46. Reclama ca componentă a marketingului.

E xistă multe alte definiţii, opinii şi atitudini faţă de reclamă. Am vrea să scoatem în prim-plan cinci concepte de specialişti străini din diverse domenii.

Astfel, Jame Keri, cercetător în domeniul comunicaţiilor, consideră reclama drept sursă a informaţiei de piaţă, menţionând concomitent că asupra naturii informaţiei şi efectivului ei potenţial exercită influenţă, în interes proprii cei care intenţionează să-şi vândă mărfurile şi serviciile.

Vincent Noppits, economist în domeniul mijloacelor de informare în masă, percepe reclama naţională (reclama producătorului) ca mijloc de evitare a concurenţei preţurilor prin controlul asupra forţelor pieţei şi lipsirea de acest control a celor ce se ocupă de distribuţie, adică utilizând reclama orientată spre consumator în scopul stimulării cererii.

David Potter, istoric, examinează reclama ca pe un proces de familiarizare a oamenilor cu rolul de consumator în cadrul economiei abundente (în care oferta depăşeşte cererea), dar în acelaşi timp ca institut fără răspunderea socială, ce ar echilibra controlul lui social asupra valorilor obşteşti şi efectelor informaţiei în masă.

Charles Sandage, cercetător în domeniul reclamei, afirma că reclama este un instrument de menţinere a abundenţei cu ajutorul informării şi convingerii, ceea ce le ajută oamenilor să ia decizii cugetare.

Michael Sudson, sociolog, descrie reclama ca expresie a capitalismului, parte a isteblismentului şi reflectare a valorilor şi reprezentărilor sociale.

Vedem, astfel, că problemelor reclamei le acorda o mare atenţie specialiştii din diverse domenii, dar un loc aparte, bineânţeles, îl deţin opiniile economiştilor.

Alfred Nmarshall, numit adesea părintele economiei neoclasice, în cartea sa «Principiile economiei» vorbeşte despre reclamă, în legătură cu necesitatea de a li se acorda consumatorilor informaţia integrală cu privire la mărfurile omogene şi ajutor în a face o alegere raţională. Eduard Chaamberlin, unul dintre pionerii şcolii neoclasice, considera reclama ca născătoare de cheltuieli, chemată să schimbe curba cererii la mărfuri, şi presupunea că efectul reclamei duce la creşterea cererii.

După părerea noastră, cel mai bine a studiat corelaţia dintre reclamă şi economie Neilon Borden, profesor la universitatea din Harvard. Concluziile lui, ce se bazează preponderent pe o serie de cercetări speciale, au fost publicate în cartea «Efectul economic al reclamei».

Profesorul de economie la aceeaşi universitate din Havard John Kennet Galbraith, considerat de mulţi, după părerea în mod eronat, drept critic al rolului economic al reclamei, menţiona că tendinţele existente de a situa reclama în afara cercetărilor şi discuţiilor economice serioase sunt de neiertat.

La rândul său, el credea că funcţiile reclamei rezidă în stimularea cererii, dezvoltarea şi reglementarea comportamentului consumatorilor şi asigurarea unor garanţii pentru vânzători precum că marfa va fi realizată.

Economistul britanic contemporan Nicolas Kaldor, critic al reclamei, o considera drept «subvenţionare» (susţinere ascunsă) pe calea transmiterii unor informaţii convingătoare prin intermediul mijloacelor de informare în masă, dar nu ceva, pentru care ar fi gata să plătească consumatorul. Kaldor considera că subvenţionarea creează probleme în ce priveşte informaţia plasată pe piaţa şi, ce e mai rău, generează comentarii redacţionale şi informative unilaterale şi tendenţioase în mijloacele de informare în masă. După părerea lui, orice avantaje economice, ce rezultă din reclamă, poartă, prin urmare, caracter întâmplător şi sunt prea costisitoare pentru consumatori.

Alţi economişti, mai puţin tentaţi spre critică, afirmă: reclama contribuie la creşterea concurenţei. Bunăoară, se arată că preţul la ochelari e cu 25-40 la sută mai mare în acele state ale S.U.A., unde reclama lor este interzisă, iar jucăriile, cărora li s-a făcut reclamă, au adaos comercial mai mic şi preţuri mai mici în comparaţie cu cele cărora li s-a făcut reclamă.

În ansamblu, se observă că la mărcile de mărfuri reclamate intens de comercianţii cu amănuntul pot fi stabilite preţuri, ce aduc un profit relativ mic, decât în cazul celor cărora nu li s-a făcut reclamă, s-au li s-a făcut reclama nu prea mare, din două motive:

1. Mărcile cu reclamă au o circulaţie comercială mare şi cheltuieli de circulaţie la unitatea de marfă vândută vor fi mai mici.

2. Mărcile intens reclamate sunt folosite o perioadă îndelungată de către vânzătorii pe piaţă.

Evident, discuţiile cu privire la influenţa reclamei asupra economiei rămân în continuare contradictorii şi conflicte. De aceea, în primul rând, considerăm că trebuie să divizăm efectele reclamei în pozitive şi să le examinăm aparte.