36. Раскройте структуру международного маркетингового исследования.

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но тем не менее имеют и определенные особенности. Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира. Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований1:

1, определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования;

2, разработка плана международного маркетингового исследования;

3, реализация плана исследований;

4, предоставление и использование полученных результатов.

1,Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Формулирований проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны участвовать в исследовании;

— излагаются симптомы проблемы;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

— поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

— описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений;

— экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

2,Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов.

3, На этом этапе осуществляется сбор и анализ данных международного маркетингового исследования. На стадии сбора сведений самое важное — это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при их сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью и т.

п.).

4, Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме того, исследователи международного маркетинга должны предложить руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.