3.3 Імідж організації як базова компонента соціально відповідальної поведінки організації

Соціально відповідальна поведінка організації передбачає низку дій, що спрямовуються на підтримку свого іміджу через врахування інтересів суспільства. Тому поняття „імідж органіації" і „соціальна відповідальність" розглядаються у взаємозв'язку, оскільки соціально-відповідальна поведінка передбачає в тому числі і позитивний імідж підприємства.

Імідж організації формується через спеціальні способи, принципово відмінні від тих, що застосовуються іншими суспільними суб'єктами, які використовує організація для суспільного запам'ятання своєї діяльності. Кожна організація має своє відображення у свідомості інших учасників ринку, незалежно від її поведінки на ринку. Тому імідж як суб'єктивна характеристика діяльності організації не обирається, а лише формується, коригується та регулюється з метою досягнення позитивного ефекту.

Позитивний імідж організації повинен відповідати наступним вимогам:

• адекватність, тобто відповідність реальній специфіці діяльності організації;

• оригінальність, тобто принципова відмінність від іміджу організацій-конкурентів;

• гнучкість, тобто здатність здаватися незмінним продовж тривалого часу з одночасним пристосуванням до змінюваних суспільних вимог;

• мати визначеного адресата, тобто бути привабливим для визначеної суспільної цільової аудиторії.

Процес формування іміджу включає три етапи:

• досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем;

• підтримка іміджу успішної організації, що формує довіру покупця до підприємства;

- встановлення емоційного зв'язку з окремими покупцями та суспільством в цілому.

Методика формування іміджу організації включає реалізацію низки кроків:

• аналіз середовища функціонування організації і виокремлення цільових груп суспільного впливу;

• формування набору найбільш істотних іміджетворчих факторів для кожної з цільових груп суспільного впливу;

• розробка суспільно бажаного образу організації;

• оцінка реалізації іміджу організації в кожній з цільових груп суспільного впливу;

• розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу організації у свідомості цільових груп;

• контроль результатів, що досягаються, і при необхідності корекція плану.

Реалізація цих кроків у внутріорганізаційному управлінні організацією передбачає створення базису іміджу організації, його зовнішнього та внутрішнього проявів.

Створення базису іміджу організації передбачає формування або ревізію принципів бізнесу, які б реалізувалися у довгострокових завданнях діяльності організації. З цією метою формуються правила або стандарти, сукупність яких складає етичний кодекс діяльності організації.

Складання плану по зовнішньому іміджу передбачає проведення аналізу суспільних уподобань та їх задоволення через якість продукту, рекламу, зв'язки з засобами масової інформації та суспільну діяльність загалом. При формуванні внутрішньої складової іміджу організації необхідним є фінансове планування реалізації соціальних ініціатив, побудова соціально спрямованої кадрової політики організації, інструменти мотивації та стимулювання працівників. Реалізація іміджу організації проявляється на соціокультурному, галузевому рівнях та рівні власної торгової марки. Соціокультурний рівень іміджу організації проявляється у реалізації базових принципів діяльності. На галузевий рівень іміджу значною мірою впливає репутація гулузі чи сфери діяльності, де функціонує підприємство. Імідж торгової марки організації, який проявляється у рівні її якості та доступності для споживачів, значною мірою визначає позитивну спрямованість загального іміджу організації.