МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: «Маркетингові дослідження»

на тему: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Студентки Токарчук Ірини

3 курс, група УМ-21

Напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Керівник Черненко О. В.

Оцінка:

Кількість балів________ Оцінка ECTS ______

Національна шкала_______________________

Члени комісії:

_____________ (Солнцев С. О.)

_____________ (Зозульов О. В.)

_____________ (Черненко О. В.)

Київ 2015

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Завідувач кафедри

промислового маркетингу

________________ Солнцев С. О.

“____” ______________ 2015 року

ЗАВДАННЯ

НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТА

____________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

1. Тема роботи ___________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2. Термін здачі студентом закінченої роботи: «___»__________ 2015 р.

3. Вихідні дані до роботи: ____________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

4. Зміст курсової роботи (перелік питань, що належить розробити) _____

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

5. Перелік демонстраційного графічного матеріалу _____________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

6. Дата видачі завдання «___»____________ 2015р.

Керівник ___________________

(підпис)

Завдання прийняв до виконання ______________________

(підпис)

7. КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

№ п/п	Назва етапів виконання атестаційної роботи	Термін виконання етапів роботи	Примітки

Завдання виконано: «___»_____________ 2015 р.

Студент ___________________

(Підпис) Керівник роботи ______________________

(підпис)

ЗМІСТ

Y

ВСТУП 23

РОЗДІЛ І. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 24

1.1 Організаційно-правова структура підприємства 24

1.2. Ресурси підприємства 27

1.3. Портфоліо-аналіз 30

1.4. Аудит маркетингу на підприємстві 30

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 33

2.1 Аналіз факторів макросередовища 33

На діяльність компанії «Київстар» впливають такі групи факторів: політико-правові, економічні, соціально-культурні, демографічні та науково-технічні. У цьому розділі проаналізуємо вплив кожної із груп факторів. 33

Політико-правові фактори 33

1. Звинувачення Антимонопольного комітету України в завищенні тарифів на послуги мобільного зв’язку. 33

Антимонопольний комітет України порушив справу щодо мобільних операторів «Київстар» та «МТС» за невиконання рекомендацій зі зниження внутрішніх тарифів та має намір оштрафувати монополістів ринку за завищення тарифів на роумінг. Судова справа може вплинути на імідж, тому компанії краще виплатити штраф та знизити тарифи, відповідно до вимог АМКУ. Також АМКУ надав обов’язкові для розгляду рекомендації стосовно цієї ситуації. 33

http://www.amc.gov.ua/amku/control/main/uk/publish/article/107526 33

2. Зміни в законодавстві про захист персональних даних. 33

Із набуттям чинності змін до Закону України «Про захист персональних даних», процес обробки персональних даних в Україні було спрощено, оскільки цими змінами скасовується необхідність дотримання низки процедур при обробці персональних даних. Так, запроваджені зміни суттєво полегшують процес обробки персональних даних суб’єктами, що ведуть свою діяльність в Інтернеті, сприяють розвитку електронної комерції в Україні, звільняють від необхідності реєструвати бази даних співробітників. Змінами до Закону було відмінено обов’язковість отримання документованої, зокрема, письмової згоди суб’єкта персональних даних на обробку його даних. Внесення змін до Закону позитивно впливає на аналіз даних абонентів, для власних досліджень їх поведінки та мотивацій. 33

3. Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей. 33

Через політичну ситуацію в країні, та військові дії на сході України, з’явилися додаткові фактори, які значно ускладнили роботу мобільного зв’язку на даній території. «Київстар» постійно намагається налагодити обладнання та функціонування систем у цьому регіоні, залучаючи додаткові кошти. Також цей фактор змушує компанію переглядати та підлаштовувати свою стратегію розвитку. 34

Економічні фактори. 34

1. Низький рівень доходу населення України 34

За офіційними даними, близько 61% українців отримують зарплату нижче 3000 грн. За підрахунками Erste Bank, в середньому житель України може заощаджувати 488 грн. на місяць. Незважаючи на зростання номінального доходу на 11,1%, порівняно з попереднім роком, експерти прогнозують значне зменшення реальних доходів населення у поточному році. Цей фактор є негативним для компанії, оскільки високі тарифи на послуги змушують споживачів переходити на інших, вигідніших абонентів. За даними Держкомстат України середні витрати на зв'язок за місяць у 2015 році збільшились з 95 грн. до 102 грн., порівняно з минулим роком за даними компанії GFK Ukraine. 34

Демографічні фактори 34

1. «Старіння»населення України 34

Станом на 2014 рік кожен п’ятий українець – літня людина, віком від 60 років. Це пояснюється, насамперед, зниженням народжуваності та скороченням загальної чисельності населення в переважній більшості регіонів. «Старіння» населення призводить до зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг, якими користується переважно молодь. 34

Науково-технічні фактори 34

1. Розвиток інформаційних технологій в країні 34

Україна піднялася на 15 позицій у світовому ІТ-рейтингу. За результатами Світового економічного форуму Індексу мережної готовності 2013-2014 року (Networked Readiness Index 2013-2014) Україна займає в ньому 81-е місце з 148 країн, що беруть участь в рейтингу. Рейтинг характеризує рівень розвитку інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ). Ринок має хороший потенціал для подальшого зростання. В Україні кількість користувачів мобільного Інтернету, станом на червень 2014 року, зросла більш ніж втричі (17% у 2012 році до 24% у 2014 році),за даними компанії TNK. 34

http://blogosphere.com.ua/2014/07/28/ukrainian-internet-user-survey/ 35

http://www3.weforum.org/docs/GITR/2014/GITR_OverallRanking_2014.pdf 35

2. Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G 35

Національна комісія, що здійснює держрегулювання у сфері зв'язку та інформатизації, завершила аукціон на право отримання частот для розгортання мереж 3G на території України. За підсумками аукціону компанія «Астеліт» (мобільний оператор life;)) заплатила 3,355 млрд гривень ($123,3 млн) за перший лот; другий дістався компанії «МТС Україна» за 2,715 млрд гривень ($99,8 млн), а третій – компанії «Київстар» за мінімальні 2,7 млрд гривень ($99,4 млн). Це шанс для «Київстар» врегулювати лояльність клієнтів та покращити імідж споживачів. 35

http://forbes.ua/ua/business/1389271-mista-miljonniki-otrimayut-3g-do-kincya-roku 35

Соціально-культурні фактори 35

1. Зростання мобільності серед населення 35

Кількість користувачів мобільного зв’язку в першому кварталі 2014 виросла до 76% населення України віком від 16 років, що на 6% більше ніж у першому кварталі 2013 року. Послугами фіксованого зв’язку вдома користуються 59% громадян. Більшість людей, що не мають вдома звичайного телефону, вже встигли підключитися до послуг мобільного зв’язку (72%). Принаймні одним із типів телефонного зв’язку користуються 89% населення віком від 16 років. Про це свідчать результати регулярного дослідження ринків телекомунікаційних послуг, яке здійснює компанія GFK Ukraine. 35

2. Популярність мобільного зв’язку серед молоді 35

Молоді верстви населення України користуються мобільним зв’язком значно активніше, ніж старше покоління. В першому кварталі 2014 року 95% респондентів віком від 20 до 29 років повідомили, що користуються мобільним телефоном. У більш старших вікових групах рівень користування поступово знижується. Найнижчий рівень проникнення мобільного зв’язку спостерігається серед населення старше 60 років (41%), хоча порівняно з першим кварталом 2014 року цей показник збільшився на 12%. Також в порівнянні з першим кварталом 2011 року збільшилась частка користувачів мобільного зв’язку серед осіб у віці 50-59 років (72% проти 64%). Враховуючи найбільшу популярність мобільного зв’язку серед молоді, мобільним операторам потрібно максимально враховувати їх потреби: впроваджувати нові тарифні плани, послуги тощо. 36

3. Волонтерський рух 36

Також важливим аспектом і трендом який з’явився у 2014 році став розвиток волонтерського руху. Народилися нові громадські рухи, які суттєво впливають на розвиток країни. І тут також є внесок телекомунікацій. Так, волонтерські рухи активно використовують для роботи та самоорганізації можливості телекомунікацій. Це загальнонаціональні благодійні проекти, які реалізуються за допомогою мобільного зв'язку, соціальних мереж. «Київстар» безпосередньо брав участь у цих процесах. У компанії створена Рада волонтерів, які допомагають у задоволенні гуманітарних потреб громадян України, які потрапили в біду - ліки, предмети першої необхідності, теплі речі, та ін. Так, за 4 місяці 201 «Київстар» зусиллями співробітників і самої компанії надав допомоги на суму понад 2 млн грн. 36

Таблиця 2.1 36

Таблиця факторів макросередовища 36

№ з/п 36

Фактор 36

Загроза 36

Можливість 36

1. 36

Позов Антимонопольного комітету України проти «Київстар» та «МТС» 36

Погіршення іміджу компанії 36

2. 36

Зміни в законодавстві про захист персональних даних 36

Спрощення процедури доступу до персональних даних абонента 36

3. 37

Низький рівень доходу населення України 37

Відтік клієнтів до інших абонентів 37

«Боротьба» за абонента, пропонуючи найбільш вигідні варіанти використання послуги 37

4. 37

«Старіння» населення України 37

Зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг 37

5. 37

Розвиток інформаційних технологій в країні 37

Розробка та впровадження інноваційних технологій в мобільному обслуговуванні 37

6. 37

Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей. 37

Додаткові витрати на налагодження роботи в «проблемних» регіонах 37

7. 37

Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G 37

Існує загроза втрати лояльності до компанії через невідповідний очікуванням запуск мережі / гірший ніж у конкурентів 37

Зростання активності використання послуг мобільного зв’язку та зростання абонентської бази 37

8. 37

Зростання мобільності серед населення 37

Збільшення абонентської бази 37

9. 37

Популярність мобільного зв’язку серед молоді 37

Перехід абонентів до конкурента, який краще задовольняє їх потреби 37

10. 37

Зростання патріотичності населення України 37

Підвищення іміджу компанії шляхом фінансування волонтерських проектів 37

2.2. Аналіз факторів мезосередовища 37

За даними Держкомстату України, станом на 31 грудня 2014 року сукупна абонентська база українських операторів виросла на 4,02%, що в абсолютному вимірі становить2458,5 тис абонентів, при чому проникнення мобільного зв’язку збільшилося до 104,5%. Динаміка поширення мобільного зв’язку в Україні проілюстрована на рис 2.1. 38

http://nkrzi.gov.ua/index.php?r=site/index&pg=149&language=uk 38

38

Рис. 2.1. Рівень поширення мобільного зв’язку в Україні (за даними НКРЗІ) 38

У 2014 році мобільні оператори збільшили абонентську базу на 5,6%, а загальна кількість мобільних підключень на 17% перевищує населення України. Така ситуація пояснюється в основному дешевими внутрішньо-мережевими тарифами мобільних операторів (у зв’язку з чим абоненти користуються послугами декількох операторів одночасно), а також можливістю придбання стартових пакетів як громадянами країни, так і нерезидентами. На ринку мобільного зв'язку домінуючими учасниками є компанії з іноземним капіталом. 38

Найбільшими операторами мобільного зв'язку в Україні залишаються компанії «Київстар» (24,8 млн абонентів; +0,4 млн абонентів за рік), МТС Україна (19,2 млн абонентів; +0,98 млн абонентів за рік), «Астеліт» (6,95 млн абонентів; +0,85млн абонентів за рік). Також на ринку діють такі компанії як Інтертелеком, Укртелеком, PEOPLEnet та ІТС з приростом абонентської бази за 2014 рік +0,3 млн, +0,16 млн, +0,14 млн та +0,05 млн абонентів відповідно. За матеріалами журналу «Фокус», розподіл ринкових часток операторів мобільного зв’язку в Україні зображений на рис. 2.2. 38

39

Рис. 2.2. Розподіл ринку між операторами мобільних послуг в 2014 році (за даними журналу «Фокус») 39

Для ринку мобільного зв’язку є характерним такий тип конкуренції як диференційована олігополія. Це пояснюється високими вхідними та вихідними бар’єрами (необхідність значних фінансових інвестицій), невеликою кількістю учасників ринку, більша частина ринку розподілена між трьома основними абонентами та існує диференціація торгових марок у свідомості споживача і, як наслідок, кожна компанія використовує інструменти позиціонування для підвищення лояльності до бренду. 39

Рівень конкуренції – товарно-родова, оскільки для задоволення потреби в комунікації споживач може використати фіксований телефонний зв'язок, мобільний зв'язок, Інтернет. 39

Важливою подією 2015 року на ринку мобільного зв’язку став розіграш тендеру на впровадження стандарту зв'язку 3G. Сьогодні наша країна, по суті, залишається однією з останніх, де великі оператори мобільного зв'язку надають мобільний інтернет на основі стандарту 2G. Запуск 3G-технології в майбутньому буде мати значний макроекономічний ефект: він гарантує додаткові кошти для державного бюджету, створення нових робочих місць в телекомунікаційній галузі та суміжних напрямках, поява нових ринків. Поява швидкісного мобільного інтернету в Україні забезпечить користувачам високу швидкість передачі даних і якість, що позитивно відіб'ється на споживанні дата-послуг в цілому. Адже вони стануть зручніше, а також доступними для тих, хто позбавлений доступу в інтернет сьогодні. Однак, сила і якість впливу запуску 3G, як і будь-який інший інновації або зміни на ринку, буде цілком залежати від механізму його реалізації. 39

Варто відмітити, що прослідковується тенденція зменшення користувачів стаціонарних комп’ютерів, та збільшення користувачів ноутбуків, планшетів та мобільних телефонів. Це пояснюється загальним розвитком ІТ-ринку України в цілому. Така тенденція позитивно впливає на ринок мобільного зв’язку, адже споживачі будуть намагатись шукати можливості постійного зв’язку за допомогою переносних пристроїв. 40

40

Рис. 2.3. Динаміка використання пристроїв для зв’язку (2013-2015 р.р.) за даними «Фактум Груп» 40

Якщо говорити про ринок у цілому, то на нього в 2014 році значним чином вплинули події в країні. Девальвація гривні, припинення роботи мереж більшості мобільних операторів в Криму; військові дії на сході, які спричинили за собою тимчасове обмеження сервісів, збільшення витрат на мережу в цьому регіоні - все це не могло не вплинути на темпи зростання телеком-бізнесу. 41

http://minfin.com.ua/2014/12/31/5588626/ 41

http://marketing.vc/view?id=213745 41

Підводячи підсумок аналізу факторів мезосередовища можна виділити наступні фактори загроз ти можливостей (табл.. 2.2): 41

Таблиця 2.2 41

Таблиця факторів мезосередовища 41

№ з/п 41

Фактор 41

Загроза 41

Можливість 41

1. 41

Збільшення загальної кількості мобільних абонентів 41

Залучення нових абонентів 41

2. 41

Тенденція до збільшення використання мобільних телефонів та планшетів 41

Зростання активності використання послуг мобільного зв’язку 41

3. 41

Активні дії головних конкурентів на ринку 41

Зменшення кількості абонентів «Київстар» 41

2.3. Аналіз факторів мікросередовища 41

Мікросередовище оператора мобільного зв’язку «Київстар» складається з споживачів, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників та контактних аудиторій. Постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії не значно впливають на діяльність ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку. Це пояснюється наявністю власної сировинної бази опто-волокна, специфікою ведення бізнесу, значним впливом положення компанії та добре розвиненим маркетинговим відділом компанії. Тому проаналізуємо елементи, які найбільше впливають на маркетингове середовище ПрАТ «Київстар», а саме споживачі та конкуренти. 41

Споживачі. ПрАТ «Київстар» веде свою діяльність як на споживчому, так і на промисловому ринках. На споживчому ринку компанія пропонує свої послуги приватним абонентам. Цільовою аудиторією компанії є особи віком 16+, які використовують послуги мобільного зв'язку. Відсоткова частка приватних абонентів серед усіх клієнтів «Київстар» складає 82%. Залежно від споживчої поведінки та певних критеріїв компанія розробляє індивідуальний тарифний план. До критеріїв, які є важливими при розробці тарифного плану відносять наступні: 42

Географічні:регіон, густота населення; 42

Демографічні: вік, розмір сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта; 42

Поведінкові: привід для здійснення покупки, статус користувача, інтенсивність споживання; 42

Психографічні: стиль життя, тип особистості, особистісні цінності. 42

За даними ММІ Україна 2014 року, для приватних абонентів були виділені наступні важливі причини вибору оператора мобільного зв'язку: користування друзів, родичів, колег, хороші цінові умови, якість зв'язку. Кількісний розподіл у відсотка зображено на наступній таблиці: 42

Таблиця 2.3 42

Причини вибору оператора мобільного зв'язку для приватних абонентів 42

№ з/п 42

Причина 42

Col % Weighted 42

(MMI'2014/4 – Україна) 42

1. 42

Використовують друзі, родичі, колеги 42

54% 42

2. 42

Хороша якість зв’язку 42

30,7% 42

3. 42

Хороші цінові пропозиції 42

26,5% 42

4. 42

Вигідні ціни на телефон при підключенні 42

18,5% 42

5. 42

Порада друзів, родичів, знайомих 42

17,2% 42

6. 42

Зручна система поповнення рахунку 42

9,5% 42

7. 42

Інше 42

7% 42

На промисловому ринку компанія «Київстар» пропонує свої послуги корпоративним клієнтам, а саме малому та середньому бізнесу (пропонуючи вигідні та зручні пакети послуг) та великому бізнесу (компанія пропонує рішення для роботи бізнесу відповідно до кожної галузі, розробивши власну схему зв'язку для кожної, враховуючи специфіку ведення бізнесу). У структурі клієнтів «Київстар» кількість корпоративних абонентів становить 18% (за власними даними компанії). Для корпоративних клієнтів причини вибору оператора дещо відрізняються. Відсотковий розподіл причин вибору оператора наведений в табл. 2.4. 42

Таблиця 2.4 43

Причини вибору оператора мобільного зв'язку для корпоративних абонентів 43

№ з/п 43

Причина 43

Col % Weighted 43

(MMI'2014/4 – Україна) 43

1. 43

Географічне покриття 43

32,6% 43

2. 43

Хороша якість зв'язку 43

31,8% 43

3. 43

Наявність акцій, зручних схем спілкування 43

20,3% 43

4. 43

Імідж оператора, лідерство на ринку 43

17,4% 43

5. 43

Вигідні цінові пропозиції 43

15,2% 43

Надалі у роботі буде розглядатись проведення дослідження на споживчому ринку. Оскільки, компанія «Київстар», порівняно з іншими конкурентами, найкраще задовольняє вимоги корпоративних клієнтів та є лідером у сегменті бізнес-зв'язку за версією журналу «Форбс» 2014 року й не потребує корегування у цьому сегменті. 43

Конкуренти. Тип конкуренції на ринку мобільних послуг – диференційована олігополія, яка характеризується невеликою кількістю компаній на ринку та наявністю вхідних бар'єрів. 43

Мобільні оператори «МТС Україна» та «Life:)» є найближчими конкурентами «Київстар», оскільки їх ринкові частки становлять 35,4% та 14% відповідно. Ринкові частки інших компаній є незначними, тому для подальшого аналізу було обрано лише лідерів ринку табл. (2.3). 43

Таблиця 2.5 43

Аналіз сильних та слабких сторін фірми в порівнянні з конкурентами 43

№ з/п 43

Показник 43

Рейтинг конкурентів у порівнянні з компанією «Київстар» 43

-3 43

-2 43

-1 43

0 43

1 43

2 43

3 43

1. 43

Чисельність абонентської бази 43

2. 43

Якість наданих послуг компанією 43

3. 44

ARPU (середньомісячний дохід з абонента) 44

4. 44

Задоволеність споживачів наданими послугами 44

5. 44

Асортимент наданих послуг 44

6. 44

Ціна на аналогічні тарифні плани 44

МТС Україна 44

Life:) 44

1. Чисельність абонентської бази. 44

Кількість абонентів, які користуються послугами мобільного оператора, характеризують його ринкові позиції. 44

Станом на січень 2015 року кількість абонентів розподілилась наступним чином: «Київстар» -- 26,946 млн абонентів, «МТС Україна» -- 20,601 млн абонентів та «Life:)» -- 11,1 млн абонентів. 44

2. Якість наданих послуг компанією 44

Якість послуг, які надають мобільні оператори, визначають конкурентоспроможність компанії на ринку та є основним елементом при виборі споживачем мобільного оператора. 44

За звітом НКРЗІ «Дані операторів телекомунікацій щодо якості послуг рухомого (мобільного) телефонного зв'язку, рівні яких підлягають обов’язковому оприлюдненню у 2015 році» було виділено граничну норму рівня показника, який визначає неналагодженість у якості наданих мобільних послуг. Цей показник становить 454,6. За останніми оцінюваннями оператори отримали наступні оцінки: «Київстар» -- 489,63, «МТС Україна» -- 483,43 та «Life:)» -- 486,89. 44

http://nkrzi.gov.ua/index.php?r=site/index&pg=149&language=uk 44

3. ARPU (середньомісячний дохід з абонента) 44

Даний показник характеризує середні витрати кожного абонента за місяць на мобільний зв’язок. Важливий показник для порівняння цінової політики компаній на ринку 44

За даними журналу «Форбс Україна» було розраховано ARPU за 2014 рік: «Київстар» -- 39,5, «МТС Україна» -- 39 та «Life:)» -- 26,3. 45

http://forbes.ua/business/1349718-skolko-na-ukraincah-zarabotali-mobilnye-operatory 45

4. Загальна задоволеність споживача 45

Важливо врахувати нинішнє ставлення споживача до компанії та товару, для визначення сильних чи слабких сторін. Дані надані моніторингом сайтів з відгуками абонентів: «Київстар» -- 59% незадоволених, «МТС Україна» -- 67% незадоволених та «Life:)» -- 43% незадоволених користувачів. 45

http://www.otzyvua.net/kievstar-kyivstar.html 45

http://www.otzyvua.net/mts-mts.html 45

http://www.otzyvua.net/life.html 45

5. Асортимент наданих послуг 45

Наявність широкого асортименту послуг дає змогу максимально задовольнити потреби абонентів, а також збільшити ринкову частку шляхом виходу на нові сегменти. 45

«Київстар»: всередині мережі, для смартфону, для дзвінків на інші мережі, для бізнесу 45

«МТС Україна»: для смартфону, універсальний, для бізнесу 45

«Life:)»: для дзвінків всередині мережі, для дзвінків за кордон, для смартфонів і планшетів, для роумінгу. 45

6. Ціна на аналогічні тарифні плани 45

Цей показник дозволить порівняти цінову політику операторів. Оскільки значної популярності набувають смартфони та планшети, проаналізуємо ціну на тарифний план «Для смартфону»: 45

«Київстар»: 30 грн/міс 45

«МТС Україна»: 30 грн/міс 45

«Life:)»: 25 грн/міс 45

Таблиця 2.6 45

Таблиця факторів мікросередовища 45

№ з/п 46

Фактор 46

Загроза 46

Можливість 46

1. 46

Найбільша абонентська база 46

Відсутність можливості наростити абонентську базу 46

Позиціонування за лідерством, створення позитивного іміджу 46

2. 46

Ціна та асортимент тарифних планів для приватних абонентів 46

Переходу абонентів до конкурентів, через більш вигідні пропозиції 46

Отже, проаналізувавши мікросередовище компанії та порівнявши її з конкурентами , було визначено, що «Київстар» поступається одному із абонентів у цінах на тарифні плани, та рівнем вдоволеністю споживачів пропонованими послугами. «Київстар» лідирує у кількості абонентів та має відносно аналогічні показники щодо якості послуг. 46

РОЗДІЛ ІІІ. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ 47

Розглянувши маркетингове середовище ринку мобільного зв’язку та компанію ПрАТ «Київстар», доцільно провести SWOT-аналіз (табл. 3.1). 47

Таблиця 3.1 47

Результати SWOT-аналізу 47

Сильні сторони 47

Слабкі сторони 47

1. Компанія має найбільшу ринкову частку 47

2. Наявність іноземного капіталу, що зумовлює потік інвестицій 47

3. Хороша репутація та імідж соціально-відповідальної компанії 47

4. Міцна та ефективна комунікаційна платформа 47

5. Наявність власного, ефективного маркетингового відділу 47

1. Висока вартість тарифних планів, порівняно з аналогічними конкурентів «МТС Україна» та «Life:)» 47

2. Відсутність гнучкої політики на ринку 47

3. Високий відтік абонентів, відносно основних конкурентів 47

4. Найвищий на ринку показник ARPU 47

5. Нижчий показник рівня вдоволеності споживачів пропонованими тарифними планами відносно конкурентів 47

Можливості 47

Загрози 47

1. Збільшення кількості абонентів за рахунок постійного приросту користувачів мобільного зв’язку та зменшення користувачів фіксованої телефонії 47

2. Залучення нових абонентів при якісному та ефективному впровадженні 3G зв’язку 47

3. Підвищення лояльності абонентів за рахунок поліпшення якості обслуговування, яке відіграє важливе значення при виборі оператора для приватних абонентів 47

4. Збереження абонентів, за рахунок зміни тарифних планів, спрямованих для абонентів, які бажають економити 47

5. Підвищення довіри до бренду за рахунок створення іміджу «патріотичної» компанії, внаслідок зростання патріотко-налаштованого населення 47

1. Перехід абонентів до конкурентів через зниження рівня доходу 47

2. Погіршення іміджу компанії внаслідок позову Антимонопольного комітету України 47

3. Втрата потенційних клієнтів, через відсутність пропозицій для зростаючої аудиторії – молоді 47

4. Перехід абонентів до інших операторів внаслідок активних дій конкурентів та відсутністю гнучкої політики на ринку компанії «Київстар», порівняно з конкурентами 47

5. Загроза погіршення іміджу та репутації компанії через «провал» підключення мережі 3G 47

Отримавши результати сильних та слабких сторін компанії «Київстар», а також можливостей і загроз доцільним є провести перехресний SWOT-аналіз для отримання шляхів поведінки компанії, враховуючи усі перечисленні елементи. 47

Загрози-сильні сторони. 48

За рахунок іноземних джерел фінансування та власних коштів компанія може створювати нові послуги для повнішого задоволення потреб споживачів в умовах загострення конкуренції на ринку. 48

«Київстар» може утримати існуючих абонентів за рахунок хорошої репутації та міцної комунікаційної платформи 48

Загрози-слабкі сторони. 48

Підвищення тарифів на послуги можуть стимулювати зменшення кількості абонентів «Київстар» внаслідок більш активних дій конкурентів. 48

Наслідком погіршення іміджу компанії внаслідок позову Антимонопольного комітету України проти компанії в поєднанні з високими тарифами і можливим «провальним» запуском мережі 3G буде зменшення ринкової частки. 48

Через відсутність гнучкої політики на ринку та активні дії конкурентів стосовно залучення абонентів «Київстар» може втрачати шанси на залучення нових абонентів та утримання наявних. 48

Можливості-сильні строни. 48

«Київстар» має можливість створювати нові пакети послуг та тарифні плани, а також поліпшувати якість послуг за рахунок наявності значних фінансових ресурсів, що може призвести до збільшення кількості клієнтів. 48

Хороша репутація та імідж бренду може прияти залученню нових абонентів за рахунок постійного незначного збільшення кількості мобільних абонентів. 48

Наявність власного, добре налагодженого маркетингового відділу дозволяє відслідковувати зміни в потребах та поведінці споживачів, вчасно реагуючи на нові тенденції у країні. 48

Можливості-слабкі сторони. 48

Відсутність гнучкої політики на ринку може спричинити відтік абонентів до конкурентів. 48

Високі тарифи на пропоновані послуги та зниження купівельної спроможності споживачів спричиняє зниження абонентської бази «Київстар». 49

Зробивши SWOT-аналіз та проаналізувавши симптоматику, можемо дійти висновку, про наявність маркетингової управлінської проблеми, виходячи із виявленої невдоволеності споживачів наявними тарифними планами та їх вартістю. 49

Маркетингова управлінська проблема полягає у корегуванні асортиментної політики, відповідно до портрету та споживчої поведінки кожного із виділених сегментів на споживчому ринку. 49

Сегментування ринку та асортиментна політика – ключові складові маркетингової стратегії підприємства, що визначають аудиторію на яку необхідно спрямовувати свої зусилля та товар, який пропонується споживачам. Сегментуванням ринку займаються майже всі підприємства для того, щоб мати можливість ефективніше реагувати на запити різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибуток. Корегування асортиментної політики і є одним із інструментів реагування компанії на зміни в поведінці споживачів. 49

Сегментування ринку. За визначенням Старостіної А.О., сегментування ринку – це систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішення про купівлю певного товару чи послуги; рівень доходу та доступу до ринку. Сегментація як ринкова стратегія виникає як реакція на інтенсифікацію конкуренції. Ця стратегія передбачає концентрацію уваги на потребах споживачів, що мають схожі потреби. Стратегія сегментації потребує більших витрат на реалізацію, осскільки потребує серйозних маркетингових досліджень ринку і розробки маркетингових програм для кожного сегменту. 49

Згідно з класичним визначенням Філіпа Котлера, сегментування ринку – це розділення ринку на окремі групи покупців із спільними проблемами, характеристиками або поведінкою, яким необхідні певні види товарів або особливий маркетинговий підхід. 49

О.В, Зозульов дає наступне визначення поняття сегменту ринку та ринкової сегментації. Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідність споживчої поведінки, чітко відмінної від інших споживачів на даному ринку, для яких необхідним є спеціально розроблений комплекс маркетингу. Сегментування ринку – це систематизований процес виділення ринкових сегментів з метою підвищення конкурентоспроможності на ринку за рахунок повнішої реалізації економічних інтересів виробників та споживачів. 50

Процес сегментування передбачає або пошук спільного фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію товару, якщо ним користуються абсолютно різні з погляду певних загальних факторів, споживачі. 50

Існують такі підходи до сегментування ринку: 50

Описовий (демографічний і географічний критерії) 50

Поведінковий 50

Психографічний 50

Критерії сегментування представлені в табл. 3. 2. 50

Таблиця 3.2 50

Критерії сегментування споживчого ринку 50

Географічний принцип 50

Демографічний принцип 50

Регіон 50

Густота населення 50

Тип місцевості 50

Клімат 50

Ландшафт 50

Стать 50

Вік 50

Розмір сім’ї 50

Етап життєвого циклу сімї 50

Рівень доходів 50

Рід занять 50

Освіта 50

Релігійні переконання 50

Раса 50

Національність 50

Поведінковий принцип 50

Психографічний принцип 50

Привід для здійснення покупки 50

Статус користувача 50

Інтенсивність споживання 50

Міра прихильності 50

Міра готовності покупця до сприйняття товару 50

Ставлення до товару 50

Суспільний клас 50

Стиль життя 50

Тип особистості 50

Особистісні цінності 50

Критерії сегментування ринку випливають із вибраної ринкової стратегії і повинні враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи обробки інформації. 51

Після отримання сукупності сегментів необхідно оцінити ефективність проведеної процедури. Сегментація вважається ефективною, якщо одержані групи споживачів (власне, сегменти) відповідають наступним критеріям. 51

1. Вимірність. Підприємство повинне мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність та інші характеристики сегменту. 51

2. Розмір (потенціал прибутку). Сегменти мають бути достатньо великими для покриття витрат і забезпечення прибутку. 51

3. Доступність. Підприємство повинне мати можливість виходу на сегмент (самостійно або за допомогою посередників) з метою його обслуговування. 51

4. Відмінні риси. За визначенням, сегмент повинен складати відмінну від інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні елементи програми маркетингу. 51

5. Активність. Програма маркетингу, розроблена для привернення уваги споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно. 51

Наступним кроком є вибір серед одержаних сегментів тих, на які підприємство спрямує свою активність. І для цього, перш за все, слід оцінити привабливість кожного з одержаних сегментів.  51

Існує багато методів такої оцінки, але всі вони зводяться до двох напрямів – оцінка наскільки привабливим є сам сегмент: прибутковість, рівень зростання, інтенсивність конкуренції, тощо, і наскільки підприємство володіє конкурентними перевагами для його освоєння. 51

Таким чином може бути побудована матриця оцінки сегментів. Оцінюється поточна та перспективна привабливість сегментів та конкурентоспроможність підприємства на них. 51

52

Рис 3.1. Оцінка сегментів. 52

Як показано на рисунку, в якості цільових сегментів вигідніше вибирати ті, які в теперішній час і у перспективі будуть привабливими, та підприємство має можливості для забезпечення конкурентних переваг на них (Рис. 3.1). Сегменти «кози» є неперспективними з точки зору розвитку, але можуть бути прибутковими для підприємства. Тому продажі на цих сегментах мають бути пасивними, без значних витрат на просування. Зусилля підприємства та вільні ресурси можуть бути спрямовані на підвищення конкурентоспроможності на сегментах, що відносяться до категорії «дім». 52

Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення. 52

Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома). 53

Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів. 53

Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. 53

Кластерні методи застосовуються тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. 53

Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод. 53

Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару. 53

Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. 53

Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. 54

Асортиментна політика. За визначенням Філіпа Котлера асортиментною політикою є визначення (формування. та підтримка оптимальної структури товарів, які виробляються та реалізуються з врахуванням поточних та майбутніх цілей підприємства. 54

О.В. Зозульов розділяє поняття асортиментної та товарної політики, де асортиментна політика використовується при розгляді діяльності підприємства торгівлі, яке саме нічого матеріального не виготовляє, а лише продає, при цьому оперує такими поняттями, як товарний асортимент, асортиментна група. 54

Товарний асортимент — це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів функціонального призначення. 54

Товарний асортимент характеризується: 54

шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп; 54

глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; 54

насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; 54

зіставленням, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо. 54

При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запитань, зокрема: Скільки і яких товарів виробляти? Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння? Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдосконалення? Які товари варто ввести до асортименту? 54

Асортиментна політика підприємства базується на наступних методах корекції асортименту: 55

Розширення асортименту – кількісна та якісна зміна набору товарів за рахунок збільшення повноти, ширини та новизни (причини: збільшення попиту, висока рентабельність, вихід на ринок); 55

Скорочення асортименту – це кількісні чи якісні зміни набору товарів за рахунок зміни його ширини чи повноти (причини: падіння попиту, недостатність пропозиції, збитковість); 55

Стабілізація асортименту – формування набору товарів, які характеризуються високою стійкістю та низьким ступенем оновлення; 55

Оновлення асортименту – кількісні чи якісні зміни набору товарів, які характеризуються збільшенням показника новизни (причини: потреба задовольнити нові потреби, підвищення конкурентоспроможності, зміна моди, досягнення НТП); 55

Гармонізація асортименту – зміна набору товарів, які відображають рівень близькості реального асортименту до оптимального [1, с. 49-50]. 55

Отже, з наведеного можна зробити висновок, що організація асортиментної політики на підприємстві – це важливий та кропіткий процес, спрямований на якомога краще задоволення потреб споживача та отримання очікуваного прибутку. Для розробки асортиментної політики керівникам підприємства необхідно застосовувати стратегічні рішення, за допомогою яких формується асортимент. 55

РОЗДІЛ IV. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ 56

Об’єктом дослідження є ринок послуг мобільного зв'язку України. 56

Суб’єкти дослідження – споживачі (абоненти мобільного оператора «Київстар»), основні конкуренти («МТС Україна», «Life:)»), компанія «Київстар». 56

Предмет дослідження – сегментування та споживчі вподобання користувачів мобільного зв'язку. 56

Границі дослідження: запланований час проведення – 5 місяці, територія – Україна (крім Донецької та Луганської областей та Крим), продуктова лінія – послуги мобільного зв'язку. 56

Ціллю маркетингового дослідження для ПрАТ «Київстар», виходячи із визначеної маркетингової управлінської проблеми, є сегментація та визначення споживчих уподобань й прихильностей кожної сегментованої групи при використанні мобільного зв'язку. 56

Завдання дослідження: 56

1. Сегментація абонентів «Київстар» 56

2. Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою 56

3. Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів 56

Таблиця 4.1 56

Завдання дослідження 56

№ з/п 56

Завдання дослідження 56

Пошукові питання 56

Джерело та метод отриманої інформації 56

Формат отриманої інформації 56

1. 56

Сегментація абонентів «Київстар» 56

Які критерії необхідно відібрати для сегментації абонентів? 56

Абонентська база компанії, інтерв’ю з експертом 56

Список критеріїв, пояснення по кожному з критеріїв, статистичні відомості 56

Які групи абонентів можна сформувати? 56

Інтерв’ю з експертами, персоналом компанії, вторинна інформація на аналогічних закордонних ринках 56

Список груп з детальним описом та поясненням кожної 56

2. 57

Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою 57

Які параметри вибору учасників в фокус-групу? 57

Інтерв’ю з експертами 57

Перелік параметрів, методичні вказівки 57

Який є оптимальний тарифний план для кожної групи? 57

Фокус-група 57

Моделювання параметрів тарифного плану 57

Які фактори впливають на поведінку покупця на різних стадіях процесу здійснення покупки? 57

Фокус-група 57

Співвідношення вподобань споживачів, мотиваційних факторів здійснення покупки 57

3. 57

Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів 57

Яка різниця між існуючими тарифними планами та змодельованими? 57

Аналітичні дослідження, корпоративна робота компанії, брейн-штормінг 57

Аналітичний звіт та презентація 57

Які існуючі тарифні плани можна корегувати? 57

Аналітичні дослідження, корпоративна робота компанії, брейн-штормінг 57

Перелік тарифних планів та способи їх корегування, презентація 57

Які тарифні плани необхідно створити? 57

Аналітичні дослідження, корпоративна робота компанії, брейн-штормінг 57

Перелік тарифних планів та аргументація щодо їх доцільності введення, презентація 57

Отже виходячи із завдань та пошукових питань дослідження, необхідне проведення фокус-групи зі споживачами, інтерв’ю з експертами, а також збір зовнішньої та внутрішньої інформації. 57

Першим завданням дослідження є сегментація абонентів «Київстар», для якого було сформульовано такі пошукові питання: 57

Пошукове питання №1. Які критерії необхідно відібрати для сегментації абонентів? 57

За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо здійснювати сегментацію споживачів мобільного зв'язку. Необхідною є консультація з експертом у даній області. Формуємо критерії сегментації керуючись гіпотезою, про те, що найбільший вплив матимуть показники кількість дзвінків, використаня послуг інтернет, середня тривалість розмови, міжнародні дзвінки. Джерело інформації – вторинна інформація в Інтернеті, консультації з експертами «Київстар». Отримана інформація подається у вигляді списку критеріїв з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями. 57

Пошукове питання №2. Які групи абонентів можна сформувати? 58

Пошукове питання є необхідним для формування списку сегментів абонентів. Сегменти обираємо, керуючись аналізом абонентської бази. Отриману інформацію подаємо у вигляді списку сегментів. 58

З метою вирішення задачі дослідження №2 Проведення фокус-групи з кожною сегментовано групою, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання: 58

Пошукове питання №3. Які параметри вибору учасників в фокус-групу? 58

Пошукове питання важливе для правильно відбору учасників фокус-групи, з метою отримання якомога повнішого та достовірного аналізу основного питання. Учасники повинні різнитись за демографічними та психологічними ознаками, але повинні бути схожими у своїх споживчих мотиваціях при використанні мобільного зв'язку. Щоб отримати таку інформацію, необхідно запитати думки експерта в проведенні фокус групи. Інформація подається у вигляді списку критеріїв необхідних для відбору учасників фокус-групи. 58

Пошукове питання №4 Який є оптимальний тарифний план для кожної групи? 58

Питання є основним у ході проведення фокус-групи. Респонденти повинні дати відповіді, що саме їм важливе у використанні мобільного зв'язку. І таким чином дослідник отримує модель найоптимальнішого тарифного плану для кожної групи. Інформація подається у вигляді статистичного звіту фокус-групи, моделі тарифного плану, презентації, прогнози виведення тарифного плану на ринок. 58

Пошукове питання №5 Які фактори впливають на поведінку покупця на різних стадіях процесу здійснення покупки? 59

Необхідно проаналізувати шлях здійснення вибору тарифного плану у кожній групі споживачів та виявити основні фактори, які мають найбільший вплив. Питання дасть змогу знайти шляхи впливу на абонента ще до здійснення покупки. Інформація подається у вигляді графіків, презентації, звітів. 59

З метою вирішення задачі дослідження №3 Розробка та впровадження оптимальних тарифних планів, що задовольняють потреби споживачів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання: 59

Пошукове питання №6 Яка різниця між існуючими тарифними планами та змодельованими? 59

Пошукове питання допоможе виявити фактори, які призвели компанію до маркетингової управлінської проблеми. Це дозволить уникнути повторення ситуації у майбутньому. Інформація подається у вигляді порівняльної таблиці. 59

Пошукове питання №7 Які існуючі тарифні плани можна корегувати? 59

Пошукове питання дає змогу оцінити, які тарифні плани є вдалими і яким шляхом їх можна удосконалити. Інформація надається у вигляді переліку тарифних планів та способів їх корегування, презентація. 59

Пошукове питання №8 Які тарифні плани необхідно створити? 59

Пошукове питання дозволяє вирішити, раніше невраховані завдання та звернути увагу на сегменти, які раніше не були враховані. Інформація надається у вигляді переліку тарифних планів та аргументації щодо їх доцільності введення, презентація. 59

ВСТУП

Актуальність теми зумовлена

.

Метою даної роботи є Указують мету дослідження та відповідні їй дослідницькі завдання, які наводять у вигляді списку. Визначають об’єкт та предмет, границі дослідження.

Об’єктом дослідження виступає система управління обліку і оптимізації громадського транспорту України та ПрАТ «Елміз», як один із потенційних проектувальників даної системи.

Суб’єктами дослідження є конкуренти ПрАТ «Елміз» та потенційні споживачі (цільові ринки збуту) ПрАТ «Елміз».

Предметом дослідження є впровадження системи управління обліку і оптимізації громадського транспорту України для ПрАТ «Елміз» на ринку систем управління обліку і оптимізації громадського транспорту України.

Завданнями роботи є дослідження та аналіз мікро– та макромаркетингового середовища ринку систем управління обліку і оптимізації громадського транспорту України, аналіз основних потенційних конкурентів, визначення можливостей та загроз шляхом дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища компанії, визначення подальших дій ПрАТ «Елміз» на ринку.