МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: «Маркетингові дослідження»

на тему: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Студентки Токарчук Ірини

3 курс, група УМ-21

Напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Керівник Черненко О. В.

Оцінка:

Кількість балів________ Оцінка ECTS ______

Національна шкала_______________________

Члени комісії:

_____________ (Солнцев С. О.)

_____________ (Зозульов О. В.)

_____________ (Черненко О. В.)

Київ 2015

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Завідувач кафедри

промислового маркетингу

________________ Солнцев С. О.

“____” ______________ 2015 року

ЗАВДАННЯ

НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТА

____________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

1. Тема роботи ___________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

2. Термін здачі студентом закінченої роботи: «___»__________ 2015 р.

3. Вихідні дані до роботи: ____________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

4. Зміст курсової роботи (перелік питань, що належить розробити) _____

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

5. Перелік демонстраційного графічного матеріалу _____________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

6. Дата видачі завдання «___»____________ 2015р.

Керівник ___________________

(підпис)

Завдання прийняв до виконання ______________________

(підпис)

7. КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

№ п/п	Назва етапів виконання атестаційної роботи	Термін виконання етапів роботи	Примітки

Завдання виконано: «___»_____________ 2015 р.

Студент ___________________

(Підпис) Керівник роботи ______________________

(підпис)

ЗМІСТ

Y

ВСТУП 12

РОЗДІЛ І. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 13

1.1 Організаційно-правова структура підприємства 13

1.2. Ресурси підприємства 16

1.3. Портфоліо-аналіз 19

1.4. Аудит маркетингу на підприємстві 19

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА 22

2.1 Аналіз факторів макросередовища 22

На діяльність компанії «Київстар» впливають такі групи факторів: політико-правові, економічні, соціально-культурні, демографічні та науково-технічні. У цьому розділі проаналізуємо вплив кожної із груп факторів. 22

Політико-правові фактори 22

1. Звинувачення Антимонопольного комітету України в завищенні тарифів на послуги мобільного зв’язку. 22

Антимонопольний комітет України порушив справу щодо мобільних операторів «Київстар» та «МТС» за невиконання рекомендацій зі зниження внутрішніх тарифів та має намір оштрафувати монополістів ринку за завищення тарифів на роумінг. Судова справа може вплинути на імідж, тому компанії краще виплатити штраф та знизити тарифи, відповідно до вимог АМКУ. Також АМКУ надав обов’язкові для розгляду рекомендації стосовно цієї ситуації. 22

http://www.amc.gov.ua/amku/control/main/uk/publish/article/107526 22

2. Зміни в законодавстві про захист персональних даних. 22

Із набуттям чинності змін до Закону України «Про захист персональних даних», процес обробки персональних даних в Україні було спрощено, оскільки цими змінами скасовується необхідність дотримання низки процедур при обробці персональних даних. Так, запроваджені зміни суттєво полегшують процес обробки персональних даних суб’єктами, що ведуть свою діяльність в Інтернеті, сприяють розвитку електронної комерції в Україні, звільняють від необхідності реєструвати бази даних співробітників. Змінами до Закону було відмінено обов’язковість отримання документованої, зокрема, письмової згоди суб’єкта персональних даних на обробку його даних. Внесення змін до Закону позитивно впливає на аналіз даних абонентів, для власних досліджень їх поведінки та мотивацій. 22

3. Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей. 22

Через політичну ситуацію в країні, та військові дії на сході України, з’явилися додаткові фактори, які значно ускладнили роботу мобільного зв’язку на даній території. «Київстар» постійно намагається налагодити обладнання та функціонування систем у цьому регіоні, залучаючи додаткові кошти. Також цей фактор змушує компанію переглядати та підлаштовувати свою стратегію розвитку. 23

Економічні фактори. 23

1. Низький рівень доходу населення України 23

За офіційними даними, близько 61% українців отримують зарплату нижче 3000 грн. За підрахунками Erste Bank, в середньому житель України може заощаджувати 488 грн. на місяць. Незважаючи на зростання номінального доходу на 11,1%, порівняно з попереднім роком, експерти прогнозують значне зменшення реальних доходів населення у поточному році. Цей фактор є негативним для компанії, оскільки високі тарифи на послуги змушують споживачів переходити на інших, вигідніших абонентів. За даними Держкомстат України середні витрати на зв'язок за місяць у 2015 році збільшились з 95 грн. до 102 грн., порівняно з минулим роком за даними компанії GFK Ukraine. 23

Демографічні фактори 23

1. «Старіння»населення України 23

Станом на 2014 рік кожен п’ятий українець – літня людина, віком від 60 років. Це пояснюється, насамперед, зниженням народжуваності та скороченням загальної чисельності населення в переважній більшості регіонів. «Старіння» населення призводить до зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг, якими користується переважно молодь. 23

Науково-технічні фактори 23

1. Розвиток інформаційних технологій в країні 23

Україна піднялася на 15 позицій у світовому ІТ-рейтингу. За результатами Світового економічного форуму Індексу мережної готовності 2013-2014 року (Networked Readiness Index 2013-2014) Україна займає в ньому 81-е місце з 148 країн, що беруть участь в рейтингу. Рейтинг характеризує рівень розвитку інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ). Ринок має хороший потенціал для подальшого зростання. В Україні кількість користувачів мобільного Інтернету, станом на червень 2014 року, зросла більш ніж втричі (17% у 2012 році до 24% у 2014 році),за даними компанії TNK. 23

http://blogosphere.com.ua/2014/07/28/ukrainian-internet-user-survey/ 24

http://www3.weforum.org/docs/GITR/2014/GITR_OverallRanking_2014.pdf 24

2. Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G 24

Національна комісія, що здійснює держрегулювання у сфері зв'язку та інформатизації, завершила аукціон на право отримання частот для розгортання мереж 3G на території України. За підсумками аукціону компанія «Астеліт» (мобільний оператор life;)) заплатила 3,355 млрд гривень ($123,3 млн) за перший лот; другий дістався компанії «МТС Україна» за 2,715 млрд гривень ($99,8 млн), а третій – компанії «Київстар» за мінімальні 2,7 млрд гривень ($99,4 млн). Це шанс для «Київстар» врегулювати лояльність клієнтів та покращити імідж споживачів. 24

http://forbes.ua/ua/business/1389271-mista-miljonniki-otrimayut-3g-do-kincya-roku 24

Соціально-культурні фактори 24

1. Зростання мобільності серед населення 24

Кількість користувачів мобільного зв’язку в першому кварталі 2014 виросла до 76% населення України віком від 16 років, що на 6% більше ніж у першому кварталі 2013 року. Послугами фіксованого зв’язку вдома користуються 59% громадян. Більшість людей, що не мають вдома звичайного телефону, вже встигли підключитися до послуг мобільного зв’язку (72%). Принаймні одним із типів телефонного зв’язку користуються 89% населення віком від 16 років. Про це свідчать результати регулярного дослідження ринків телекомунікаційних послуг, яке здійснює компанія GFK Ukraine. 24

2. Популярність мобільного зв’язку серед молоді 24

Молоді верстви населення України користуються мобільним зв’язком значно активніше, ніж старше покоління. В першому кварталі 2014 року 95% респондентів віком від 20 до 29 років повідомили, що користуються мобільним телефоном. У більш старших вікових групах рівень користування поступово знижується. Найнижчий рівень проникнення мобільного зв’язку спостерігається серед населення старше 60 років (41%), хоча порівняно з першим кварталом 2014 року цей показник збільшився на 12%. Також в порівнянні з першим кварталом 2011 року збільшилась частка користувачів мобільного зв’язку серед осіб у віці 50-59 років (72% проти 64%). Враховуючи найбільшу популярність мобільного зв’язку серед молоді, мобільним операторам потрібно максимально враховувати їх потреби: впроваджувати нові тарифні плани, послуги тощо. 25

3. Волонтерський рух 25

Також важливим аспектом і трендом який з’явився у 2014 році став розвиток волонтерського руху. Народилися нові громадські рухи, які суттєво впливають на розвиток країни. І тут також є внесок телекомунікацій. Так, волонтерські рухи активно використовують для роботи та самоорганізації можливості телекомунікацій. Це загальнонаціональні благодійні проекти, які реалізуються за допомогою мобільного зв'язку, соціальних мереж. «Київстар» безпосередньо брав участь у цих процесах. У компанії створена Рада волонтерів, які допомагають у задоволенні гуманітарних потреб громадян України, які потрапили в біду - ліки, предмети першої необхідності, теплі речі, та ін. Так, за 4 місяці 201 «Київстар» зусиллями співробітників і самої компанії надав допомоги на суму понад 2 млн грн. 25

Таблиця 2.1 25

Таблиця факторів макросередовища 25

№ з/п 25

Фактор 25

Загроза 25

Можливість 25

1. 25

Позов Антимонопольного комітету України проти «Київстар» та «МТС» 25

Погіршення іміджу компанії 25

2. 25

Зміни в законодавстві про захист персональних даних 25

Спрощення процедури доступу до персональних даних абонента 25

3. 26

Низький рівень доходу населення України 26

Відтік клієнтів до інших абонентів 26

«Боротьба» за абонента, пропонуючи найбільш вигідні варіанти використання послуги 26

4. 26

«Старіння» населення України 26

Зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг 26

5. 26

Розвиток інформаційних технологій в країні 26

Розробка та впровадження інноваційних технологій 26

6. 26

Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей. 26

Додаткові витрати на налагодження роботи в «проблемних» регіонах 26

7. 26

Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G 26

Зростання активності використання послуг мобільного зв’язку 26

8. 26

Зростання мобільності серед населення 26

Збільшення абонентської бази 26

9. 26

Популярність мобільного зв’язку серед молоді 26

Перехід абонентів до конкурента, який краще задовольняє їх потреби 26

10. 26

Зростання патріотичності населення України 26

Підвищення іміджу компанії шляхом фінансування волонтерських проектів 26

2.2. Аналіз факторів мезосередовища 26

За даними Держкомстату України, станом на 31 грудня 2014 року сукупна абонентська база українських операторів виросла на 4,02%, що в абсолютному вимірі становить2458,5 тис абонентів, при чому проникнення мобільного зв’язку збільшилося до 104,5%. Динаміка поширення мобільного зв’язку в Україні проілюстрована на рис 2.1. 26

http://nkrzi.gov.ua/index.php?r=site/index&pg=149&language=uk 27

27

Рис. 2.1. Рівень поширення мобільного зв’язку в Україні (за даними НКРЗІ) 27

У 2014 році мобільні оператори збільшили абонентську базу на 5,6%, а загальна кількість мобільних підключень на 17% перевищує населення України. Така ситуація пояснюється в основному дешевими внутрішньо-мережевими тарифами мобільних операторів (у зв’язку з чим абоненти користуються послугами декількох операторів одночасно), а також можливістю придбання стартових пакетів як громадянами країни, так і нерезидентами. На ринку мобільного зв'язку домінуючими учасниками є компанії з іноземним капіталом. 27

Найбільшими операторами мобільного зв'язку в Україні залишаються компанії «Київстар» (24,8 млн абонентів; +0,4 млн абонентів за рік), МТС Україна (19,2 млн абонентів; +0,98 млн абонентів за рік), «Астеліт» (6,95 млн абонентів; +0,85млн абонентів за рік). Також на ринку діють такі компанії як Інтертелеком, Укртелеком, PEOPLEnet та ІТС з приростом абонентської бази за 2014 рік +0,3 млн, +0,16 млн, +0,14 млн та +0,05 млн абонентів відповідно. За матеріалами журналу «Фокус», розподіл ринкових часток операторів мобільного зв’язку в Україні зображений на рис. 2.2. 27

28

Рис. 2.2. Розподіл ринку між операторами мобільних послуг в 2014 році (за даними журналу «Фокус») 28

Для ринку мобільного зв’язку є характерним такий тип конкуренції як диференційована олігополія. Це пояснюється високими вхідними та вихідними бар’єрами (необхідність значних фінансових інвестицій), невеликою кількістю учасників ринку, більша частина ринку розподілена між трьома основними абонентами та існує диференціація торгових марок у свідомості споживача і, як наслідок, кожна компанія використовує інструменти позиціонування для підвищення лояльності до бренду. 28

Рівень конкуренції – товарно-родова, оскільки для задоволення потреби в комунікації споживач може використати фіксований телефонний зв'язок, мобільний зв'язок, Інтернет. 28

Важливою подією 2015 року на ринку мобільного зв’язку став розіграш тендеру на впровадження стандарту зв'язку 3G. Сьогодні наша країна, по суті, залишається однією з останніх, де великі оператори мобільного зв'язку надають мобільний інтернет на основі стандарту 2G. Запуск 3G-технології в майбутньому буде мати значний макроекономічний ефект: він гарантує додаткові кошти для державного бюджету, створення нових робочих місць в телекомунікаційній галузі та суміжних напрямках, поява нових ринків. Поява швидкісного мобільного інтернету в Україні забезпечить користувачам високу швидкість передачі даних і якість, що позитивно відіб'ється на споживанні дата-послуг в цілому. Адже вони стануть зручніше, а також доступними для тих, хто позбавлений доступу в інтернет сьогодні. Однак, сила і якість впливу запуску 3G, як і будь-який інший інновації або зміни на ринку, буде цілком залежати від механізму його реалізації. 28

Варто відмітити, що прослідковується тенденція зменшення користувачів стаціонарних комп’ютерів, та збільшення користувачів ноутбуків, планшетів та мобільних телефонів. Це пояснюється загальним розвитком ІТ-ринку України в цілому. Така тенденція позитивно впливає на ринок мобільного зв’язку, адже споживачі будуть намагатись шукати можливості постійного зв’язку за допомогою переносних пристроїв. 29

29

Рис. 2.3. Динаміка використання пристроїв для зв’язку (2013-2015 р.р.) за даними «Фактум Груп» 29

Якщо говорити про ринок у цілому, то на нього в 2014 році значним чином вплинули події в країні. Девальвація гривні, припинення роботи мереж більшості мобільних операторів в Криму; військові дії на сході, які спричинили за собою тимчасове обмеження сервісів, збільшення витрат на мережу в цьому регіоні - все це не могло не вплинути на темпи зростання телеком-бізнесу. 29

http://minfin.com.ua/2014/12/31/5588626/ 30

http://marketing.vc/view?id=213745 30

Підводячи підсумок аналізу факторів мезосередовища можна виділити наступні фактори загроз ти можливостей (табл.. 2.2): 30

Таблиця 2.2 30

Таблиця факторів мезосередовища 30

№ з/п 30

Фактор 30

Загроза 30

Можливість 30

1. 30

Збільшення загальної кількості мобільних абонентів 30

Залучення нових абонентів 30

2. 30

Тенденція до збільшення використання мобільних телефонів та планшетів 30

Зростання активності використання послуг мобільного зв’язку 30

3. 30

Активні дії головних конкурентів на ринку 30

Зменшення кількості абонентів «Київстар» 30

2.3. Аналіз факторів мікросередовища 30

Мікросередовище оператора мобільного зв’язку «Київстар» складається з споживачів, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників та контактних аудиторій. Проаналізуємо елементи, які найбільше впливають на маркетингове середовище ПрАТ «Київстар». 30

Споживачі. 30

Лд 30

Конкуренти. Тип конкуренції на ринку мобільних послуг – диференційована олігополія, яка характеризується невеликою кількістю компаній на ринку та наявністю вхідних бар'єрів. 30

Мобільні оператори «МТС Україна» та «Life:)» є найближчими конкурентами «Київстар», оскільки їх ринкові частки становлять 35,4% та 14% відповідно. Ринкові частки інших компаній є незначними, тому для подальшого аналізу було обрано лише лідерів ринку табл. (2.3). 30

Таблиця 2.3 31

Аналіз сильних та слабких сторін фірми в порівнянні з конкурентами 31

№ з/п 31

Показник 31

Рейтинг конкурентів у порівнянні з компанією «Київстар» 31

-3 31

-2 31

-1 31

0 31

1 31

2 31

3 31

1. 31

Чисельність абонентської бази 31

2. 31

Якість наданих послуг компанією 31

3. 31

ARPU (середньомісячний дохід з абонента) 31

4. 31

Задоволеність споживачів наданими послугами 31

5. 31

Асортимент наданих послуг 31

6. 31

Ціна на аналогічні тарифні плани 31

МТС Україна 31

Life:) 31

1. Чисельність абонентської бази. 31

Кількість абонентів, які користуються послугами мобільного оператора, характеризують його ринкові позиції. 31

Станом на січень 2015 року кількість абонентів розподілилась наступним чином: «Київстар» -- 26,946 млн абонентів, «МТС Україна» -- 20,601 млн абонентів та «Life:)» -- 11,1 млн абонентів. 31

2. Якість наданих послуг компанією 31

Якість послуг, які надають мобільні оператори, визначають конкурентоспроможність компанії на ринку та є основним елементом при виборі споживачем мобільного оператора. 31

За звітом НКРЗІ «Дані операторів телекомунікацій щодо якості послуг рухомого (мобільного) телефонного зв'язку, рівні яких підлягають обов’язковому оприлюдненню у 2015 році» було виділено граничну норму рівня показника, який визначає неналагодженість у якості наданих мобільних послуг. Цей показник становить 454,6. За останніми оцінюваннями оператори отримали наступні оцінки: «Київстар» -- 489,63, «МТС Україна» -- 483,43 та «Life:)» -- 486,89. 31

http://nkrzi.gov.ua/index.php?r=site/index&pg=149&language=uk 32

3. ARPU (середньомісячний дохід з абонента) 32

Даний показник характеризує середні витрати кожного абонента за місяць на мобільний зв’язок. Важливий показник для порівняння цінової політики компаній на ринку 32

За даними журналу «Форбс Україна» було розраховано ARPU за 2014 рік: «Київстар» -- 39,5, «МТС Україна» -- 39 та «Life:)» -- 26,3. 32

http://forbes.ua/business/1349718-skolko-na-ukraincah-zarabotali-mobilnye-operatory 32

4. Загальна задоволеність споживача 32

Важливо врахувати нинішнє ставлення споживача до компанії та товару, для визначення сильних чи слабких сторін. Дані надані моніторингом сайтів з відгуками абонентів: «Київстар» -- 59% незадоволених, «МТС Україна» -- 67% незадоволених та «Life:)» -- 43% незадоволених користувачів. 32

http://www.otzyvua.net/kievstar-kyivstar.html 32

http://www.otzyvua.net/mts-mts.html 32

http://www.otzyvua.net/life.html 32

5. Асортимент наданих послуг 32

Наявність широкого асортименту послуг дає змогу максимально задовольнити потреби абонентів, а також збільшити ринкову частку шляхом виходу на нові сегменти. 32

«Київстар»: всередині мережі, для смартфону, для дзвінків на інші мережі, для бізнесу 32

«МТС Україна»: для смартфону, універсальний, для бізнесу 32

«Life:)»: для дзвінків всередині мережі, для дзвінків за кордон, для смартфонів і планшетів, для роумінгу. 32

6. Ціна на аналогічні тарифні плани 32

Цей показник дозволить порівняти цінову політику операторів. Оскільки значної популярності набувають смартфони та планшети, проаналізуємо ціну на тарифний план «Для смартфону»: 33

«Київстар»: 30 грн/міс 33

«МТС Україна»: 30 грн/міс 33

«Life:)»: 25 грн/міс 33

РОЗДІЛ ІІІ. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ 34

Розглянувши маркетингове середовище ринку мобільного зв’язку та компанію ПрАТ «Київстар», доцільно провести SWOT-аналіз (табл. 3.1). 34

Таблиця 3.1 34

Результати SWOT-аналізу 34

Сильні сторони 34

Слабкі сторони 34

1. Компанія має найбільшу ринкову частку 34

2. Наявність іноземного капіталу, що зумовлює потік інвестицій 34

3. Хороша репутація та імідж соціально-відповідальної компанії 34

4. Міцна та ефективна комунікаційна платформа 34

1. Висока вартість тарифних планів, порівняно з аналогічними конкурентів «МТС Україна» та «Life:)» 34

2. Відсутність гнучкої політики на ринку 34

3. Високий відтік абонентів, відносно основних конкурентів 34

4. Найвищий на ринку показник ARPU 34

Можливості 34

Загрози 34

1. Збільшення кількості абонентів за рахунок постійного приросту користувачів мобільного зв’язку та зменшення користувачів фіксованої телефонії 34

2. Залучення нових абонентів при якісному та ефективному впровадженні 3G зв’язку 34

3. Підвищення лояльності абонентів за рахунок 34

ВСТУП

Актуальність теми зумовлена

.

Метою даної роботи є Указують мету дослідження та відповідні їй дослідницькі завдання, які наводять у вигляді списку. Визначають об’єкт та предмет, границі дослідження.

Об’єктом дослідження виступає система управління обліку і оптимізації громадського транспорту України та ПрАТ «Елміз», як один із потенційних проектувальників даної системи.

Суб’єктами дослідження є конкуренти ПрАТ «Елміз» та потенційні споживачі (цільові ринки збуту) ПрАТ «Елміз».

Предметом дослідження є впровадження системи управління обліку і оптимізації громадського транспорту України для ПрАТ «Елміз» на ринку систем управління обліку і оптимізації громадського транспорту України.

Завданнями роботи є дослідження та аналіз мікро– та макромаркетингового середовища ринку систем управління обліку і оптимізації громадського транспорту України, аналіз основних потенційних конкурентів, визначення можливостей та загроз шляхом дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища компанії, визначення подальших дій ПрАТ «Елміз» на ринку.