31. Основные элементы международных маркетинговых коммуникаций.

Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (communications mix), начиная с конца 80-х годов, уже используется в западной литературе, заменяя термин «комплекс стимулирования» (promotion mix).

Под коммуникациями (communication) в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия. Этот термин охватывает все методы влияния на избирательную аудиторию.

Коммуникатор (communicator) — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Коммуникационная политика — совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.

можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций. Это:

— международная реклама (international advertising) и пропаганда

(publicity);

— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);

— прямой маркетинг (direсt marketing);

— связи с общественностью (public relations). В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения, путем личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи, К ним относятся:

— средства массового и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и

иллюстративно-изобразительные средства рекламы);

— специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);

— мероприятия событийного характера—рассчитаны на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).

32. Элементы прямого маркетинга в международном маркетинге.

Прямой маркетинг—маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) непосредственно участвует в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

— прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

— персональную продажу (personal selling) — это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

— телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;

— посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (mail-order trade).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда: фирма небольшая, и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки

времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

По мере появления таких новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменение стиля жизни, интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться почтой (в том числе электронной почтой — E-mail), телефоном или компьютерной сетью Internet.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.

В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и в России. Эксперты ставят его на третье место по эффективности после телевидения и прессы. Главная проблема в том, что сегодня в России не существует законодательных норм, регулирующих вопросы, связанные с прямым маркетингом. Законы о рекламе, информации, информатизации и защите информации, законопроект «О персональных данных» почти не затрагивают проблем прямого маркетинга.

В отличие от многих западных стран Россия не имеет специальных норм, регулирующих проведение лотерей, рекламных акций с призами и других подобных мероприятий. В стране нет информационного пространства, доступных и удобных хранилищ данных в электронном виде, по-настоящему глобальных сетей. Средства телекоммуникации не развиты, сведения, публикуемые в справочниках и реестрах, неполны.