6.Понятие комм стратегий и ттактик

К стратегия - совокупность запланированных реализованных в ходе комм акта теоретических ходов, направленных на достижение комм цели.

К тактика -конкретный ход, соответствует опрел этапу стратегии и направлен на решение конкретной задачи.

К приём - средства вербализации.

Общая рекламная цель рекламодателя - продвижение своего товара или услуги.

Основные стратегии рекламной коммуникации:

1. Привлечение внимания

2. Возбуждение интереса адресата рекл сообщения. Тактики для обеих:активизация когн процессов, психотехники, шрифтовое варьирование, мотивационная коррекция

3. ? Тактики: сравнение,

4. Рациональная и (выстраивание Рац аргументации)

5. Эмоциональная апелляция. Тактика построения умозаключения, дополнительного свидетельства, сценич мотивация, использование значимых прототипов

6. Позиционирование выделяет объект на фоне конкурентов. Тактика гендорного позиц, аксиологическая

7. Косвенного речевого воздействия - скрытое внедрение в сознание потребителей мотивов, желаний, не совпадающих. Тактика иллюзорных арг, гипнотического транса, псиоаналит тактики, НЛП

8. Оптимизируюшая - повышает запоминаемость. Тактика творческая, юмористическая

Стратегия привлечения внимания адресата рекламного сообщения

1. Анна Шарапова и антиперспирант. Кто рекламирует леди спидстик? Саваш? Шампунь - Энди Макдауэл Лореаль? (реклама через знаменитых персон на Западе и в России разное отношение).

2. Каждый завтрак с Creme Bonjour превращается в изысканное удовольствие! Нежный крем-сыр с пониженной жирностью создан на основе натурального творога, обладает приятной сливочной консистенцией и тонким ароматом [B, 06/2009].

Если словосочетание «сливочный сыр» кажется абсолютно нейтральным, то словосочетание «сливочная консистенция» в отношении творожного сыра приобретает эмоциональную окраску. Используя такую лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хороший, но в какой-то степени даже уникальный, поскольку все знают, что обычно творожный сыр комковат. При этом оценочное прилагательное «приятный» только усиливает этот эффект.

1. тактика активизации основных процессов восприятия текста

2. психотехника фигуры и фона.

3. принципы композиц построения рекл текста

4. графическое кодирование рекл сообщ

1. Тактика активизации основных процессов восприятия текста

Восприятия:

• Ощущение - первичный познавательный процесс при непосредственном воздействии на органы чувств.

разновидности ощущ в зависимости от модальности, органов чувств (зрительные, обонятельные...). Реклама обычно строится на зрительных и слуховых ощущениях. Некоторые продукты создаются специально для удовлетвр ощущений - сложность рекламы (парфюм, еда, сигареты) в описании ощущений. Актуально изучение ощущений при использовании субъективных шкал.

закономерности: психофизиологический закон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях.

• Процесс адаптации - притупление ощущений в случае, если стимул длительное время не меняет интенсивности. #постоянная многократная реклама надоедает

• Сенсибилизация - усиление ощущений, возник при изменении инетсивности стимула, ощущения от одних анализаторов усиливаются другими. Человек вслушивается, всматривается

• Синестезия - взаимодействие ощущений, при кот воздействие на один орган чувств вызывает ошущ, хар для другого анализатора #тонкий вкус.

• Восприятие - целостное отражение предмета, осознанное, связано с мышлением. #твердое-ощущение, твёрдое яблоко-воспр

Уровни воспр текста:

1. Визуальный

2. Аудиальный - тональность, громкость, шум

3. Вербальной - визуальный- образы

4. Вербальной аулиалтный - паузы

Свойства восприятия, исп в рекламе:

• Избирательность - выделение от остальных

• Структурность - свойство объединять единично разрозненные объекты в целостные довольно простые структуры. Простое восприятие всегда предпочтительнее даже возможного сложного.

• Предметность - соотнесенностт образа восприятия с конкретным предметом действительности. #превосходный, блестящий - слова с широкой семантикой, за которыми ничего не стоит. Лучше давать подробную характеристику.

• Целостность - свойство предвомхищать невидимые элементы и достраивать их до целостного образа.

• Константность - относит устойчивость воспринимаемых обьектов вне зависимости от формы восприятия.

творческая обработка образа привлекает

• Внимание - психич процесс, выраж в направленности сознания субъекта на предметы действительности.

  • Непроизвольное внимание -инстинкт реакция на быстрые движения, звуки. Факторы: контрастность, интенс, неожиданность и новизна. #неправилтное написание

  • Произвольное внимание - направл сознания на объект, треб сознательных усилий.

Приёмы перевода внимания от непроизвольного к произв. Привлечение вним к известным фактам, к известности производителя, использование интригующих заголовков, расположение элементов в возраст порядке по интересу, использование интересного начала, использование интриги.

• Постпроизвольное внимание. Пробуждение повторного интереса.

Свойства внимания в рекламе:

• Избирательность. #правый верхний угол- повыш внимания у европейцев, начальная и конечная позиции

• Объём - количество воспринимаемых объектов за раз. #7-8 слов, 30сек

• Концентрация - сила зависит от митивации

• Сила переключения #разл шрифты, изображения

Приёмы реализ тактику активизации внимания:

1. Приём создания подобия. Факторы объединения элементов: степень близости, сходство, симметрия, непрерывность. Найти значимый объект и создать подобный #флакон парфюма как женская фигура

2. Создание образа жизни #мартини-стильная компания

3. Создание треугольника?

4. Приём исключения взаимовлияния. Два объекта друг за другом могут мешать, накладываться. #многомтупенчаиая рекл

5. Использование начала и конца #видео и радио - конец

6. Выделение #10 секунд тишины равиоли

7. Повторение

8. Память

01.10.2014

Память - процесс запоминания, созр и пользования инфо

1. Сенсорная память - до 1.5 сек. Хранение продуктов рецепторнрй деятельности

2. Кратковременная - не более 30 сек, до 7 объектов

3. Долговременная - неограниченный период времени, большое количество объектов

Формы памяти

• Моторная - запоминание движений и их схем

• Эмоциональная - сохр в созн опред пережив и чувств

• Зрительная, слуховая и двиг

• Логическая - языковые логч схемы

Повторение - осн элемент воздействия в рк. В то же время провоцирует негативные эффекты:

• Эффект насыщения - перегрузка созн и снижение способности воспринимать инфо #при игнорировании потребительских потребностей сезонных. Кока-Кола молодцы)

• Эффект бумеранга - при насыщении вкл защитные механизмы, поведение обратное ожидаемому. #тетя ася

• Эффект стирания словесной и изобр форм - однообразные формулировки и избитые штампы (пустые слова широкой семантики)

• Дремлющий эффект - отложенная реакция? #избирательная кампания в.Матвиенко "город устал" - пельмени "город отдохнул, город сыт

Приёмы активизации памяти индивида:

1. Обеспечение принципа целостности - на уровне эмоц и зрит образов #савушкин продукт 2005-2010гг. Одни и те же идеи, аргументы трансформ, но остаются долго

2. Юмористическая реализация

3. Ритмическая организация текста #жлобинский мясокомбинат

4. Вкл узнаваемых знаков и символов

5. Эффект незаконченных утверждений - #вопрос-ответ

Мышление - обобщ отраж в сознании человека предметов и явл в их закономерн связи

• .Опосред характер- опирается не только на восприятие, но и на предыдущий опыт. Не просто создание + установок, но и борьба со стереотипами.

• Связь с речью - иллюстрации привлекают, а текст задаёт соотв уровень восприятия.

• Способность мыслить конкретными и абстрактной понятиями.

дать краткую формулир о товаре, дальше покупатель действ самост.