2. . Спеціальні заходи в системі пр-комунікації

Незважаючи на те, що історія організації та розвитку видовищних заходів, балів, бенкетів та інших розважальних проектів нараховує декілька тисячоліть, проведення спеціальних заходів (які також називають подієвим маркетингом, «івентом» - з англ. event-marketing) як направлення практичної маркетингової діяльності, інструмент масової комунікації і зокрема ПР-комунікації, сформувався лише декілька десятиріч тому.

Можливо, саме через незначний вік цього поняття у сучасній літературі немає єдиного визначення. Дослідниці Т.Ю. Слуцьких та Є.В. Ісаєва [18, с. 378 – 379] зазначають: «Найчастіше івент-маркетинг вивчається з позиції організаторів заходів: деякі автори розглядають події в контексті маркетингових комунікацій, інші - як частину індустрії розважальних заходів. Терміни «подія» і «захід» у спеціальній літературі мають загальний зміст і використовуються як синоніми, що говорить про те, що об'єктом вивчення подієвого маркетингу є не емоції, які генеруються за допомогою заходу, а заходи як спосіб «задоволення особливих потреб», «подія, організована з метою святкування»,«стратегічний контакт "обличчям до обличчя", спрямований на поліпшення сприймання бренду серед його аудиторії». Тобто поняття «подієвий маркетинг» визначається через інструментарій, що ним використовується. Таким чином, подієвий маркетинг можна визначити як спосіб управління епізодами спілкування компанії з партнерами (в тому числі із споживачами) для формування і підтримки відносин.

Окремі інструменти івент-маркетингу («подієвого маркетингу», «спеціальних ПР-заходів») спрямовані на створення інформаційного приводу, що характерно для ПР, тому вважається, що спеціальні заходи є одним із інструментів ПР-технологій, хоча і використовують не лише ПР-засоби, а й у комплексі рекламний та маркетинговий інструментарій. Варто зазначити, що деякі дослідники [17, с. 75] відносять подієвий маркетинг до засобів BTL-технологій, а також часто позиціонують його як активний інструмент брендингу. Сучасні тенденції розвитку сфери подієвого маркетингу дають змогу припустити, що у найближчому майбутньому він трансформується у окремий складний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, що комплексно використовуватиме у своєму арсеналі інструменти реклами, ПР, стимулювання збуту, виставок, директ-маркетингу тощо.

Спеціальні PR-заходи являють собою велику групу ПР-акцій, що активно використовуються у випадках, коли немає достатньо ґрунтовних інформаційних приводів, здатних зацікавити цільову аудиторію, потенційних бізнес-партнерів, ЗМІ та забезпечити потік позитивних журналістських матеріалів про діяльність організації та її продукти, тому івент-маркетинг може стати одним із важливих інструментів ПР-політики компанії.

Варто зазначити, що спеціальний захід - не просто спосіб привернути увагу потенційних споживачів та ЗМІ до організації. В залежності від формату і контенту події відбувається те чи інше позиціонування, що допомагає значно ефективніше, ніж за допомогою звичайних засобів реклами (ATL), привернути увагу до організації чи товару, підвищити лояльність, закарбуватися у свідомості громадськості, передати цінності та місію бренду, сформувати позитивний імідж тощо.

Як можна побачити з самої назви засобу – спеціальні заходи, - його реалізація пов’язана з ініціюванням та проведенням певного заходу чи їх взаємопов’язаної серії, які повинні викликати інтерес цільової аудиторії та створювати передумови для вирішення конкретних комунікативних задач. Перш за все, івент – це видовище, розвага для представників цільової аудиторії, можливість взяти участь у певному цікавому дійстві, - у цьому полягають основні стимули, що привертають увагу цільової аудиторії та спонукають її взяти участь у заході.

Завдання спеціальних PR-акцій зводяться до двох важливих моментів: забезпечення постійної присутності комерційної структури в інформаційному полі і додаткове залучення уваги журналістів і широких цільових аудиторій до компанії, її продукції чи послуг. Створений за допомогою івенту інформаційний привід комунікатор у подальшому використовує для формування сприятливої громадської думки або вирішення конкретної рекламної чи маркетингової задачі тощо [17, с. 78].

Основними цілями проведення спеціальних заходів є такі:

1. Привертання уваги до конкурентного бренду, яке має на меті нагадати про нього широкій аудиторії.

2. Формування лояльності до комунікатора з боку конкретної аудиторії, наприклад, населення регіону, у якому організація проводить свою діяльність.

3. Привернення уваги ЗМІ. Інформація про подію розташовується в медіа, результатом чого є нагадування та формування позитивного ставлення.

4. Запуск нового товару.

5. Посилення ефекту інших комунікаційних проектів (наприклад, спонсорських або промоушен).

6. Використання «локального івента» як заходу, що супроводжує комунікатора в роботі виставки чи фестивалю.

7. Стимулювання продажу товару конкретного бренду у місцях проведення спеціальних ПР-заходів [17, с. 75 – 76].

Варто зазначити, що при використанні інструментів подієвого маркетингу суб'єктивне, особистісне сприйняття події переноситься на сприйняття іміджу компанії. При цьому, як зазначає Т.Ю.Степанова [10, с. 270], вплив на цільову аудиторію відбувається опосередковано, і роль психологічних процесів досить значна. Саме тому організація подій дозволяє внести в образ компанії у свідомості громадськості додаткові бажані сенси. Цю думку підтверджує і В.М. Маренич: «Будь-яка спеціальна подія пов’язана з високою емоційною напруженістю, що дає змогу на основі схожості психічних реакцій формувати досить згуртовану аудиторію, здійснювати орієнтацію думок і почуттів великої кількості людей в єдиному напрямку, викликати у них прагнення невідкладного запровадження запропонованих їм ідей» [8, с. 102].

Умовно можна окреслити такі типи цільових аудиторій спеціальних ПР-заходів:

• широка публіка;

• преса;

• конкретна специфічна цільова аудиторія;

• власний персонал організації-комунікатора [17, с. 76].

Очевидно, що для кожної з цих категорій існують певні нюанси в організації та проведенні заходів. Так, івент для широкої аудиторії повинен відрізнятися масовістю та видовищністю, для формування якої найчастіше використовують концерти, спеціальні спортивні заходи, масові гуляння, заходи з нагоди свят і т.д.

Згідно з класифікацією Н.А. Анашкиної [1, с. 251], усі заходи подієвого маркетингу можна розділити на три категорії:

• торгові заходи (trade events) – заходи для дилерів, дистриб’юторів та інших бізнес-партнерів;

• корпоративні (corporate events) – спрямовані на підвищення лояльності працівників;

• спеціальні (special events) – націлені на широку аудиторію споживачів або потенційну цільову аудиторію: фестивалі, вручення премій, концерти, шоу, презентація, церемонія відкриття; ярмарки, зустрічі, ювілеї, день відкритих дверей, екскурсія підприємством і т.д.

Важливо згадати, що подієвий маркетинг являється найбільш ненав’язливим способом формування та коригування іміджу організації. У даному контексті мають значення наступні його особливості:

• Вплив на сферу людських емоцій дає змогу сформувати прямий, більш тісний зв’язок між організацією та контактними аудиторіями, що дає можливість особистого переконання, моментального отримання зворотного зв’язку та проведення досліджень;

• Можливість застосування в умовах обмеженого використання інших засобів;

• Інформаційний привід для преси;

• Наявність довготривалого ефекту, оскільки інформування громадськості розпочинається задовго до проведення події: у анонсах, афішах, прес-конференціях і радіомовленні, а також продовжується у посткомунікації ЗМІ;

• Зануреність у соціально-культурне середовище суспільства;

• Велика кількість можливостей з точки зору втілення творчих задумів;

• Універсальність інструменту змін – як на рівні внутрішнього, так і зовнішнього комунікаційного середовища;

• Синергетичний ефект;

• Подієвий маркетинг є своєрідним поєднанням ATL, BTL і PR-технологій, завдяки чому впливає відразу на декілька комунікаційних каналів;

• В рамках проведення спеціального заходу можна організувати прямий продаж товару;

• Можливість оптимізації та зниження витрат шляхом об'єднання бюджетів з реклами, маркетингу та PR [18, c. 379].

Створення успішного спеціального заходу складається з етапів, що притаманні також і будь-якій рекламній кампанії:

• дослідження ринку або конкретної ситуації;

• позиціонування;

• розробка концепції заходу;

• планування;

• реалізація проекту;

• аналіз результатів.

Для підвищення популярності спеціальної події можуть використовуватися такі заходи:

• акцент на ключових елементах заходу (участь у події відомих особистостей, новизна, інші переваги);

• залучення партнерів;

• запрошення знаменитостей;

• лотереї, конкурси, змагання , призи (створення азартного настрою).

Однією із перших в сучасності до івент-маркетингу вдалася компанія McDonald's, яка пов'язала образ мережі швидкого харчування з позитивним персонажем Рональдом Макдональдом і регулярно проводить спеціальні заходи за допомогою образу вищезгаданого клоуна. Тактика організації спеціальних подій не лише допомогла компанії залучити сімейну аудиторію - дітей і батьків, а й сформувала позитивний, яскравий, пам'ятний образ, який відволікає увагу цільової аудиторії від скандалів, пов’язаних з якістю їжі у закладі. McDonald's також використовує інші інструменти подієвого маркетингу: різноманітні акції із залученням зірок шоу-бізнесу, що теж сприяє підвищенню лояльності до бренду та розширенню діапазону цільової аудиторії.

Можна зробити висновок, що за рахунок спеціальних ПР-заходів можна комплексно впливати на внутрішнє та звовнішнє комунікаційне середовище, досягати персональної залученості аудиторії в бренд-комкомунікації із довгостроковим ефектом, не залучаючи значні капіталовкладення, що нині робить івент-маркетинг однією з актуальних комунікативних тенденцій.