1.5 Развитие туристской дестинации.

В современных условиях для эффективной работы рынка туризма необходимо формирование туристской дестинации. Развитие туристкой дестинации включает следующие этапы [21]:

1. Выбор территории для создания дестинации. При этом необходимо отметить, что административные границы территориальных единиц не имею значения для границ дестинации.

2. Определение туристского продукта. Для успешного развития дестинации необходимо соблюдение важнейших условий ее функционирования, среди которых:

• выгодное экономико-географическое положение

• концентрация объектов показа

• принадлежность к популярному маршруту или туристскому потоку

• наличие концепции развития туризма в регионе

• возможности для развития различных видов туризма в регионе

• благоприятная обстановка в регионе, благосостояние местного населения

• наличие на территории транспортных узлов, пересечения автомобильных, железнодорожных, авиационных и морских дорог.

• наличие ресурсов для развития туризма.

3. Инвентаризация ресурсов. А именно оценка их качества и привлекательности для отдельных целевых групп.

4. Анализ рынка. Определение основных акторов и их целей.

5. Организация работы. Данный этап включает в себя развитие внутреннего и въездного туризма. Для этого необходима определенная экономическая и социальная политика, поддержка малого и среднего бизнеса, законодательная база, поиск новых и сохранение старых ресурсов.

6. Налаживание контактов

7. Выработка стандартов и совершенствование системы учета и отчетности

8. Разработка рекламных материалов

9. Вхождение на внутренний и международный рынок.

В данной работе туристская дестинация определяется как комплексный продукт. Продукт в туризме – ощущения, которые получает турист через потребление комбинации продуктов и услуг. Таким образом, для туриста дестинация – это единый комплекс всех компонентов. Совокупность туристических ресурсов еще не туристический продукт. Продукт должен быть законченным привлекательным предложением для конкретного целевого сегмента туристов Важно, что бы продукт и по качеству и по количеству был привлекателен для туристов.

Продукт дестинации состоит из трех уровней [5]^

• Основной продукт – главная цель туриста, то, зачем он посещает дестинацию. В основе этого продукта удовлетворение потребностей. Для туризма это получение знаний, расслабление, снятие стресса, релаксация. Дестинация должна предложить туристу аттракции, удовлетворяющие ее потребности.

• Сопутствующий продукт. Не имеет самостоятельной ценности, но потребляется вместе с основным продуктом. К этому уровню относится туристская инфраструктура.

• Дополнительный продукт. То, что турист использует, не подрозревая об этом. Данный продукт не создан для туриста, а потребляется, поскольку турист становится частью территории. К такому продукту можно отнести систему освещения улиц, систему безопасности. При ненадлежащем качестве дополнительного продукта высококлассный основной продукт может потерять свою привлекательность.

Таким образом, дестинация - это не комплекс туристических ресурсов, это законченный продукт, который должен представлять единый взаимосвязанный комплекс, удовлетворяющий нужды туристов.

В свете данных факторов дестинации должны заниматься маркетингом. Маркетинг туристских дестинаций это процесс определения целевой группы туристов, установление коммуникации и выявление потребностей, предпочтений и нужд. Данные ЮНВТО показывают, что один привлеченный иностранный турист приносит поступления в экономику в размере 1000 евро, при 3-10 евро затрат на рекламу туристского продукта [42].

Маркетинг туристской дестинации определяют как управленческий процесс, направленный на определение целевых групп туристов, установление коммуникаций с целью выявить и повлиять на их желания, нужды, предпочтения, решения, определяющие направление путешествий [8, c 126]. Более того, маркетинг дестинации, в лице органов управления и бизнеса, формируют и адаптируют тот или иной продукт в соответствии с потребностями туристов для достижения их максимальной удовлетворенности.

Маркетинг дестинации является составной частью комплексного процесса территориального маркетинга [12]. Данное понятие ввел Ф. Котлер. Он определил территориальный маркетинг как философию управления, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания/ведения деятельности на территории [56]. Территория успешна тогда и только тогда, когда жители и бизнес удовлетворены своим регионом, когда регион соответствует ожиданиям и потребностям посетителей и инвесторов.

«Продажа» территории подразумевает под собой эффективное использование рекламы. Маркетинг дестинации же это комплексная деятельность, направленная на достижение следующих целей [25,263]:

• Стратегический анализ ресурсов и политики территории для определения возможностей и роли туризма в формировании общего устойчивого развития региона.

• Анализ туристических ресурсов и их состояния

• Определение наиболее привлекательных сегментов туристического рынка.

• Создание новых и улучшение старых аттракций.

• Разработка и реализация комплекса продвижения дестинаций

• Формирование бренда и имиджа территории

• Повышение притягательности дестинации.

• Реализация инвестиционных проектов.

Продвижение туристской дестинации – процесс, который носит системный характер. Во избежание разрозненных действий отдельных акторов дестинация должна заниматься маркетинговым стратегическим планированием. Через стратегическое маркетинговое планирование определяется какие ресурсы есть у дестинации, как их необходимо развивать и позиционировать, на кого будет ориентирован получившийся продукт и какие ресурсы для этого необходимы.

Дестинация сложный объект для менеджмента и маркетинга. Она представляет собой совокупность отношений внутренних участников и внешних рынков. Более того в дестинации представлены разные акторы, со своими целями и потребностями. А значит, маркетинговая стратегия дестинации должен быть направлен на интегрирование интересов участников в производство продукта дестинации. На рисунке 5 представлены основные этапы маркетингового планирования развития дестинации.

Рисунок 5. Стратегическое маркетинговое планирование развития дестинации [13]

Маркетинговый аудит

Анализ внешней среды

Макросреда

• Экономические факторы

• Демографические факторы

• Социальные факторы

Микросреда

• Местный бизнес

• Жители

Конкурентный анализ

Анализ ресурсов

Продуктовый анализ

• Оценка основного продукта

• Оценка сопутствующего продукта

• Оценка дополнительного продукта

Анализ имиджа дестинации

Постановка целей и задач

Выбор сегмента/сегментов рынка

Формирование продукта дестинации

Основной продукт

Сопутствующий продукт

Дополнительный продукт

Формирование структуры бренда. Позиционирование. Основное маркетинговое сообщение

Структура управления маркетингом дестинации

Государственный орган

Частно-государственное партнерство

Турбизнес

План мероприятий

Бюджет

Оценка эффективности

Стратегический маркетинг будет эффективен при соблюдении ряда позиций [38]:

• Наличие органа, ответственного за процесс планирования и реализацию маркетинга дестинации. Зачастую такие организации создаются государством и работают в тесной взаимосвязи с представителями местной туристической индустрии. Таким образом, данный орган имеет административные ресурсы и полномочия, с другой – опирается на частный бизнес.

• Взаимосвязанность всех акторов, соответствие их целей общей цели. Если каждый предприниматель будет реализовывать только свою цель, турист не получит комплексного продукта.

• Привлекательный для целевого сегмента продукт. Необходимо исключить субъективную оценку туристских ресурсов и основываться на маркетинговых исследованиях.

Таким образом, продвижение туристской дестинации это комплексный процесс. Необходимо понимать, что наличие туристических ресурсов на территории не делает ее привлекательной для туристов. Дестинация для своего развития требует маркетингового подхода. Туристская дестинация – это продукт, который нужно сформировать, найти целевые сегменты рынка. Данный продукт требует позиционирования и дифференцирования, а также положительный привлекательный имидж. Маркетинговый подход способен обеспечить успех туристской дестинации.

Малоисследованным остается вопрос оценки эффективности туристической дестинации. В основе системы управления конкурентоспособностью туристкой дестинации – качественный туристкой продукт. Все управленческие решения в рамках дестинации должны оцениваться с точки зрения влияния на этот показатель. Управление конкурентоспособностью туристской дестинации осуществляется посредством управления конкурентными преимуществами. Следовательно, составным элементом управления конкурентоспособностью является формирование конкурентных преимуществ дестинации [14].

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [38]. Поскольку речь идет о формировании конкурентных преимуществ, стоит говорить о вторичных конкурентных преимуществах. Вторичные конкурентные преимущества формируются в результате использования существующей инфраструктуры. Управление концентрируется на рациональном использовании ресурсов, что позволяет повысить качество предоставляемых услуг. Именно конкурентные преимущества генерируют общественные институты и субъекты деловой среды. Внутри дестинации необходима единая система управления.

Для формирования конкурентоспособности дестинации можно использовать системный подход. Для этого необходимо обозначить проблемы формирования конкурентных преимуществ и разработать дерево целей для трех уровней (Рисунок 6). Вопросы, отраженные в дереве целей, первоочередные проблемы, решение которых повышает конкурентоспособность.

Рисунок 6. Модель формирования конкурентоспособности дестинации [25, c. 132]

Основная цель: создание конкурентоспособной дестинации

Стимулирование спроса на туристические услуги

Формирование и развитие отраслей туризма

Совершенствование инфраструктуры

Разработка стратегий малых предприятий индустрии туризма

Повышение качества оказания услуг

Реформирование малых предприятий индустрии туризма и совершенствование их стратегии

Поддержка конкурентоспособности приоритетных отраслей

Повышение дохода

Повышение квалификации кадров

Улучшение функциональности учреждений туристского профиля

Привлечение капитала

Повышение конкурентоспособности услуг в сфере туризма

Обеспечение прогрессивных форм организационного развития

Повышение качества обслуживания клиентов

Повышение уровня менеджмента предприятий

Для повышения конкурентоспособности дестинации разрабатывается стратегический план. Подобный план позволяет проанализировать существующее состояние элементов дестинации и выработать стратегию, подходящую конкретной дестинации.

Цикл стратегического планирования замыкается на нескольких этапах.

1. Определение целей развития дестинации. Результат, на который направлены действия: формирование привлекательных для туристов объектов.

2. Анализ внешней среды. Изучение потребительского рынка с помощью исследований и сбора информации.

3. Определение сильных и слабых сторон развития дестинации. Анализ внутренней и внешней деятельности учреждений туристского профиля (SWOT-анализ).

4. Использование и создание новых конкурентных преимуществ.

5. Разработка концепции развития – стратегия стабильного развития региона. Возможно использование опыта других успешных дестинаций, но с учетом особенностей данной территории.

6. Разработка плана конкретных действий и осуществление стратегии. Для каждой дестинации приоритетные направления будут особенными. К наиболее часто встречающимся можно отнести: формирование и развитие имиджа, повышение качества обслуживания и квалификации персонала. При реализации мероприятий важна поддержка органов власти, научного сообщества, малого и среднего бизнеса. Немаловажной проблемой является наличие в данной дестинации туристических фирм, занимающихся ее продвижением и реализацией туристского продукта

7. Анализ эффективности и корректировка целей и методов. При подведении итогов в случае необходимости допустима корректировка ранее заданного стратегического плана и цикл повторяется (Рисунок 7).

Рисунок 7. Цикл стратегического планирования развития туристской дестинации³

Таким образом, повышение конкурентоспособности можно достичь путем разработки «Стратегического плана развития», который позволяет проанализировать состояние параметров и выработать стратегию, подходящую конкретной территории. Оценка реального положения дестинации и степень ее соответствия современным запросам одна из основных целей стратегического планирования. Выявление конкурентных преимуществ – способ повышение конкурентоспособности.

Туристская дестинация – это сложный комплексный продукт. Для его эффективной реализации он должен быть конкурентоспособным. Чем уникальнее предложенный продукт, тем выше его конкурентные преимущества. Таким образом, при разработке концепции туристской дестинации необходимо опираться на уникальность территории и ее неповторимые характеристики. Привлекательность тех или иных объектов должна быть оценена объективно, исходя из масштабного исследования потребительского мнения.