3.5. Сбор первичной информации с помощью исследовательских панелей

Большая часть первичной информации, получаемой с помощью опросов, наблюдений и экспериментов постоянно меняется под воздействием рыночных факторов. В связи с этим часто возникает потребность в постоянном или периодическом обновлении данных - мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

Исследовательские панели представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется через заранее определенные промежутки времени;

постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используется различные виды панелей (рис. 6). Ко всем

Рис. 7. Виды исследовательских панелей

из них предъявляется достаточно жесткие требования. Панель должна быть представительной и включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования панели, с помощью специальных процедур можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Кроме того, важно, чтобы элементы панели отражали структуру рынка по наиболее важным его параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициями потребителей и т.д.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки). С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

доле рынка основных производителей и продавцов;

предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

результативности маркетинговых акций и др.

Среди разновидностей торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли. Исследования проводят, как правило, сотрудники специализированных фирм, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации торговой деятельности. С помощью розничной панели можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, вхо­дящему в панель;

скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кроме того, на основе данных панели можно судить об эффективности работы сбытовых служб, о путях пос­тупления товаров в розничную сеть и степени мобильности различных торговых предприятий.

В связи с тем, что организация панельных исследований требует больших финансовых затрат, проведением панельных опросов занимаются, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеют зарубежные маркетинговые компании "Техномик", "ГИРА", ЛАДЛ", "БАХ", "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ".

Организация панели розничных торговцев и панели потребителей.

Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen B.V.) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Причем товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж, приходящихся на один розничный магазин, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка.

Маркетинговая компания - "Этвуд" (AGB Attwood) формирует панель не продавцов, а потребителей. "Этвуд"-панель представляет собой регулярную выборку большого числа покупателей (примерно по 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, их марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя.

Панель как метод сбора первичной информации имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны со сложностью обеспечения репрезентативности (подробнее см. главу 4), так как каждая панель обладает определенной нестабильностью и специфическим «эффектом панели».

Нестабильность потребительской панели определяется числом прямых отказов участников от сотрудничества, сменой их места жительства, переходом в другую потребительскую категорию и т.п. Для уменьшения негативного влияния этих факторов респонденты обычно получают небольшое вознаграждение за участие в панельных опросах. Другая проблема - «эффект панели» - заключается в том, что респонденты, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хо­зяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Кроме того, на стадии сбора информации часто проявляется проблема полноты охвата рын­ка. В потребительской панели обычно слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупки, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Не все розничные торговцы согла­шаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы иссле­дований выпадают целые торговые группы.

При сборе данных исследователь должен учитывать и ряд других факторов, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов (например, покупка сигарет 15-летней дочерью в опросном листе скорее всего не будет указана).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для исследователя, нельзя дать однозначный ответ. Потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования сетей распределения. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников.