Розділ V. Планування і організація збору даних

Першим етапом збору даних у ході проведення маркетингового дослідження для компанії «Київстар» є отримання вторинної інформації. Вторинна інформація має дві значні переваги – легко доступність і дешевизна. Наступний етап – це отримання первинної інформації. Первинна інформація має певну складність у способі отримання та характеризується порівняно високими витратами на її збір. Проте така інформація має вищий ступінь достовірності і найбільше підходить до проблеми компанії.

У маркетинговому дослідженні для компанії «Київстар» пропонується використання вторинної інформації для вибору абонентських груп. У ході отримання інформації аналізуються сайти закордонних операторів мобільного зв'язку, а також додаткові джерела: аналіз ринку, професійні статті, відгуки експертів. Після моніторингу, дослідник згруповує інформацію у текстовий документ, який згодом трансформується у презентацію. Для аналізу інформації використовуються усі формати даних – текстовий (статті, інформація на сайті), зображення (статті, інформація на сайті),, аудіо(реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів), відео (реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів). Текстовий файл форматується в одному стилі, використовуючи символіку компанії «Київстар» та зберігається на персональному комп’ютері дослідника й усіх учасників дослідницької команди у форматі .pdf. Важливо, що у текстовому файлі були збережені усі лінки та посилання на витоки інформації для підтвердження достовірності інформації. Результати збору вторинної інформації презентуються керівникам проекту у вигляді презентації формату .ppt.

Для збору вторинної інформації пропонується використовувати наступні електронні ресурси:

Вставити електронні ресурси – маркетинг вс

Важливим етапом у ході дослідження є отримання внутрішньої інформації компанії «Київстар». Для завдання сегментації абонентів пропонується використання методі кластерного аналізу у програмному середовищі програми SPSS. Для проведення сегментації необхідна база даних абонентів на останні 4 місяці. База даних абонентів отримується із спеціально-розробленого власного програмного забезпечення компанії «Київстар» у форматі .xls. Дані із таблиці формату .xls відсортовуються, залишаючи найважливіші критерії для проведення сегментації, та завантажуються у програму SPSS, де вони стандартизуються та виводяться у сегменти. Аналізуючи особливості сегментів, даємо назву кожному з них, яка найкраще характеризує сегмент.

Наступним етапом є отримання первинної інформації. Для цього було обрано проведення інтерв’ю з експертами у форматі вільної бесіди та проведення фокус-групи.

Інтерв’ю з експертами – неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, що спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень щодо питань, які цікавлять інтерв’юера. Інтерв’ю передбачає отримання від респондента розгорнутих відповідей на питання маркетингового дослідження, а не заповнення формальної анкети. Особливістю інтерв’ю з експертами є його проведення безпосередньо перед опитуванням споживачів, для отримання додаткової та уточнюючої інформації та деталізації висунутих дослідницьких гіпотез. Експерт – особа, яка в зв'язку зі своєю повсякденною діяльністю володіє інформацією, яка є необхідною для досягнення мети маркетингового дослідження. Такий метод отримання інформації було обрано з метою методологічного та професійного погляду на проблему дослідження. Експерти здатні дати обґрунтовану та достовірну інформацію в області про яку йде мова.

Фокус-група – неструктуроване інтерв’ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів. Ведучий направляє хід обговорення. Основною ціллю проведення фокус-групи є отримання уявлення про те, що думає група людей, яка представляє собою конкретний цільовий ринок, про проблеми, які цікавлять дослідника. Особливістю такого методу отримання інформації є те, що вільний характер бесіди дозволяє отримати несподівану інформацію. Метод було обрано з метою спільного моделювання тарифних планів та отримання споживчого погляду на проблему, без нав’язування думки експертами. Фокус-група більш підходящий варіант до завдань досліджень, оскільки можлива для опитування окремо кількох груп абонентів, відповідно до сегментів.

Для подальшого дослідження було сформовано критерії відбору експертів, відповідно до завдань:

1. Професіонали компанії «Київстар» у відділах маркетингу та стратегічного розвитку компанії (для отримання інформації, яка стосується безпосередньо діяльності компанії «Київстар» -- пошукові питання № 1, 2, 8) .

2. Експерти в області проведення маркетингових досліджень, спеціалісти фокус-груп з відомих українських маркетингових дослідницьких компаній ВСТАВИТИ КОМПАНІЇ ГФК, ТНС, НІЛЬСОН (для отримання інформації, яка стосується виключно особливостями проведення фокус-групи – пошукове питання № 3)

Для першої групи експертів (спеціалісти компанії «Київстар») для проведення глибинного інтерв’ю пропонується відбір до 7 осіб. Інтерв’ю з кожним із них планується проводити не довше за 1 години. Пошук експертів відбувається за рекомендацією керівників відділів, а також зацікавлених у цьому дослідженні осіб, які відповідають необхідній кваліфікації та мають достатній досвід і якість знать в сфері роботи тарифних планів.

Для другої групи експертів (спеціалісти в проведенні фокус-груп) для глибинного інтерв’ю пропонується відбір до 5 осіб. Інтерв’ю з кожним із них планується проводити не довше за 2 години. Пошук експертів відбувається за рекомендацією керівників компаній, у яких працюють експерти, а також за рекомендаціями керівника відділу маркетингу компанії «Київстар».

Комунікація у ході проведення глибинного інтерв’ю передбачає особисте спілкування з експертами у мітинг-холлах компаній. Також передбачається наявність аудіозаписувальної техніки у дослідника (диктофон) для зручності подальшої обробки інформації, якщо цього не заперечує експерт. Такий метод комунікації найзручніший з-поміж інших, оскільки дозволяє створити приємну атмосферу спілкування та дасть більш краще зрозуміти думки експерта.

Одиницею дослідження при аналізі інформації є звукове повідомлення від експерта.

Для проведення глибинного інтерв’ю для першої групи експертів (спеціалісти компанії «Київстар») пропонується наступний гайд:

ВСТАВИТИ ГАЙД ГЛУБИННОГО ІНТЕРВЮ ДЛЯ ОБОХ ГРУП

Для проведення глибинного інтерв’ю для другої групи експертів (спеціалісти в проведенні фокус-груп) пропонується наступний гайд:

ВСТАВИТИ ГАЙД ГЛУБИННОГО ІНТЕРВЮ ДЛЯ ОБОХ ГРУП

Для отримання первинної інформації також заплановане проведення фокус-групи з кожною, із сегментованих та виявлених на попередніх етапах, абонентських груп.

Учасники для фокус-груп обираються з генеральної сукупності: чоловіки та жінки віком від 16 років і старше, які використовують послуги мобільного зв'язку оператора «Київстар». Особливості щодо відбору учасників до кожної з фокус-груп формуються виходячи із результатів кластерного аналізу, враховуючи відмінні риси кожного із виділених сегментів.

Проведення фокус-груп із споживачами компанії «Київстар» передбачає особисте спілкування з кожною групою учасників. Такий метод комунікації дозволяє створити невимушену приємну атмосферу та зрозуміти споживача по невербальним ознакам.

Передбачається проведення вибіркового дослідження. Вибірка є квотною, оскільки з кожної абонентської групи (сегменту) планується опитувати певну кількість респондентів (8-10 осіб) для кожної абонентської групи (сегменту). Відповідність респондента критеріям, притаманних для кожної абонентської групи, перевіряється через моніторинг абонентського номера та його поведінки у користуванні послугами мобільного зв'язку компанії «Київстар».

Квотна вибірка формується на основі певних параметрів. Цей тип вибірки застосовується, як правило, у випадку невеликої генеральної сукупності.

Процедура формування квотної вибірки досить проста: вся досліджувана сукупність ділиться на групи, сформовані за певними критеріями, відповідно до цілей дослідження. Кількість критеріїв, за якими формується група респондентів, як правило, не перевищує чотирьох, тому що в протилежному випадку процедура відбору стає дуже складною. Такими критеріями можуть бути стать, вік, особливості поведінки, місце проживання тощо. Перед початком дослідження формується завдання для дослідника, де вказується кількість осіб, яку потрібно опитати відповідно до вказаних критеріїв.

Для проведення квотної вибірки пропонується інтерактивне опитування абонентів наступною анкетою:

Доброго дня! Вас вітає компанія «Київстар». З метою покращення якості обслуговування ми проводимо опитування наших абонентів. Будь ласка, дайте відповідь на наші запитання, це не займе більш ніж 1хв.

1. Чи влаштовує Вас наявний для Вашого номеру тарифний план?

• Так (Натисніть кнопку 1)

• Ні (Натисніть кнопку 2)

2. Ваша стать:

• Чоловіча (Натисніть кнопку 1)

• Жіноча (Натисніть кнопку 2)

3. Ваш вік

_____________________ (Введіть Ваш вік у числовому форматі)

Така анкета відправляється на мобільні телефони кожної із сегментованої групи абонентів у вигляді інтерактивного смс-повідомлення, відповідь на яке надсилається безкоштовно для абонента.

Таким чином параметрами, які ми обираємо для відбору респондентів у фокус-групи є: вік, стать, задоволеність тарифним планом (з результатів інтерактивної анкети).

Наступним етапом є відбір респондентів до фокус-групи. Загальна кількість учасників у кожній фокус-групі повинна становити близько 8-10 осіб у кожній. Кількість фокус-груп визначається після проведення кластерного аналізу і дорівнює кількості відібраних сегментів. Кількість учасників повинна бути збалансованою відповідно до кожного критерію:

• вік (16-25, 26-40, 40-старше),

• стать (чоловіча, жіноча),

• задоволеність тарифним планом (не задоволений).

Усім респондентам, які відповідають вказаним критеріям надсилається інтерактивне смс-повідомлення з наступним текстом:

«Доброго дня! Компанія «Київстар» хоче стати краще і запрошує Вас до співпраці. Чи бажаєте Ви взяти участь у проведенні фокус-групи з метою покращення асортиментної політики?

• Так (Натисніть кнопку 1)

• Ні (Натисніть кнопку 2)»

З усіма абонентами, які відповіли «Так» , зв’язується оператор з метою деталізації проходження процесу дослідження.