modalităţi de utilizare a reclamei în condiţii reale. La început se delimitează factorii controlabili şi incontrolabili de realizare, cu care se confruntă forma dată. După aceasta diverse îmbinări ale factorilor se întroduc în compiuter şi se stabileşte influienţa lor asupra strategiei generale a marketingului. Aici nu se există colaborarea directă cu consumatorul.
În genere se poate spune că, deşi există mai multe metode, acestea nu redau întregul tablou de apreciere a eficienţei reclamei în aspect psihologic, deoarece aici există o interdependenţă strânsă între rezultatele reclamei şi volumul şi intensitatea acţiunii mijloacelor de reclamă. Aceşti indici, credem, la rândul lor, sunt determinaţi de calitatea mijloacelor de reclamă şi caracteristicile lor cantitative, amploarea şi intensitatea aplicării lor.
Problema dată este deosebit de actuală pentru posesorii de reclamă din Moldova, care alocă mijloace pentru reclamă «cu ochii închişi», influienţaţi de simpatia întâmplătoare pentru un program sau altul.
De rând cu acestea, aşa cum arată experienţa, analiza minuţioasă a situaţiei în care se află reclama actuală în Moldova vorbeşte despre faptul că mai persistă şi necesitatea controlului strict asupra interacţiunii dintre retingul emisiunii şi costul timpului de reclamă.
În ansamblu trebuie să menţionăm că «predominarea» producţiei la reclama de prost gust, orientate spre gusturile banale, ce recurge la subtexte sexuale brutale, modifică în cele din urmă atitudinea consumatorului faţă de reclamă. Chiar şi firmel solide din Moldova în prezent consideră necesar să comande producţie de reclamă orientându-se spre «gustul maselor», lipsindu-se prin aceasta de posibilitatea utilizării ei în perspectivă.
Analiza situaţiei date permite prognozarea reducerii încrederii şi interesului consumatorilor faţă de reclamă ca atare, formarea unei atitudini stabil negative faţă de informaţia ce se conţine în reclamă, ceea ce duce în cele din urmă la rezultatele slabe (sau chiar la lipsa acestora) în activitatea de reclamă şi de influienţă asupra auditorului.
Complexitatea acestor probleme impune (după cum afirmă John Kennet Helbrait, «consfinţitorul materialismului») necesitatea unei atitudini serioase faţă de soluţionarea lor, elaborarea ştiinţifică a tuturor aspectelor de funcţionare a reclamei şi coordonarea strictă a interacţiunii acesteia cu alte instumente ale managementului şi marketingului, în scopul realizării strategiei globale.
1 Drucker P.F., The Frontiers of Management., N.-Y., 1986, p.86.
1 Callahan R.E., Fleenor C.P., Knudson H.R., Understanding Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint., Columbus., 1986, p.263.
1
1 Einhorn E.S., Logue J., Modern Welfare States. Politics and Policies in Social Democratic Scandinavia., N.-Y., 1989, p.194.
1 Hancock M.D., Logue J., Schiller B., Managing Modern Capitalism: Industrial Renewal and Workplace Democracy in the USA and Western Europ., N.-Y., 1991, p.166.
1 Hancook M.D., Logue J., Schiller B., Managing Modern Capitalism: Industrial Renewal and Workplace Democracy in the USA and Western Europe., N.-Y., 1991, p.305.