50. Tipurile de pieţe.

Pe schema 50 sunt arătate patru tipuri principale de piaţa şi în dependenţă de caracteristicile lor reclama se adaptează şi se preschimbă în reclama de consum, profesională sau comercială.

Reclama de consum este pentru posesorul reclamei practic un unicul mijloc de contactare cu consumatorii potenţiali. Reclama industrială de regulă constituie doar o parte, şi nu partea cea mai importantă, din complexul de stimulare. Ea este chemată doar să trezească interesul cumpărătorilor potenţiali, iar în contunuare intră în acţiune alte mijloace, în primul rând vânzarea directă. Aceasta se reflectă în bugetul reclamei: deoarece în cazul mărfurilor industriale ea poartă caracter secundar, apoi şi mijloace se alocă mai puţine.

Majoritatea reclamelor de consum se promovează de către două grupe de posesori de reclama: naţionali şi locali. Posesorii naţionali de reclama atrag atenţia consumatorilor asupra marcii firmei. Posesorii locali de reclama se stăruie să-i convingă să efectueze cumpărături pe piaţa locală. Astfel, se poate observa - posesorii naţionali de reclama pun accentul pe produs, ceilalţi - pe magazin.

În dependenţa de funcţii am propune că reclama să fie clasificată în trei direcţii, reclama comercială şi instituţională (necomercială), primară şi selectiva, directă şi indirectă.

Reclama instituţională a ocupat în mod tradiţional în comparaţie cu cea comercială un loc relativ modest. Această se poate explica prin faptul că reclama unui produs concret acţionează asupra vânzării în mod direct, iar reclama firmei - indirect. însă în ultimul timp reclama instituţională ia avânt, deoarece conpaniile acordă mai mare atenţie reclamei imidjului propriu.

Reclama instituţională se poate dovedi a fi extrem de importantă pentru firma care abia patrunde pe piaţa, dar care e sigură de potenţialul propriu, sigură că marfa pe care o propune e cea mai bună. Este semnificativ faptul că în lista celor zece firme mai cunoscute de consumatorul american se află şi firma «Eppl», firma care şi-a început activitatea practic abia la finele anilor 70 şi care a reuşit totuşi sa clatine poziţia dominantă a companiei IBM, pe piaţa computerelor.

Reclama primară contribuie la formarea cererii pentru mărfurile şi serviciile universale, atât la cele cu marca, cât şi la cele fără marca. Reclama primară adesea se foloseşte de către asemenea asociaţii, cum e Asociaţia americană pentru lactate sau Consiliul pentru industria cârnii, pentru crearea cererii la produsele fabricate de membrii lor sau pentru consolidarea imidjului industrieilor. Spre exemplu: asociaţia bijutierilor promovează campania de reclama cu lozinca «Briliantul este etern», imprumutată de la James Bonda. Iar asociaţiile agenţilor de reclama îşi propagă serviciile sub lozinca «Reclama. Dreptul la alegere».

Reclama selectivă se foloseşte de către firmele individuale, de obicei, pentru stimularea cererii la o anumită marca a produsului după ce a fost creată cererea primară. Ea poate fi utilizată de asemenea pentru susţinerea poziţiei mărcii firmei după stabilizarea cererii primare. Cât priveşte reclama directă şi indirectă exestă mai multe puncte de vedere, dar, desigur, reclama directă poate fi numită «vânzare rigidă«, cea indirectă - vânzare «catifelată«.

Reclama poate fi clasificată în dependenţa de mijlocul de transmitere a mesajului către consumător. Mijloacele stabilite de informare în masă includ ziarele, televiziunea, reviste, legătura poştală şi altele, pe care le vom examina în continuare. Printre cele mai noi forme de informare în masă se afirmă televiziunea prin cablu şi revistele de înaltă specializare.

Alegerea mijloacelor de reclama depinde de trei factori: deprinderile consumatorilor cu unele sau altele mijloace de informare în masă; specifiul producţiei; marimea plaţii pentru serviciile mijloacelor de informare în masă.

Examinând ziarul sau revista în calitate de mijloc de reclamă, specialistul trebuie să afle: caracterul ediţiei; tirajul ediţiei ori numărul persoanelor, cărora li se vor adresa anunţurile de reclama; raportarea acestui numar la numarul total al populaţiei din regiune unde se difuzează sau al cumpărătorilor potenţiali; caracteristica cititorilor, cărora li se vor fi anunţuri de reclama; costul anunţului de reclama; mijloacele de difuzare a publicaţiei (prin abonament ori comerţul cu amanuntul). Numai după studierea minuţioasă a tuturor acestor date consumatorul se poate decide asupra unei sau altei ediţii.

Alt tip de reclama este cea tiparită, expediată prin poşta sau distribuită cumpărătorilor posibili: cataloagelor, listele de preţuri, broşurile, circularele, cărţile cu reţele, agendele consumatorilor, foile volante.

Punctele de comerţi de asemenea constituie un mijloc de reclamă. Aici reclama se constituie din vitrinele magazinelor, placarde, stelaje şi instalaţii pentru reclama în interiorul magazinelor.

La mijloacele de reclama se raportează amenajarea, etichetele, ambalajul mărfurilor. în cazul că piaţa e saturată cu mărfuri şi există o concurenţa rigidă cumpăratorul reacţionează în dependenţa de dizainul mărfii, de ambalajul. Ultimul devine o parte componentă importantă a mărfii. Un ambalaj atrăgător facilitează realizarea mărfii.

O parte componentă a reclamei o constituie şi eticheta mărfii. Eticheta este un mijloc de transmitere către consumător a informaţiei despre producatorul mărfii. Această de cele mai multe ori se fixează nemijlocit pe marfa sau ambalajul ei şi de regulă conţine imaginea mărcii produsului sau a mărfii comerciale.

Marca produsului este numele dat de către producător mărfii, semnul sau simbolul (sau imbinarea lor) care indentifică producţia şi serviciile vânzatorului sau ale unui grup de vânzatori. Companiile ce dispun de marci comerciale cunoscute se bucură de popularitate, marfurile lor se vând la un preţ mai ridicat.

Există următoarele tipuri de formulare a mărcilor. Denumirea dată de firma - un cuvânt, o literă sau un grup de cuvinte ori litere. Emblema firmei - un simbol, desen sau culoare distinctă ori semn. Chipul mărfii - marca comercială personificată. Emblema comercială - denumirea dată de firma, emblema firmei, chipul mărfii sau imbinarea acestora, protejate juridic.

Marca mărfii nu trebuie confundată cu marca comercială. Marca comercială e denumirea unui grup de marfuri ale firmei. Marca marfurilor poate proveni de la denumirea firmei, ca în cazul automobilului de marca «Ford». însă firma «Ford motor company» produce şi alte maşini. Fiecare tip având marca sa. La cele mai importante mijloace de reclama se raportează expoziţiile, tărgurile, demonstrarea mărfurilor. Demonstrarea exponatelor în cadrul târgurilor şi expoziţiilor specializate este inclusă în activitatea marketing complexă ce drept scop final realizarea mărfurilor expuse.

Şi, în sfârşit, un timp special de reclamă este «public rileisins», o varietate de reclamă sub formă ascunsă, una dintre sarcinile căreia este formarea opiniei publice favorabile firmei şi producţiei ei. «Public rileisins» asigură legătura cu publicul; e o activitate orientată spre organizarea favorabilă a opiniei publice şi astfel spre stimularea realizării, îmbunătăţirea relaţiilor reciproce cu diverse categorii obşteti - lucrători, acţionari, dileri, funcţionari de stat şi cetăţeni.

Trebuie de menţionat că asupra formulării definiţiei acestei noţiuni lucrează în prezent mulţi specialişti-practicieni, teoreticieni, organizaţii şi institute academice.

Una din cele mai profunde cercetări în domeniul dat a fost întreprinsă în anul 1975 de către fondul special (Fondation for Public Relations Reserch and Education). La activitatea de cercetări au participat 65 savanţi principali. în domeniu, care au analizat 472 de diverse definiţii şi au propus următoarea formulare, relativ voluminoasă: «Public rileisins este o funcţie specială a dirijării, ce asigură stabilirea şi menţinerea comunicaţiei, înţelegerii mutuale şi colaborării între organizaţie şi publicul acesteia», contribuie la soluţionarea diverselor probleme şi obiective, ajută conducerea organizaţiei să fie informate despre opinia publică şi să reacţioneze operativ la aceasta; determină şi pune accentul pe sarcina principală a conducerii companiei - de a servi interesele societăţii, ajută conducerii să fie pregătită pentru orice schimbări şi să le folosească cât mai eficient posibil, jucând rolul «sistemului de înştiinţare în timp» despre pericol şi ajungând la depăşirea tendinţelor nedorite, şi utilizează cercetările şi comunicarea deschisă, bazată pe normele etice, în calitate de mijloace principale de activitate».

Cunoscutul teoretician în domeniul comunicaţiei profesorul John Marson a propus o formulare originală. El a hotărât să exprime esenţa noţiunii «public rileisind» prin funcţiile ei principale, care, în opinia sa sunt patru:

1. Cercetare (Researh): analiza şi formularea sarcinii.

2. Acţiunea (Action): elaborarea programului şi a devizului.

3. Comunicarea (Communication): realizarea cercetărilor, aprecierea şi posibilităţile deperfectare.

4. Aprecierea (Evantioon): cercetarea rezultatelor, aprecierea şi completarea.

Aceste părţi sunt denumite uneori sistemul RACE.

În ultimul timp rolul «public rileisins» în domeniul marketingului a crescut brusc. Analiza arată că această se explică printr-o serie de factori. Unul din ei este legătura tot mai strânsă în opinia publicului dintre asemenea probleme, cun sunt ecologia, sănătatea şi securitatea şi activitatea companiilor.

Alt factor este fragmentarea pieţei din contul creşterii televiziunii prin cablu şi a eroziunii poziţiei dominante a staţiilor de televiziune tradiţionale. Cel de al treilea factor îl constituie conştiintizarea faptului ca încrederea în reclamă este subminată şi că informaţia «din sursa a treia», difuzată prin mijloacele de informare în masă poate întrucâtva restabili această încredere. Bunăoară, posibilitatea de a trece de la un canal la altul face ca omul ce vizionează programele televizate (În special aceasta se referă la bărbaţi) să fie un rău privitor de reclame: cum numai începe să deruleze reclama se trece la un alt canal. Sondajele opiniei publice arată că 16 la sută din consumatori cred că reclama televizată şi din reviste este folositoare şi numai 27% consideră folositoare reclama din ziare. Mulţi ani în urmă cunoscutul specialist în domeniul reclamei David Ogilvi a spus că informaţia publicistică despre produs vor crede de şase ori mai mult decât în reclamă. Astăzi aceste spuse se confirmă pe deplin.

Din când în când canalele de informare trebuie folosite pentru explicarea informaţiei negative contra învinuirilor din partea guvernului, a consumatorilor etc. Compania trebuie să debareseze de asemenea învinuiri cum ar fi aceea de principal poluant al mediului înconjurător în regiune etc.

Aşadar, putem conchide că «public rileisins» ocupă un loc tot mai important în sistemul marketingului, în diversele lui domenii. Schema arată domeniile în care lucrează specialiştii «public rileisins».