Розділ IV. Визначення цілі та завдань дослідження

Об’єктом дослідження є ринок послуг мобільного зв'язку України.

Суб’єкти дослідження – споживачі (абоненти мобільного оператора «Київстар»), основні конкуренти («МТС Україна», «Life:)»), компанія «Київстар».

Предмет дослідження – сегментування та споживчі вподобання користувачів мобільного зв'язку.

Границі дослідження: запланований час проведення – 5 місяці, територія – Україна (крім Донецької та Луганської областей та Крим), продуктова лінія – послуги мобільного зв'язку.

Ціллю маркетингового дослідження для ПрАТ «Київстар», виходячи із визначеної маркетингової управлінської проблеми, є сегментація та визначення споживчих уподобань й прихильностей кожної сегментованої групи при використанні мобільного зв'язку.

Завдання дослідження:

1. Сегментація абонентів «Київстар»

2. Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою

3. Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів

Таблиця 4.1

Завдання дослідження

№ з/п	Завдання дослідження	Пошукові питання	Джерело та метод отриманої інформації	Формат отриманої інформації
1.	Сегментація абонентів «Київстар»	Які критерії необхідно відібрати для сегментації абонентів?	Абонентська база компанії, інтерв’ю з експертом	Список критеріїв, пояснення по кожному з критеріїв, статистичні відомості
		Які групи абонентів можна сформувати?	Інтерв’ю з експертами, персоналом компанії, вторинна інформація на аналогічних закордонних ринках	Список груп з детальним описом та поясненням кожної
2.	Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою	Які параметри вибору учасників в фокус-групу?	Інтерв’ю з експертами	Перелік параметрів, методичні вказівки
		Який є оптимальний тарифний план для кожної групи?	Фокус-група	Моделювання параметрів тарифного плану
		Які фактори впливають на поведінку покупця на різних стадіях процесу здійснення покупки?	Фокус-група	Співвідношення вподобань споживачів, мотиваційних факторів здійснення покупки
3.	Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів	Яка різниця між існуючими тарифними планами та змодельованими?	Аналітичні дослідження, корпоративна робота компанії, брейн-штормінг	Аналітичний звіт та презентація
		Які існуючі тарифні плани можна корегувати?	Аналітичні дослідження, корпоративна робота компанії, брейн-штормінг	Перелік тарифних планів та способи їх корегування, презентація
		Які тарифні плани необхідно створити?	Аналітичні дослідження, корпоративна робота компанії, брейн-штормінг	Перелік тарифних планів та аргументація щодо їх доцільності введення, презентація

Отже виходячи із завдань та пошукових питань дослідження, необхідне проведення фокус-групи зі споживачами, інтерв’ю з експертами, а також збір зовнішньої та внутрішньої інформації.

Першим завданням дослідження є сегментація абонентів «Київстар», для якого було сформульовано такі пошукові питання:

Пошукове питання №1. Які критерії необхідно відібрати для сегментації абонентів?

За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо здійснювати сегментацію споживачів мобільного зв'язку. Необхідною є консультація з експертом у даній області. Формуємо критерії сегментації керуючись гіпотезою, про те, що найбільший вплив матимуть показники кількість дзвінків, використаня послуг інтернет, середня тривалість розмови, міжнародні дзвінки. Джерело інформації – вторинна інформація в Інтернеті, консультації з експертами «Київстар». Отримана інформація подається у вигляді списку критеріїв з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №2. Які групи абонентів можна сформувати?

Пошукове питання є необхідним для формування списку сегментів абонентів. Сегменти обираємо, керуючись аналізом абонентської бази. Отриману інформацію подаємо у вигляді списку сегментів.

З метою вирішення задачі дослідження №2 Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №3. Які параметри вибору учасників в фокус-групу?

Пошукове питання важливе для правильно відбору учасників фокус-групи, з метою отримання якомога повнішого та достовірного аналізу основного питання. Учасники повинні різнитись за демографічними та психологічними ознаками, але повинні бути схожими у своїх споживчих мотиваціях при використанні мобільного зв'язку. Щоб отримати таку інформацію, необхідно запитати думки експерта в проведенні фокус групи. Інформація подається у вигляді списку критеріїв необхідних для відбору учасників фокус-групи.

Пошукове питання №4 Який є оптимальний тарифний план для кожної групи?

Питання є основним у ході проведення фокус-групи. Респонденти повинні дати відповіді, що саме їм важливе у використанні мобільного зв'язку. І таким чином дослідник отримує модель найоптимальнішого тарифного плану для кожної групи. Інформація подається у вигляді статистичного звіту фокус-групи, моделі тарифного плану, презентації, прогнози виведення тарифного плану на ринок.

Пошукове питання №5 Які фактори впливають на поведінку покупця на різних стадіях процесу здійснення покупки?

Необхідно проаналізувати шлях здійснення вибору тарифного плану у кожній групі споживачів та виявити основні фактори, які мають найбільший вплив. Питання дасть змогу знайти шляхи впливу на абонента ще до здійснення покупки. Інформація подається у вигляді графіків, презентації, звітів.

З метою вирішення задачі дослідження №3 Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №6 Яка різниця між існуючими тарифними планами та змодельованими?

Пошукове питання допоможе виявити фактори, які призвели компанію до маркетингової управлінської проблеми. Це дозволить уникнути повторення ситуації у майбутньому. Інформація подається у вигляді порівняльної таблиці.

Пошукове питання №7 Які існуючі тарифні плани можна корегувати?

Пошукове питання дає змогу оцінити, які тарифні плани є вдалими і яким шляхом їх можна удосконалити. Інформація надається у вигляді переліку тарифних планів та способів їх корегування, презентація.

Пошукове питання №8 Які тарифні плани необхідно створити?

Пошукове питання дозволяє вирішити, раніше невраховані завдання та звернути увагу на сегменти, які раніше не були враховані. Інформація надається у вигляді переліку тарифних планів та аргументації щодо їх доцільності введення, презентація.