2.3.Визначення цільового споживчого сегменту готелю «Гостинний Дім»

Сегментація ринку готельних послуг — важливий елемент при виборі маркетингової стратегії. Готелі діють у складних умовах ринку, тому варто уважно ставитися до питань, кого і як обслуговувати, дбати про свій імідж, про надані послуги, про переваги і смаки клієнтів. За допомогою сегментації з за­гального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку — це процес розподілу ринку на різні групи споживачів, для кожної з яких можуть вимага­тися різні послуги або маркетингові комплекси [18, ст.125].

Для визначення цільового споживчого сегменту необхідно провести дослідження які допоможуть виявити потенційних клієнтів готелю «Гостинний Дім». Перед початком сегментування необхідно поставити мету і завдання, які допоможуть у визначенні споживачів.

Головна мета сегментації - забезпечити адресність готельних послуг, оскільки вони не можуть відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу готельного комплексу - орієнтація на споживача. При цьому готельні комплекси не розпилюють, а концентрують свої зусилля у напрямі головного удару (найбільш перспективних для них сегментів ринку готельних послуг). Тим самим досягається підвищення ефективності вживаних форм і методів продажу, реклами, стимулювання просування і продажу готельних послуг. Від правильної сегментації, диференціації пропозицій і позиціювання залежить прибутковість готельного комплексу.

З метою виявлення ринкових сегментів серед споживачів готельних послуг і найефективнішого задоволення їх різноманітних потреб було проведено дослідження клієнтів готелю "Гостинний Дім". Зручне місцерозташування вигідно відрізняє цей готель від інших готелів міста Ужгород. Середньорічний коефіцієнт завантаження становить близько 40 %, максимальне завантаження (80-90 %) забезпечується у дні проведення різних виставок і ярмарків та новорічних свят.

План маркетингового дослідження позиціонування послуг готелю "Гостинний Дім" на українському ринку наведений у табл. 2.1. Аналіз проведеного маркетингового дослідження показав, що найвиразнішими ознаками сегментації клієнтів є соціодемографічні.

Таблиця 2.1

План маркетингового дослідження клієнтів

Найменування етапу дослідження	Зміст стану дослідження
1. Розробка концепції дослідження	Основною метою є виокремлення серед множини клієнтів достатньо однорідних груп, які ставлять приблизно однакові вимоги до процесу обслуговування, асортименту та якості послуг
1.1. Постановка мети
1.2. Постановка основних завдань	1. Визначити ознаки сегментації клієнтів готелю "Гостинний Дім". 2. Виокремити сегменти споживачів на основі найвиразніших ознак. 3. Оцінити виокремлені сегменти з погляду їх привабливості й вимог до комплексу маркетингу фірми. 4. Визначити цільовий ринок готелю
2. Формування робочої гіпотези	Основна робоча гіпотеза дослідження полягає в тому, що клієнти готелю "Гостинний Дім" ставлять різні вимоги до комплексу послуг, що надаються. Найчастіше в готелі зупиняються клієнти, які відвідують м.Ужгород з діловою метою. Але для збільшення заселення готелю і розширення його діяльності необхідно освоювати й інші ринкові сегменти, використовуючи при цьому стратегію диференціації
3. Визначення джерел інформації	У процесі дослідження використовується первинна маркетингова інформація — дані вибіркового огляду гостей готелю "Гостинний Дім"
4. Методи збору первинної інформації	Письмове опитування за допомогою спеціально розробленої анкети. Анкетне опитування здійснювалося під час вибіркового огляду. Обсяг вибірки — 80 осіб. (Зважаючи на той факт, що огляд проводився в конкретній групі — серед клієнтів готелю "Гостинний Дім", а також на незначне заселення готелю і принцип добровільності під час заповнення анкет)
5. Методи обробки й аналізу одержаної інформації	Дані анкетного опитування оброблені за допомогою комп'ютерних технологій з подальшим використанням статистичних методів угрупування і типологізації, багатовимірної класифікації
6. Програмований результат дослідження	У результаті дослідження повинні бути виявлені окремі сегменти клієнтів, які ставлять достатньо однорідні вимоги і мають загальні ознаки
7. Розроблення висновків і рекомендацій	Висновки повинні полягати у виокремленні основних сегментів готелю "Гостинний Дім" та їх вимог до подальшої стратегії розвитку підприємства
8. Термін і період дослідження	Опитування проводилося у березні 2012 р. впродовж трьох тижнів в готелі "Гостинний Дім"

У результаті застосування методів групування і класифікації були одержані такі дані (табл.2.2). Основними клієнтами готелю є чоловіки — 86,7 % і лише 13,3 % — жінки. Їх вік в основному становить від 30 до 50 років (66,7 %), респондентів у віці до 30 років у готелі значно менше — 26,7 %, і зовсім нечисленною є група старше 50 років — усього 6,6 %.

Таблиця 2.2

Залежність між віком та іншими вивченими характеристиками клієнтів

Характеристика клієнтів	Чисельність від загального обсягу вибірки, %	Кількість споживачів у різних вікових групах, % від чисельності груп
		До З0 років	Від 30 до 50 років	Старше 50 років
1. Стать:
Чоловіча	86,7	87,5	85,0	100,0
Жіноча	13,3	12,5	15,0	—
2. Рівень доходу, грн.:
До 1500	10,0	25,0	5,0	—
Від 1500 до 2000	26,7	25,0	30,0	—
Від 2000 до 4000	40,0	37,5	45,0	—
Від 4000 до 8000	6,6	12,5	5,0	—
Понад 8000	16,7	—	15,0	100,0
3. Вид занять:
Керівник	33,4	—	40,0	50,0
Підприємець	20,0	37,5	20,0	—
Службовець	23,3	25,0	20,0	—
Пенсіонер	3,3	—	—	50,0
Інше	20,0	37,5	20,0	—

Найчастіше клієнти готелю приїжджають із Словаччини, Угорщини, Німеччини, Австрії та Росії.

За родом занять клієнти готелю розподілилися таким чином: керівники — 33,4 %, службовці — 23,3, підприємці та працівники інших сфер діяльності — по 20, а також пенсіонери — 3,3 %. 63,3 % опитаних зупинилися в готелі разом із друзями або товаришами по службі, 36,7 % — поодинці. Залежно від рівня щомісячного доходу респонденти склали такі групи: 40 % з них мають дохід від 2000 до 4000 грн., 26,7 — від 1500 до 2000 грн., 16,7 — понад 8000 грн., 10 — до 1500 грн. і 6,6 % — від 4000 до 8000 грн..

Далі за допомогою методів перехресного групування і типологічного аналізу встановлений взаємозв'язок між виокремленими ознаками, виявлені найвиразніші групи клієнтів. Результати цих операцій представлені в табл 2.3 і 2.4.

Як було зазначено вище, найчисленнішою віковою групою є клієнти готелю віком від 30 до 50 років (66,7%). Серед них більше чоловіків — 85 %. Подібна пропорція є характерною для молодих гостей (віком до 30 років) — 87,5 % чоловіків. Інша ситуація у старшій віковій групі — сегмент гостей віком від 50 років представлений тільки чоловіками.

Дослідження зі встановлення зв'язку віку і доходу гостей показало, чим менший вік, тим менший і рівень щомісячних доходів на людину. Наприклад, чверть гостей віком до 30 років має 1500 грн. щомісячного доходу, серед гостей віком від 30 до 50 років аналогічний дохід мають лише 5 %, тоді як у гостей старше 50 років такого мінімального доходу немає зовсім. До того ж найвищого доходу — понад 8000 грн. — не має "молодий" клієнт, у середній віковій групі (30-50 років) щомісячний дохід у 15 % становить понад 2000 грн., а дохід усіх гостей віком старше 50 років — більше 2000 грн.

Аналіз зв'язку віку клієнтів готелю з їх родом діяльності показав, що вік від 30 до 50 років характерний для представників керівної ланки — 40 %, кількість підприємців, службовців і представників інших професій у цій віковій групі однакова і становить по 20%. Серед респондентів старше 50 років —половина керівників і половина пенсіонерів. 37,5 % клієнтів готелю віком до 30 років займаються підприємницькою діяльністю; таку саму кількість вказали види діяльності, не передбачені анкетою, і 25 % — службовці.

Таблиця 2.3