11.Разработка ценовой политики фирмы

Ценовая политика предприятия представляет собой общие принципы и подходы в деятельности фирмы, которых она придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Основной задачей ценовой политики является управление конкурентоспособностью товара и услуг фирмы, при этом цена представляет собой главный фактор рентабельности и призвана стимулировать спрос.

С учетом этого фирме необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние, которые определяются затратами и рентабельностью.

При разработке и реализации ценовой политики предприятия (фирмы) выделяют пять основных этапов.

1. Постановка целей ценообразования. На этом этапе ценовая политика предприятия исходит из общих целей и задач фирмы.

В общем виде можно выделить три группы целей (соответственно и стратегий ценообразования), которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:

• цели, ориентированные на получение прибыли;

• цели, ориентированные на рост объемов продаж;

• цели, ориентированные на конкуренцию.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения объемов сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2. Анализ затрат. На этом этапе при анализе затрат предприятию следует ответить на следующие основные вопросы:

• Какие затраты могут изменяться при изменении цен и объемов продаж? Например, к таким затратам могут быть отнесены затраты, связанные с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за перевозку грузов.

• Какие затраты можно снизить? Например, затраты на рекламную кампанию нового товара.

3. Анализ спроса. На этом этапе спрос рассматривается не как всякое желание иметь товар, а только то желание, которое подкреплено покупательной способностью. При анализе спроса необходимо учесть, что спрос на товар зависит от следующих факторов: потребности покупателя в данном товаре; уровня его дохода (покупательной способности); цены на товар; цены товара-заменителя; цены на дополняющий товар и др.

К факторам, снижающим чувствительность потребителей к цене, относятся: затрудненность сравнения товаров; неосведомленность о наличии товаров-заменителей; уникальная ценность торговой марки; восприятие цены как показателя качества; возможность разделения затрат с другими лицами и др.

4. Анализ цен конкурентов. Целью анализа цен конкурентов является оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы характеризуются наличием конкурентных преимуществ в сфере затрат, т. е. цены товара или в сфере его качественных характеристик.

Предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов на рынках однородных товаров, а на рынках неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены. Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции и государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар. При этом поле ценового решения ограничивается:

• минимальным уровнем цен, который характеризуется только затратами и невозможностью получения прибыли;

• максимальным уровнем цен, который характеризуется воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей и невозможностью формирования полноценного спроса;

• оптимальным уровнем цен, при котором характеризующимся оптимальным соотношением цена – качество достигается максимальная прибыль фирмы.

Нахождение оптимального уровня цен является настоящим искусством менеджеров и маркетологов, которые принимают решения в области ценообразования.