4.2. Планування ходу дослідження

Для проведення маркетингового дослідження стосовно визначення споживчих уподобань при використанні мобільного зв'язку було розроблено хід дослідження, з метою структуризації та хронологізації дослідження.

1. З-поміж усіх критеріїв, які характеризують поведінку абонента при користуванні послугами мобільного зв'язку, обираємо ті, які дозволять розподілити на сегменти всю абонентську базу компанії «Київстар».

2. Проведення сегментації клієнтів на основі абонентської бази компанії «Київстар» за допомогою кластерного аналізу.

3. Відбір ттх кластерів, які є найбільш значущими та мають чіткі розбіжності і для яких в подальшому можна буде розробити індивідуальну маркетингову стратегію. Обрані кластери і є тими групами, для яких будуть розроблятися тарифні плани.

4. Із кожного виділеного кластера відбираємо учасників фокус-групи. Загальна кількість учасників у кожній фокус-групі не повинна перевищувати 10 осіб. Респондентів слід обирати таким чином, щоб вибірка в загальному відображала абонентську аудиторію користувачів мобільного зв'язку та різнилась відповідно до кожної фокус-групи, за допомогою інтерактивної смс-анкети.

5. Розробка плану та гайду проведення фокус-групи. Вирішення технічних питань.

6. Проведення фокус груп окремо для кожного виділеного раніше кластера.

7. Аналіз та обробка отриманих результатів. Підготовка звіту та презентація нових тарифних планів перед менеджментом компанії.

4.3. Обґрунтування пошукових питань

Пошукові питання визначають коло конкретної інформації, яка є необхідною для вирішення проблеми дослідження, і зокрема кожного дослідницького завдання.

Першим завданням дослідження є сегментація абонентів «Київстар», для якого було сформульовано такі пошукові питання:

Пошукове питання №1. Які критерії необхідно відібрати для сегментації абонентів?

За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо здійснювати сегментацію споживачів мобільного зв'язку. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують споживчу поведінку, ті, які є найбільш значущими при розробці тарифних планів, та які можна вдало використати при позиціонуванні. Для вирішення цього пошукового питання необхідною є консультація з експертом у даній області. Формуємо гіпотезу, про те, що найбільший вплив матимуть показники кількість дзвінків, використання послуг Інтернет, середня тривалість розмови, міжнародні дзвінки. У результаті планується отримати підтвердження чи спростування гіпотези, а також перелік критеріїв необхідних для сегментації. Джерело інформації – консультації з експертами «Київстар», а саме, Сантьяго Аргеліком та Тетяною Суміною, які є експертами а маркетинговій та стратегічній сфері компанії «Київстар» та мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Для опитування експертів пропонується формат вільної бесіди, яка буде містити наступні теми для опитування:

1. Критерії, які характеризують використання мобільного зв'язку

2. Створення тарифних планів: досвід та результати.

Отримана інформація подається у вигляді списку критеріїв з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №2. Чи коректно обрані групи абонентів?

Пошукове питання потрібне для формування кінцевого списку сегментів абонентської бази компанії «Київстар». Сегменти, які були отримані шляхом кластерного аналізу, необхідно узгодити з експертами та визначити особливості кожної з груп абонентів. Інформацію для даного пошукового питання отримуємо з двох джерел:

1. Вторинна інформація – використовуються електронні ресурси мобільних операторів у різних країнах (Польща, Угорщина, Чехія, Туреччина, Великобританія, Італія, Німеччина, США), з яких виділяємо групи абонентів та відповідні для них тарифні плани. Під час збору інформації, необхідно чітко виділити сегменти на яких працює кожна із зарубіжних компаній. Сегменти не повинні повторюватись, але одночасно ведеться підрахунок схожих сегментів. Інформація представляється у вигляді зведеної таблиці та презентації експертам компанії «Київстар». Вставити джерела + етапи збору

2. Первинна інформація – для отримання первинної інформації використовуємо режим брейнштормінгу з експертами компанії «Київстар». До складу експертів входять працівники маркетингового та стратегічного відділу компанії. На брейнштормінгу надаються результати кластерного аналізу та результати збору вторинної інформації. Основні питання експертам наступні:

1. Чи вичерпний список абонентських груп отриманий в результаті кластерного аналізу?

2. Чи доцільно додати групи отримані в ході пошуку вторинної інформації?

3. Чи отримані групи мають чіткі розбіжності між собою?

4. Чи є групи, які мають достатньо спільні ознаки, що їх можна було б об'єднати в одну?

У результаті брейншторму з експертами отримуємо остаточний список абонентських груп для яких будуть проводитись фокус-групи. Інформація представляється у вигляді списку сегментів з детальним описом кожного із них

З метою вирішення задачі дослідження №2 Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №3. Які параметри вибору учасників в фокус-групу?

Пошукове питання важливе для правильно відбору учасників фокус-групи, з метою отримання якомога повнішого та достовірного аналізу основного питання. Учасники повинні бути схожими у своїх споживчих мотиваціях при використанні мобільного зв'язку. Для цього пошукового питання існує гіпотеза, згідно з якою пропонується відбирати учасників за такими параметрами: вік, стать, рівень доходів, місце проживання, спосіб життя, склад сім'ї. Для підтвердження гіпотези, необхідно запитати думки експерта в проведенні фокус групи. Для експерта пропонуються наступні питання:

5. Чи вважаєте ви доцільними параметри, представлені в гіпотезі?

6. Які з параметрів необхідно додати?

7. Які з параметрів не потрібні?

8. Чи корелює вибірка із обраною абонентською групою?

Інформація подається у вигляді списку критеріїв необхідних для відбору учасників фокус-групи, для кожної групи окремо, а також наводиться статистична інформація стосовно кореляції вибірки та обраною абонентською групою.

Пошукове питання №4 Який рівень вдоволеності споживачів наявними тарифними планами?

Пошукове питання необхідне для виявлення усіх плюсів та мінусів лінійки тарифних планів, які існують на даний момент у компанії. Дана інформація дозволить компанії оцінити помилки, яких вона припустилась у створенні лінійки тарифних планів, з метою уникнення цих помилок у майбутньому. Для отримання результатів, пропонується використання вхідної анонімної тестової анкети для кожного із учасників фокус-групи.

Анкетні питання:

1. Який тарифний план Ви використовуєте?

_________________________(відкрите питання)

2. Чи хотіли б Ви змінити свій тарифний план?

• Так

• Ні

3. Чи влаштовує Вас тарифний план яким Ви користуєтесь?

• Так

• Ні

4. Що Вас приваблює у Вашому тарифному плані найбільше?(оберіть не більше трьох варіантів)

• Ціна

• Наявність акцій

• Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати)

• Інтеграція з іншими сервісами «Київстар»

• Можливість взаємодії з іншими операторами

• Бонуси

• Пакети хвилин/смс/мегабайтів

• Нічого

• Інше________________(дайте власну відповідь)

5. Що Вас найбільше не влаштовує у Вашому тарифному плані найбільше?(оберіть не більше трьох варіантів)

• Ціна

• Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати)

• Інтеграція з іншими сервісами «Київстар»

• Можливість взаємодії з іншими операторами

• Бонуси

• Пакети хвилин/смс/мегабайтів

• Нічого

• Інше________________(дайте власну відповідь)

Інформація подається у статистичному звіті фокус-групи з діаграмами, графіками та таблицями і в презентації.

Пошукове питання №5. Який є оптимальний тарифний план для кожної групи?

Питання є основним у ході проведення фокус-групи. Респонденти повинні дати відповіді, що саме їм важливе у використанні мобільного зв'язку. І таким чином дослідник отримує модель найоптимальнішого тарифного плану для кожної групи. Для отримання інформації пропонується поєднання інтерактивних методів проведення фоку-групи (відео-сюжети, які спонукають до обговорення, колективна створення моделі ідеального тарифного плану, гра у найвибагливішого і зовсім невибагливого споживача) та простого обговорення теми дискусії. Основними темами, які виносяться на обговорення є наступні:

9. Основні критерії вибору тарифного плану

10. Чого не враховують оператори, створюючи тарифний план

11. Чи можливо створити тарифний план, який повністю задовольнить вимоги абонентів

12. Необхідні параметри оптимального тарифного плану

Також частина інформації для цього пошукового питання отримується з вхідної анонімної анкети учасників фокус-групи.

Анкетні питання:

1. Що для Вас є найважливішим при виборі тарифного плану? (оберіть не більше трьох варіантів)

• Вартість підключення

• Витрати в місяць

• Можливість поєднання з іншими послугами «Київстар»

• Зручність дзвінків на інші мережі

• Пакет наданих послуг (смс/хвилини/мегабайти)

• Інше ___________________(вкажіть Ваш варіант)

2. Що Вас спонукає перейти на інший тарифний план? (оберіть не більше трьох варіантів)

• Власна ініціатива

• Поради друзів/колег/родичів

• Реклама

Інформація подається у вигляді статистичного звіту фокус-групи, моделі тарифного плану, презентації, з прогнозом виведення тарифного плану на ринок.

З метою вирішення задачі дослідження №3 Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №6 Яка різниця між існуючими тарифними планами та змодельованими?

Пошукове питання допоможе виявити недоліки існуючих тарифних планів. Це дозволить уникнути повторення ситуації у майбутньому. Для вирішення цього пошукового питання пропонується співставлення у вигляді презентації існуючих тарифних планів та їх «прототипів». Інформація стосовно існуючих тарифних планів надається з джерел корпоративної інформації компанії з відділу маркетингу. Інформація стосовно змодельованих тарифних планів надається згідно з результатами досліджень. У ході аналізу порівнюються основні характеристики тарифних планів та обґрунтовуються чим викликані характеристики змодельованих тарифних планів. Результати надаються у вигляді порівняльної таблиці.

Пошукове питання №8 Які нові тарифні плани необхідно запропонувати абонентам, виходячи із результатів дослідження?

Пошукове питання дозволяє побудувати нову асортиментну політику компанії «Київстар». Для відповіді на дане пошукове питання пропонується провести брейнштормінг з маркетинговою командою компанії та інтерв’ю з експертами (спеціалісти з розвитку компанії «Київстар» під керівництвом Тетяни Суміної). У ході інтерв’ю та брейнштормінгу пропонуються такі питання для обговорення:

13. Які тарифні плани є реально-виконуваними згідно з фінансових можливостей компанії?

14. Які тарифні плани виводити недоцільно і чому?

15. Які змодельовані тарифні плани вимагають корегування і якого?

16. Які прогнози успішності нових тарифних планів?

Інформація надається у вигляді переліку тарифних планів та аргументації щодо їх доцільності введення, презентація.