3. Агапова?

1. Рациональные - мотив здоровья, прибыльности, надёжности и гарантии, удобств

2. Эмоциональные - эстетич мотивы, свободы, независ, гордости, любви, секс привлекат

3. Социальные - справедливости, защиты природы, мотив порядочности

3. Тактика создания потребности в рекл сообщении

Меллоуни, матрица мотивов. Тип удовлетвор и его источник.

В США Мэлоуни (Maloney, 1961) разработал матричную модель (см. табл. 13.3), сохраняющую свою актуальность как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате выделяются 12 возможных направлении для рекламного сообщения, и автор может предложить свою тему по каждому из них. Дилемма количества и качества

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
рациональное	чувственное	социальное	самоудовлетворённое
Результаты, связанные с базовой функцией товара Результаты, связанные со способом применения товара Результаты, связанные с прочими функциями	(1) (5) (9)	(2) (6) (10)	(3) (7) (11)	(4) (8) (12)

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупа­тель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использова­нием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональ­ный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стан­дарте создано рекламное обращение моющего средства Вопих: «Чис­тит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе Tide: «Благодаря Тайду Татьяна была самой красивой на школьном Зале». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего Ьредства: «Commet и микробов убивает!» (чистка сантехники — основ­ная функция, дезинфекция — дополнительная функция).

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удоб­ства). Достаточно распространенным подходом к разработке обра­щений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргу­ментов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар Х»). Несмотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхо­да есть решительные противники.

В первую очередь, к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения дос­тигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко за­поминающийся довод, одну идею». Побочный довод, по мне­нию Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Трансформация мотивов - в более высокий уровень #журнал сохр время, кот можно провести с семьёй. Или наоборот, занижение #имидж ничто, жажда все

Сценарии мотивац коррекции:

• "Модная компания" #нескафе, мартини

• "Счастливая семья"

• "Золушка" #низорал

• "Жизнь удалась"

• "Заботливый родитель"

• "Романтические фантазии"

22.10.2014

3. Ассоциативная тактика

Ассоциация - обусловленная предыдущим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление вызывает в сознании другое представление.

Ассоциативная тактика - создание ассоциаций между рекл объектом и какими-либо желательными для адресата представителями.

Принципы:

1. П смежности - отражение в сознании связей между объектами, кот следуют друг за другом в пространстве или времени. Пространственная связь возникает, когда мы воспринимаем объект через его окружение #платье-красота. Временные ассоциации -

2. П сходства - связь объектов по сходству, более естественная связь #легкое перо и прокладки, сок и фрукты. Рафаэлло

3. П контраста - связь по противоположным признакам #зимой вспоминает о лете

Факторы, вляюшие на ассоц восприятие адресата:

• Привычка, окружение #горы: снежные или пирамиды

• Недавний характер опыта

• Яркость впечатления

• Эмоц состояние, настроение

Предварительное исследование!!!

5. Семантика цветообозначения текста рекламы

80% цветового решения поглощается нс, 20-зрением

Функции цветового решения:

1. Привлечение внимания

2. Усиление вербальной семантики

3. Наложение доп смыслов на основной

Цвет вызывает эмоции #проктер энд гэмбел: упаковка жёлтого цвета-едкий порошок, синий-слабый, сине/жёлтый - отличный.

Цветовой тест Люшера. Для диагностики эмоц состояния. Осн идея - объективная общезначимостт семантики цветов, те один и тот же цвет вызывает одни впечатления. Вторая идея - зависимость отношения к цвету от психич состояния личности.

Пришёл к выводу

Эмоции	Цвет
интерес	Синий, зелёный, желтый
радость	красный, оранж, зелёный
Гнев	красный, чёрный
Отвращение	Коричневый, фиолетовый
Грусть	Синий, серый
Страх	Черный

семантика цветообозначения текста рекламы

• Красный - сила воли, активность, агрессивность. Провоцирует принятие необдуманных решений. Реклама, рассчитанная на молодёжь

• Синий - спокойствие, мудрость. Концентрирует, не вызывает раздражения. Турагентства,.

• Зелёный - жизнь, гармония, естественность. Самый уравновешенный цвет. Использ в рекламе мед услуг

• Жёлтый - праздник, радость, свобода. Добавляет интеллектуальность. Казино, дктские товары

• Черный - классич. Элитарные товары, в то же время возможна меланхолия

• Белый- чистота, юность. Учрежд образования

• Коричневый - мужской цвет, тепло, комфорт, стабильность. Мебель, страхование

• Серый и бордовый - умеренность и солидность

• Фиолетовый - творчество, мудрость, артистизм, мистика

• Оранжевый - жизнерадостность, движение, активность. Детские товары, доступные товары

• Розовый - романтика, ласка. Товары для женщин, детей

Факторы, опрелеляюшие выбор цвет решения:

1. Семантика цвета

2. Предметное значение - свежесть, прохлада воды-бирюзовый, молодёжной-джинсовый

3. Уместность цвета

4. Сочетаемость

5. Геометрия: яркие цвета в В треугольники

6. Гендерные характеристики

7. Возрастные характеристики

8. Психологические характеристики

9. ЦВет - маркер потребности

10. Соц положение

11. Индикатрор нац принадлежености

17.12..2014

Тема лингвистические средства актуализации потребительского внимания и интереса

1. Фонетические особенности оформления

2. Морфологическая игра в коммуникативном пространстве рекламы

3. Специфика использования лексических средств

4. Синтактико-стилистические характеристики

5. Семиотика в рекламном сообщении

1. Фонетические особенности оформления

Речь не как самоцель, а средство оказания воздействия.

Фон как средство с ассоциативн потенциалом. Фон игра - язык игра, связ с измен фон формы слова.

Осн приём фон игры- звук повтор:

• Аллитерация - прием исп ассоц составл звук и закл в повторе согласных. Р - решит, л,м - мягкостт, женственность. Исп кратких слов.

• Ассонанс - симметр повтор однородных гласных. Созд ритм рисунок.

• Слоговой повтор - располаг к вниманию. Осн требования: рифма полнозеачных слов, связь с рекл объектом. #свежесть белья заслуга моя. В основном рассчит на детскую аудиторию. Способствует запоминанию.

• Параномазия - намеренное сближение похоже звуч, разных по семантике. Эффект неожиданности - непроизв внимание. #ваша киска купила бы вискас

• Фон каламбур - суммир сходных слов по звуч слов спревращ смысла #чрезвачайно чайный чай.

• Звук искажения #вкус знакомый с детства жУвачка.

• Звукоподражание - исп слов, чей фон состав напоминает то, что они обозначения #детское питание топтоп и нямням.

Просодические средства- интон в виде шрифт варьир или пункт.

• Шрифтовое выделение - намеренное сращение или разделение слов, надел их самост семант. #аон такой...

• Пункт - исп ?, наиб эффект, предполагает ответную реакцию, видимость диалога. 2 группы: ? предполаг развёрнутый ответ, риторич?

• ! Усиление эмоц и повыш оценочной коннотации отдельных слов.

• ... Недосказанность мысли и подтекстное содержание.

• - эффект неожиданности

• . разделяет части предл на отлельн компоненты, законч мысль., фокус вним на 2 части #морс крыница. Из натурального сока.

2. Морфологическая игра в коммуникативном пространстве рекламы

Два приема

1. Исп слова в чуждой ему грамм категории.

   1. Использ числ категории. #больше италий, чем когда-либо.

   2. Числ. Использование неизмеряем. #тысяча тюнсов

2. Одушевленность

   1. Повышение одуш, олицетвор

   2. Понижение ранга одуш #что-то забыла (мужа)

3. Род - #кофе иногла оноиногда он

4. Игры с собств и нариц

   1. От нариц образ собств #быстров

   2. От собств нариц #Образцовый город

5. Степ сравн #кирпичнее кирпича не бывает, самый франц поцелуй

прием не... Словообраз

1. Модель суффикс словообраз #котелизация всей страны; колбасности; сникерсни

2. Префиксальная мод - сверх, гипер, ультра, супер, анти

3. Модель словосложения - известное слово и рекл объект #твиксоеды, экспериментов, пепсиний

4. Аббревиация - для тм #мтс, аос,

3. Специфика использования лексических средств

1. Существительное

   1. Наименование предмета

   2. Наименование благ. Абстрактная лексика

   3. Слова-ценности, обознач общие Ценнос #изменим жизнь к лучшему

   4. Слова-аттрактивы #новинка, скидка, гарантия

2. Глагол - движение,побуд сила.

   1. Исп в наст врем, акт залоге, полож результ

   2. Мн число, 2е лицо -иллюзия дружелюбных собеседников

   3. Прошедш время #все правильно сделал

   4. Будущее редко, вопрос достоверности

   5. ПОвел наклт

3. Прил и наречие -опис полож характеристики товара.

4. Местоимение 1 и 2лица ед. и мн числа. Эффект диалога, доверит характер. #мы всегда рады вам

5. Образные средства лекс уровня

   1. Метафора- способ вторично номин объекта на осн признаков сходных с др объектом.

      1. Мет организма - жизнь, здоровье, сердце, элты хар организм #вода из сердца земли, вкус здоровья

      2. Архитектурные - дом, окно, фундамент

      3. Транспортные - путь, шаг, движ #легкий путь к красоте, один шаг до мечты

      4. Начально-конечная - шаг, прелюдия, век . источник энергии

      5. Магические - сказка, волшебство, магия

      6. Абстрактная - исп иностр слов #гармония, симф, революция

      7. Аква метафоры #море блаженства. Волна свежести

      8. Природн #ураган улетной свежести

      9. Масштабные - мир, вселенная, планета

      10. Милитаристские #новая атака на старение

      11. Акуст, звуковые - крик, зов, шепот

      12. Сенсорные #вкус страны фараона, сила цвета

   2. Сравнение

   3. Олицетворение - в детской рекл

   4. Гипербола - непомерное преувеличение

   5. Метонимия- исп наименование 1прелмета вместо 2 на осн сходства #возьми кино (ТВ) в дорогу

   6. Эпитет - инф излишний, стил важный. #современные инновации, вкусная защита, мобильный декабрь

   7. Фразеолог - уст сочетслов, яркий образ товара

      1. Чистый, собственно фраз #колдрекс. 7бед один ответ

      2. Парафраз - замена 1из комп #любовь с 1 ложки

      3. Переосмысл фраз - новое знач, двойное прочтение #сливки общества.. Ванны. Купайтесь в роскоши. Цени Момент.

   8. Каламбур - игра на многозначгости слова

      1. 'Соседи' #про чай

      2. 'Семья' переосмысл фраз. #блкстящий результат. Поехала крыша?

      3. 'Маска' обманутое ожидание #отличная компания. Отличная от других.

4. Синтактико-стилистические характеристики

Экспресс-стилист конструкции

1. Номинативное предложение. #качество. Гарантия. Надёжность.

2. Неполное предложение #сыр..-вкусный кусочек солнца

3. Парцелирование - раздел предл на отдельные отрезки.

4. Повтор - лёгкое запоминание

   1. Анафора #чистит глубже, чистит лучше

   2. Эпифора

5. Параллелизм - особый ритм рисунок, запомин. #сделай паузу, скушай твикс

6. Антитеза - эффект контраста

7. Разговорный синтаксис - прямая речь. От лица покупателя, от лиц, близких покупателям

8. Вводные слова - модальность. #к счастью, способ есть...

5. Семиотика в рекламном сообщении, модели

1.вербально-центрич - доминирует верб комп, изображение визуализация рекл объекта

2 изобразительно-центрическая. Минимальное количество текста. Привлечение звёзд и экспертов

3. Изовербальная:

• Репетиционная - верб дополняет визуальн.

• Аддитивная - верб не может быть правильно истолкован без виз.

Тема. Стратегии Рац и эмоц апелляций. Аксеологисеская тактика позиционирования.

1. Тактика рациональной аргументации

2. Эмоциональный аспект речевого воздействия

3. Тактика астенической мотивации

4. Сочетание рациональных и эмоциональных доминант в рекламе

5. Аксиологический фокус в рк

1. Тактика рациональной аргументации

Использование сознательного и бессознательного у человека, разные виды реклам

Чувственной мыслительные группы товаров

1. Товары, вызывающие интерес - косметика

2. Чувства с небольшим интересом - сладости, алкоголь

3. Размышление с интересом - элитарные, дорогие

4. Размышление с низким интересом - порошки! Бензин

Чем меньше размышления и интереса - эмоциональная апелляция, и наоборот.

Стратегии рац апелл - совокупность ходов, целью кот явл апелляция к разуму путём логического донесения фактов, а так же получение реакции адресата, основ на логике. Использ цитат, цифер и тд.

Тактики построения рац аргум

1. Использование утп - отличительная характеристика товара, свойства, выделяющие его среди конкурентов. #m&m's, аквафреш. если товар обычный - создать искусственно.

   1. Формы утп. Конкретная выгода - выделение одной значимой характеристики.

   2. На основе товарной категории - вид товара, #опель больше, чем средство передвижения.

   3. На аапелляции к опред ца. #максфактор косметика для профессионалов.

2. Построение умозаключений

   1. Индукционная - перечисление характеристик, к выгоде

   2. Дедуктивная #польза брусники - крем.

3. Аналогия - чаще с новым товаром #блендакс.от производителя блендамет.

4. Причинно-следственная

5. От следствия к причине.

6. На основе сравнения - демонстрация преимущества.

7. Построение псевдо объяснений - атмосфера научности.

8. Контраргументы - выводы у адресата как собственные, наименьшая критика. #миф автомат - чисто идеально и по деньгам приятно. Заранее готовые ответы

9. Тактика предоставления доказательства

   1. Рассказ о конкретном индивиде #ммм

   2. Свидетельства известных персонажей/специалистов #мара, белгосстрах

   3. Демонстрация товара и его функций - быстрое достижение эффекта и лёгкость применения #мгнрвенный объём

   4. Использование диалога

   5. Статистика - #более 800 тыс мужчин предпочитают жиллет

   6. Дополнительное свидетельство - утверждение и свид #клинические испытания...

Ключевой аргумент в заголовке! В основном - дополнительные. В эхо-фразе - резюмирующие.

Апелляция к эмоц - совок ходов с оказанием влияния на чувства, путём создания особых эффектов и впечатлений. #женские, детские товары, иногда мужские

Эмоция - психич сост человека, вкл нейро-физ и двиг-выраз компоненты и выр субъект отношение человека к действительности.

Факторы, эффект эмоц апелл

1. ?оценка

2. Способность притягивать внимание

3. Более интенс возд на память

4. Некритичность восприятия

Вариации эмоций в рекламе

1. Эмоц тон ощущений - отнош к испыт ощущ, приятный/неприятный

2. Эмоц отклик - оперативная реакция на измен в окр среде

   1. Симпатия - стремление изменить ситуацию к лучшему

   2. Эмпатия

3. Настроение - устойчивое эмоц сост

4. Собственно эмоция

   1. Высшик-низшие

      1. Первичные - удрвлетвор физиология потребностей.

      2. Высшие - отношение к ценностям

   2. Ещё одна классификация

      1. Социальные

      2. Коммуникативные

      3. Гларические, связи со славой #лореаль, вы этого достойны

      4. Проксические, связь с успехом

      5. Пугнические, связ с опасностью, страхом #казмно

      6. Романтические

      7. Гностические, связ с познанием

      8. Эстетические #мэйбеллин все в восторге от тебя.

      9. Гедонистические, комфорт #бклвест обувь для комфорта

      10. Акзитивные, удовлет от приобретения вещей

   3. Ещё одна

      1. Стенические- положительные, усиливают активность индивида

      2. Астенические - негативные, ослабляют

2. Эмоциональный аспект речевого воздействия

3. Тактика астенической мотивации

4. Сочетание рациональных и эмоциональных доминант в рекламе

5. Аксеологический фокус в рк

20.03.2015

Стратегии косвенного воздействия

Условные границы #(ароматы кофе перед кофейней,запах выпечки), баритон, приятный голос - непонятно, воздействуют на подсознание или нет