47. R eclama şi strategia de afaceri.

Schema arată că, vorbind despre reclamă în sistemul marketing, este necesar să se ţină cont de specificul ei comunicativ, ceea ce în primul rând are importanţă la realizarea funcţiei ei informative.

Dar în afară de aceasta reclamei îi sunt caracteristice numaidecât şi elementele convingerii, fapt apreciat în mod diferit de către specialişti. Astfel, marketologul Shelby D. Hunt a elaborat următorul silogism pentru dramatizarea naturii contradictorii şi neunivoce a separării elementelor convingerii şi informării:

1. Dacă reclama informativă este acceptabilă (cum consideră majoritatea criticilor) şi

2. Dacă reclama informaţională multă convinge (fapt despre care nu se îndoieşte nimeni din cei avizaţi în domeniul reclamei), şi

3. Dacă scopul oricărei reclame este de a convinge (ceea ce chiar şi criticii reclamei nu neagă), apoi

4. Apoi reclama atotconvingătoare nu poate fi acceptabilă.

La rândul său, economistul Davi N. Laband menţiona: tehnica convingerii se foloseşte de către proprietarii reclamelor pentru informare, dar ceea ce cu adevărat « «convinge» consumatorii este faptul că «informaţia recepţionată« pur şi simplu intensifică eficienţa emisiunii informative».

Astfel, argumentele teoretice şi rezultatele cercetărilor luate la un loc permit să concludem: reclama oferă informaţie utilă pieţei, însă consumatorii determină dacă este perceput conţinutul reclamei ca informaţie sau nu.

În genera, se poate spune că reclama este o activitate sau un complex de activităţi, orientate spre informarea consumatorului cu privire la întreprindere sau produse, spre întreţinerea relaţiilor dintre întreprindere şi consumatori, trezirea în rândurile populaţiei a unor noi cerinţe şi crearea în modul acesta a noilor pieţe de desfacere.

Reclama se prezintă ca un promotor al avântului economic, mijloc efectiv de formare şi stimulare a cererii. Ea contribuie la redistribuirea pieţei între concurenţi şi sporeşte capacitatea generală a pieţelor la diverse mărfuri, creează noi pieţe.

La momentul actual reclama este o componentă importantă a sistemului managerial şi asupra caracterului ei influenţează concentrarea producţiei, lansarea producţiei în partide mari, extinderea ariei geografice şi a capacităţii pieţelor de desfacere - toate acestea îndepărtând producţia de la consumator în spaţiu şi timp. în condiţiile date lipsa contactului personal dintre producător şi consumator a făcut necesară utilizarea pe scară largă a unor forme nepersonale de familiarizare a consumatorului cu marfa, calităţile ei de consum, modalităţile de utilizare şi condiţiile vânzării.

Orice informaţie are un plan de activitate de reclamă. La întocmirea acestuia trebuie să se ţină cont de următoarele cerinţe:

- reclama trebuie să fie sistematică;

- noilor mărfuri pentru magazinele nou deschise urmează să li se facă reclamă mai intensă;

- reclama mărfurilor bine cunoscute în scopul menţinerii cererii pentru ele trebuie repetată periodic şi să aibă caracter de memorizare;

- reclama mărfurilor de înlocuire trebuie să fie deosebit de intensă;

- reclama mărfurilor ce se realizează la preţuri reduse trebuie să fie mai operativă şi să poarte în teme caracter informativ.

În ansamblu, procesul de dirijare a reclamei este un lucru mare şi important. Considerăm că această activitate presupune stabilirea obiectivelor globale ale stimulării, obiectivelor reclamei, determinarea bugetului reclamei, elaborarea temelor, selectarea mijloacelor de reclamă, crearea mesajelor de reclamă, estimarea eficienţei, şi multe altele ce pot fi demonstrate grafic.

În literatura noastră economică elaborarea cerinţelor faţă de programul reclamei ocupă destul loc. Credem că planul activităţii de reclamă poate fi examinat numai în legătură strânsă cu planul marketing general, ignorarea acestei interacţiuni duce nu numai la cheltuirea fără folos a mijloacelor băneşti, ci poate cauza şi prăbuşirea activităţii marketing, ceea ce e caracteristic în mod special pentru piaţa noastră actuală. De aceea o problemă importantă este determinarea locului reclamei în planul marketing, întocmirea căruia o exemplificăm prin schema de mai jos.

Planul activităţii de reclamă este determinat, astfel, de programul complex al marketingului şi depinde în primul rând de alegerea pieţei cu destinaţie specială, de volumul acesteia, aşezarea ei geografică şi ramură.

Mai există o problemă care îi nelinişteşte atât pe economişti, cât şi pe consumatori - influenţa reclamei asupra preţului la mărfuri şi servicii. Chiar şi businessmanii care alocă pentru reclamă uneori sume mari nu sunt convinşi că dacă reclama duce la creşterea sau reducerea preţurilor. Anchetarea a 2700 de abonaţi ai revistei «Harvard Business Review» (În temei manageri) a arătat că 35% cred că «reclama în ansamblu contribuie la reducerea preţurilor».

asemenea economişti ca John Kenneth Galbraith şi Pol Samuelson afirma că reclama duce la concentrarea industriei, la condiţiile în care se limitează concurenţa, deoarece:

1. Legităţile «volumului mare» în domeniul reclamei duce la înlăturarea micilor posesori de reclamă de către cei mari.

2. Necesitatea efectuării unor cheltuieli mari pentru reclamă şi crearea atmosferei de loialitate din partea clienţilor pentru o marfă sau alta face ca alte firme să se decepţioneze în intenţia lor de a pătrunde pe piaţa deja formată.