3. Metode tradiţionale de realizare a produsului întreprinderii (firmei)

În mod tradiţional s-au aplicat trei metode principale de realizare a mărfurilor:

1. Distribuţia extensivă, sensul căreia se reduce la asamblarea şi realizarea mărfurilor în cadrul oricărei întreprinderi comerciale, care e pregătită să se ocupe de acest lucru. în condiţiile actuale această metodă nu şi-a pierdut importanţa pentru producătorii de articole mici şi ieftine de larg consum, simple din punct de vedere tehnologic. Cu ajutorul acesteia întreprinderea producătoare câştigă cu aşa numita economie din amplasarea producţiei, fabricând produse în serii mari, accesibile unui număr mare de consumatori (câştigul se asigură prin sporirea volumului de producţie al întreprinderii).

2. Distribuirea exclusivă, ce constă în alegerea unui anumit dealer în regiunea dată şi investirea lui cu dreptul exclusiv de realizare aici a produselor fabricate de întreprindere: în acest caz întreprinderea intermediară devine un fel de “dealer împuternicit” al întreprinderii producătoare. în mod tradiţional această metodă de realizare se aplică în oraşe şi orăşele mici, unde chiar de la început piaţa de desfacere (În special a unui produs complicat sau altor mărfuri) nu este prea mare.

3. Distribuirea selectivă, în cazul căreia întreprinderea producătoare încheie acorduri cu două sau mai multe organizaţii de comerţ cu amănuntul, acordându-le dreptul exclusiv de a-i realiza producţia într-o regiune sau alta. asemenea întreprinderi comerciale de asemenea capătă statutul de dealer împuternicit. Metoda distribuţiei selective, de regulă, se aplică în oraşele mari, unde există piaţă destul de mare şi pentru organizarea deservirii la nivelul cuvenit a consumatorilor sunt necesare câteva întreprinderi comerciale.

Referitor la cele trei metode principale de realizare examinate mai sus trebuie să facem următoarele preveniri:

• dacă întreprinderea utilizează metoda distribuirii extensive, ea puţin ce poate conta pe ajutorul comercianţilor intermediară en-gros şi cu amănuntul la sporirea volumului de realizare;

• metoda distribuirii exclusive, prevăzută iniţial pentru realizarea produselor comerciale de calitate superioară şi relativ scumpe, în condiţiile actuale se aplică tot mai des la realizarea unui larg sortiment de mărfuri;

• metoda distribuţiei selective duce la intensificarea concurenţei în rândurile întreprinderilor comerciale ce se ocupă de realizarea mărfurilor întreprinderii producătoare, ceea ce, în cele din urmă, se soldează cu îmbunătăţirea deservirii comerciale a consumatorilor.

Trebuie să subliniem în mod special, că în condiţiile actuale ale economiei de piaţă o importanţă deosebită o capătă aprecierea competitivităţii mărfii, studierea aşa numitului “ciclu de viaţă“ al mărfii, elaborarea şi lansarea pe piaţă a noilor articole cu o anumită marcă comercială, cu anumite calităţi de consum, ţinându-se seama de locul pe care îl deţine marfa dată pe piaţă printre mărfurile analogice şi mărfurile concurente.

Vorbind la general, sortimentul de mărfuri se caracterizează prin lărgime (numărul grupelor de sortimente), adâncime (numărul de poziţii în fiecare grupă sortimentală), comparabilitate (din punct de vedere al necesităţilor, canalelor de realizare, preţurilor etc.). Asortimentul larg permite orientarea spre diversele cerinţe ale consumatorilor şi stimularea cerinţelor la diverse grupe de indici ai unui şi aceluiaşi produs, împiedicarea apariţiei concurenţilor, îmbunătăţirea organizării vânzărilor. Asortimentul comparabil e mai uşor de dirijat, permite întreprinderii să se specializeze în producerea şi realizarea producţie, să asigure stabilitatea acesteia.

Una din cele mai importante funcţii ale marketingului este programarea asortimentului. După cum afirmă specialiştii arta programării (planificării) asortimentului de producţie constă în priceperea de a transpune posibilităţile tehnice şi materiale tradiţionale sau ascunse ale producătorului în mărfuri şi servicii, ce au o anumită valoare de consum, satisfac cumpărătorii şi aduc profit întreprinderii. Cumpărătorii, în esenţă, cumpără nu articole respective, ci mai degrabă avantajele, pe care le pot obţine avându-le în posesiune.

În urma comparării informaţiei cu privire la posibilităţile întreprinderii şi cerinţele peţii are loc acomodarea sortimentului la anumite segmente ale pieţei, elaborarea unor noi proiecte, modificarea articolelor, determinarea preţului de cost al producţiei şi a rentabilităţii ei. şi în acest caz nu totdeauna pe locul întâi se situează problema competitivităţii producţiei, prin care, cum s-a spus deja, se subînţeleg avantajele ei, predominarea pe piaţa mărfii date, ce contribuie la realizarea ei cu succes în condiţiile de concurenţă.

Competitivitatea producţiei se explică printr-o serie de indici.

Prima grupă de indici caracterizează calitatea mărfii. Aceasta include indicii cu privire la nivelul tehnic al producţiei (corespunderea cu realizările progresului tehnico-ştiinţific) şi gradul de utilitate al mărfii pentru consumator, prin calităţile sale funcţionale, sociale, estetice, ergonomice, ecologice. Cum se obişnuieşte să se spună în asemenea cazuri, “calitatea este ceea ce piaţa consideră drept calitate”.

Grupa a doua de indici o constituie cheltuielile sumare ale consumatorului. Ele se compun din preţul articolului şi cheltuielile pentru exploatarea articolului în perioada cât va servi.

Reieşind din acestea, competitivitatea se prezintă drept caracteristică a mărfii, ce reflectă semnele prin care aceasta se deosebeşte de marfa concurentă, atât după gradul de corespundere necesităţilor concrete, cât şi după cheltuielile pentru satisfacerea lor. Prin urmare competitivitatea se formează din totalitatea particularităţilor calitative şi valorice ale mărfii, pe care consumatorii le apreciază conform importanţei lor nemijlocite pentru satisfacerea necesităţilor, precum şi a cheltuielilor pentru procurarea şi consumul acestei mărfi. Concomitent între mărfurile cu destinaţie similară este mai competitivă marfa ce se caracterizează prin calităţi ce asigură efectul de utilitate în raport cu cheltuielile sumare ale consumatorului.

Aprecierea competitivităţii se face prin compararea parametrilor tehnici, economici, de realizarea a articolului dat cu parametrii de bază. Ca parametri de bază pot fi luate mărfurile concurente, normele şi regulile de perspectivă, catalogurile, “modelul ideal”.

În cazul când drept bază se ia marfa concurentă la aprecierea competitivităţii în calitate de parametri tehnici se iau parametrii de clasificare (apartenenţa articolului la o anumită clasă sau categorie de producţie), de construcţie (soluţii tehnicee de construcţie), normativi (corespunderea cu normele, standardele, regulile respective), ergonomici (comoditatea utilizării) şi estetici. Cât priveşte parametrii economici, acestea includ cheltuielile de producţie, preţul de consum (cheltuielile de exploatare), cheltuielile de utilizare etc. Parametrii de realizare cuprind sistemul de rabat comercial, condiţiile de livrare şi plată, garanţiile etc.

Cu ajutorul acestei metode se face compararea mai întâi a indicilor aparte, apoi a grupelor de indici şi, în sfârşit, a indicelui integral al modelului de bază cu articolul întreprinderii.

ridicarea permanentă a competitivităţii mărfurilor devine sarcina centrală a întreprinderii, criteriul funcţionării ei. Bineînţeles, problema constă în faptul că ridicarea (sau menţinerea) competitivităţii mărfii este însoţită de cheltuieli mai mari sau mai mici pentru întreprindere, dar în orice caz acestea trebuie să se recupereze printr-un profit cât mai mare. De aceea este important nu numai să fie utilizate mijloacele cunoscute de îmbunătăţire a calităţilor producţiei, ci dintre acestea să fie utilizate acelea care aduc o mai mare competitivitate a mărfii la unitatea de cheltuieli. Practica mondială vorbeşte despre faptul că astăzi competitivitatea se măreşte nu atât prin modificarea parametrilor tehnici ai articolului respectiv şi preţul cumpărăturii, cât prin perfecţionarea calităţilor lui utile pentru consumul final şi preţul de consum (adică a cheltuielilor valorice pentru exploatarea articolului).

Ca urmare a concurenţei în condiţiile de piaţă o sarcină strategică importantă devine întrecerea concurenţilor în ce priveşte elaborarea şi însuşirea noilor mărfuri (modificate, îmbunătăţite), ocuparea poziţiei de lider (se poate spune chiar temporar monopolistă) pe piaţă.

În genere, studierea “ciclului de viaţă“ al mărfi pe piaţă are o mare însemnătate în activitatea managerială. Acest ciclu are, precum se ştie, câteva stadii:

• primul stadiu: naşterea şi implementarea - perioada de apariţie a mărfii pe piaţă;

• stadiul al doilea: dezvoltarea şi creşterea - perioada de recunoaştere şi difuzare a mărfurilor pe piaţă;

• stadiul al treilea: maturitatea - perioada de cea mai mare stabilitate a realizării mărfii, saturarea pieţei;

• stadiul al patrulea: îmbătrânirea, dispariţia treptată - perioada de reducere a vânzărilor la marfa dată.

În dependenţă de stadiile ciclului de viaţă, în care în mod diferit decurge realizarea mărfii şi obţinerea profitului, întreprinderea de asemenea în mod diferit îşi organizează activitatea pe piaţă, calculată pentru utilizarea cât mai deplină a particularităţilor şi avantajelor unui sau altui stadiu. Concomitent se folosesc diferite mijloace marketing: preţul, stimularea, calitatea etc.

La stadiul întâi o mare importanţă o are preţul mărfii şi cheltuielile legate de stimularea realizării producţiei. Aici trebuie să ne amintim că în marketing se disting patru concepţii strategice:

1) strategia marketingului intensiv, bazată pe stabilirea preţului ridicat şi a nivelului înalt al cheltuielilor pentru stimulare: o asemenea strategie presupune că cumpărătorul potenţial este gata să procure noul produs la preţ ridicat, dar pe piaţă activează deja concurenţii;

2) strategia pătrunderii selective, ce prevede stabilirea preţului ridicat şi a unui nivel redus de cheltuieli pentru stimulare: aici consumatorul este gata să plătească un preţ ridicat, iar concurenţii practic lipsesc;

3) strategia pătrunderii largi, ce presupune preţuri joase şi un nivel înalt de cheltuieli pentru stimulare: se aplică în cazul când consumatorul este informat încă slab despre marfă, dar piaţa e destul de încăpătoare şi pe ea activează deja concurenţii;

4) strategia marketingului pasiv, pornind de la stabilirea unui preţ redus la marfă şi cheltuieli mici pentru stimularea vânzării: în acest caz consumatorul cunoaşte marfa, dar preferă s-o cumpere la preţ redus, pericolul concurenţei în cazul acestei strategii este mic.

La stadiul al doilea al “ciclului de viaţă a mărfii” (stadiul creşterii şi dezvoltării) începe procesul de creştere a vânzărilor şi profitului. Însă aici producătorul mărfii trebuie să se îngrijească în permanenţă de calitatea şi amplasarea ei ei pe noi segmente ale pieţei, de intensificarea activităţii de reclamă etc.

La stadiul al treilea (“al maturităţii”) realizarea producţiei şi profitul ating proporţiile cele mai mari. O atenţie deosebită trebuie să acorde acum producătorul mărfii consolidării succesului: este necesar că acest nivel să fie menţinut cât mai mult timp. Pentru aceasta pot fi utilizate câteva procedee strategice:

Modificarea pieţei: este important să fie cucerite noi segmente de piaţă, găsite noi posibilităţi de utilizare a mărfii etc.;

Modificarea mărfii însăşi: e vorba de îmbunătăţirea calităţii, lărgirea unităţii de consum, perfecţionarea ambalajului etc.;

Modificarea mijloacelor marketing ce asigură situaţia mărfii pe piaţă (preţul flexibil, reclama eficientă, stimularea activă etc.).

La stadiul al patrulea, de reducere a vânzărilor şi scădere a profitului este important să se ia decizii orientate spre însuşirea şi lansarea pe piaţă a unor noi mărfuri şi scoaterea de pe piaţă a mărfii care a încetat să mai aducă întreprinderii profitul preconizat.

Problema mărfurilor noi în activitatea marketing constituie una din problemele-cheie ale succesului pa piaţă. Cu ajutorul mărfii “noi pentru piaţă“ întreprinderea înaintează, formează o piaţă nouă, îşi trece pentru o anumită perioadă concurenţii şi pe această bază îşi sporeşte veniturile.

Marketingul propune o serie întreagă de criterii, cu ajutorul cărora se poate acţiona la soluţionarea problemei noutăţii mărfii. Aici nu e vorba numai de mărfurile principial noi, ce satisfac necesităţile principial noi. La noţiunea de noutate a mărfii se raportează şi preţul nou în comparaţie cu mărfurile concurente, şi utilizarea noilor avantaje pe care le oferă marfa pentru noile forme de realizare, ridicarea capacităţii de reclamă, şi ambalajul nou al mărfii deja cunoscute etc. Bineînţeles, utilizarea unor noi resurse de materie primă şi tehnologii de asemenea este un semn al noutăţii mărfii. Astfel, marketingul propune un sistem de criterii (comerciale, mărfare, de realizare, de producţie) ce orientează producătorul de mărfuri spre perfecţionarea producţiei sale spre a căpăta pe această bază avantaje pe piaţă.

Apariţia pe piaţă a noilor mărfuri reprezintă un proces complex şi neunivoc. În primul rând ar trebui să distingem trei tipuri de inovaţii:

Adaptarea producţiei la modificarea cerinţelor pe piaţă, la condiţiile de producţie şi exploatare: acest tip de inovaţii oferă posibilitatea de a prelungi “ciclul de viaţă“ al articolului în condiţiile de saturare a pieţei;

Modificarea ce reprezintă o lărgire a asortimentului la articolul dat pa baza modelului iniţial: aceasta e chemată întâi de toate să lărgească cercul consumatorilor potenţiali şi necesită anumite modificări ale proceselor tradiţionale de producţie şi comercializare-realizare;

Renovarea producţiei: acesta e cel mai complicat proces, deoarece prevede restructurarea radicală a tehnologiei pentru fabricarea unor mărfuri principial noi, include chestiunile cu privire la investiţiile capitale, asigurarea ştiinţifică, pregătirea cadrelor etc.

Fiecare tip de inovaţii depinde şi se explică prin condiţiile tehnico-ştiinţifice, social-economice, de producţie reale.

Cea mai mare dificultate o prezintă elaborarea noilor mărfuri. Aceasta se poate produce în următoarea consecutivitate: generarea noilor idei, selectarea celor mai bune, analiza prin prisma activităţii de afaceri, elaborarea mărfii, lansarea în producţie, probarea pe piaţă, implementarea.

Cel mai important moment, ce determină succesul noului articol, este, fireşte, noutatea ideilor puse la baza lui. Acest stadiu de lucru nu se poate formaliza şi în mare măsură depinde de posibilităţile tehnologice. Cel ce elaborează noua marfă trebuie să cunoască toate inovaţiile tehnologice din ramura respectivă, precum şi în domeniile conexe.

Importante sunt de asemenea starea pieţei şi perspectivele ei de dezvoltare. Experienţa arată că în acest domeniu este necesară soluţionarea mai multor probleme. Printre cele mai importante pot fi menţionate, spre exemplu, căutarea ideilor noi pentru elaborarea mărfii noi, determinarea corectă a calităţilor ei de consum, capacitatea de a aduce idea la îndeplinire, estimarea posibilităţilor de realizare a noii producţii pe piaţa internă a ţării etc. Mărfurile noi sunt în primul rând mărfurile ce “reflectă“ spiritul timpului dat, realizările şi fenomenele tehnico-ştiinţifice, social-economice ş.a. din societate. în condiţiile actuale pentru aceste mărfuri este importantă miniaturizarea, modificarea şi reducerea ciclului de viaţă. De regulă, acestea se explică prin tendinţa producătorului de a studia consumatorul, cerinţele acestuia, doleanţele lui ascunse, preţurile spre care se orientează etc.

O componentă importantă în totalitatea mijloacelor de care dispune marketingul pentru promovarea mărfurilor pe piaţă îl constituie preţul. Dar preţul are şi funcţii specifice: serveşte ca factor important al concurenţei pe piaţă, se schimbă pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al mărfii, condiţionează nivelul de deservire a consumatorilor, atenuează conflictele în procesele realizării mărfurilor, este principalul factor al segmentării pieţei etc.

Preţul, spre deosebire de alte mijloace ale marketingului (produsul, reclama etc.) este în mai mică măsură obiect de control nemijlocit al producătorului de mărfuri. Asupra formării lui acţionează mulţi factori cu caracter exterior. în primul rând, se ştie că cumpărăturile sunt strâns legate de nivelul preţurilor la mărfuri. De regulă, cu cât e mai scăzut preţul cu atât e mai mare cererea. Modificarea preţului face cererea mai elastică. Poate fi calculat din timp cum se va schimba cererea la schimbarea preţului respectiv. însă nu toţi cumpărătorii reacţionează la fel în cazul modificării preţului. Acest fapt şi serveşte drept unul dintre criteriile de segmentare a pieţei. Un alt factor îl constituie măsurile întreprinse de stat în domeniul formării preţurilor. Aceasta se referă, în temei, la fixarea preţurilor, stabilirea cuantumurilor lor minimale la unele mărfuri şi servicii, diversele restricţii la modificarea lor etc.

Trebuie de asemenea să menţionăm că fiecare participant la promovarea mărfurilor pe piaţă tinde să joace un rol important la stabilirea preţului pentru aşi asigura propriul profit. Producătorul, când este posibil, se străduieşte să creeze un sistem monopolist de promovare a mărfurilor sale şi să-şi reducă cheltuielile cu intermediarul în preţul mărfii. Comerţul en-gross şi cu amănuntul, invers, tinde să-şi sublinieze importanţa în faţa producătorului şi insistă asupra majorării adaosurilor comerciale şi a rabatelor de realizare en-gross.

În mod natural, cum s-a menţionat mai sus, o importanţă deosebită la formarea preţului o are concurenţa, mai ales dacă mediul exterior, în care activează întreprinderea este controlat integral de piaţă, iar cota controlului propriu şi al statului nu este prea mare. Precum se ştie, atunci când preţurile concurează, preţul se mişcă pe aşa numita curbă a cererii (ca să fie ridicată cererea se reduce preţul). Dacă întreprinderea încearcă să ridice preţul mai sus decât preţul de concurenţă, condiţionat de cerere, ea riscă să-şi piardă cumpărătorii.

Promovarea de către întreprindere a strategiei preţurilor în sistemul marketing depinde de realizarea următoarelor sarcini:

Determinarea obiectivelor strategiei date. Acesta poate fi orientată spre sporirea volumului de realizare a mărfurilor la preţuri scăzute (saturarea pieţei, predominarea asupra concurenţilor, reducerea cheltuielilor pentru materia primă, componente, forţă de muncă, reclamă, transport etc.); spre maximizarea profitului de pe urma aplicării unor preţuri prestigioase; menţinerii situaţiei stabile a întreprinderii pe piaţă, coordonând modificarea preţurilor cu furnizorii şi intermediarii săi.

Elaborarea strategiei în domeniul preţurilor. în condiţiile economiei de piaţă strategia preţurilor în mod clasic se bazează pe evidenţa cheltuielilor (pierderilor) proprii, cererea din partea consumatorului şi politica concurenţilor. în cazul strategiei bazate pe cheltuieli, la temelia preţului se pun numai cheltuielile de producţie şi profitul preconizat. Aceasta e posibil, când piaţa nu este saturată şi nu există concurenţi. Strategia bazată pe cerere presupune stabilirea preţului după studierea dorinţelor şi preferinţelor cumpărătorilor. în acest caz se stabileşte un asemenea nivel maximal al preţului, care face posibilă atingerea volumului preconizat de vânzări al unui produs de o anumită calitate. Strategia bazată pe concurenţă ţine cont de nivelul preţurilor pe care le propun concurenţii, indiferent de cheltuielile proprii. în acest caz preţul care e mai ridicat decât mediu pe piaţă poate fi asigurat numai cu condiţia că consumatorilor li se acordă avantaje suplimentare (îmbunătăţirea calităţii, servisul etc.).

Stabilirea căilor de realizare a strategiei alese în domeniul preţurilor. E vorba de folosirea preţurilor standarde şi schimbătoare (pentru asigurarea, spre exemplu, a stabilităţii în realizarea producţiei), a preţurilor flexibile şi unice (pentru menţinerea segmentelor de piaţă), preţurilor nerotunjite (pentru a sublinia că întreprinderea are o atitudine serioasă la formarea preţurilor), preţurilor la cumpărăturile de masă (cu rabat), a liniei preţurilor (realizarea producţiei în diapazonul de preţuri, în care fiecare preţ reflectă un anumit nivel de calitate) etc.

Realizarea strategiei în domeniul preţurilor necesită adaptarea permanentă la condiţiile de dezvoltare a cererii, cheltuielile, activitatea concurenţilor. în acest scop se folosesc pa scară largă rabatele, adaosurile, compensaţiile etc.