4. Структура товарного рынка.

Структура и инфраструктура товарного рынка имеет экономическую природу, но она регулируется нормативными актами. Формирование и регулирование структуры товарного рынка осуществляется в соответствии с Конституцией Российской Федерации, федеральными законами и иными нормативными правовыми актами. Так, постановлением Правительства Российской Федерации от 31 марта 1997 г. № 360 была утверждена программа “Структурная перестройка и экономический рост в 1997-2000 годах”, предусматривающая реструктуризацию предприятий. Хотя не все положения этой программы были реализованы, она сыграла определенную позитивную роль в развитии структуры товарного рынка нашей страны

Значительное влияние на развитие и нормативное регулирование товарных рынков оказали постановления Правительства Российской Федерации от 3 августа 1996 г. № 936 “О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации” и от 15 июня 1998 г. № 593 “О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы”. В первом из них даются общие принципы построения Комплексной программы развития инфраструктуры товарного рынка, а во втором они конкретизируются на период с 1998 по 2005 год

В постановлении Правительства от 1996 г. товарные рынки рассматриваются как система субъектов экономики и их отношений (производителей и потребителей, посредников и организаций, обеспечивающих их отношения), целью которых является обеспечение обращения товаров конечного потребления и производственно-технического назначения. Данный подход к пониманию сущности товарного рынка позволяет выделить основные структурные элементы товарного рынка. К ним относятся:

1) изготовители (производители) товара;

2) сбытовые сети;

3) потребители.

Изготовители товара – первый структурный элемент товарного рынка – заводы, фабрики, производственные объединения и т.д., которые создаются и функционируют в определенных законом организационно-правовых формах. Основной целью деятельности производственных организаций является изготовление товаров. Однако в условиях рынка им самостоятельно приходится решать сложнейшие задачи сбыта собственной продукции, то есть заниматься коммерческой деятельностью. В этих целях на производящих предприятиях создаются специальные службы (отделы). Ими могут быть служба сбыта и снабжения, маркетинговые или коммерческие отделы. Они не являются самостоятельными юридическими лицами.

В настоящее время существует два основных способа сбыта товаров: работа на заказ (заранее известный рынок) и работа на свободный рынок.

В первом случае сбыт осуществляется в соответствии с портфелем имеющихся заказов по уже заключенным договорам и предварительным соглашениям о поставках произведенной продукции. При этом в договорах заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок, цена и др. Сложность работы на заказ заключается в исполнении договорных обязательств. Изготовитель должен своевременно произвести и предоставить соответствующий вид товара потребителю, а последний в указанные в договоре сроки принять и оплатить поставленные товары. Подобные отношения чаще всего оформляются договорами подряда, возмездного оказания услуг, поставки и др. Они характерны для предприятий обслуживания, строительства, машиностроительного комплекса.

Работая на свободный рынок, предприятие выпускает продукцию без заранее установленных потребителей. В большинстве случаев здесь применяются договора купли-продажи, реже товарообменные сделки (мена, бартер). Работа на свободном рынке требует от предприятия хорошего знания конъюнктуры, спроса и предложения на производимые товары, их постоянного обновления. Учитывая высокий уровень конкуренции на таком рынке, деятельность предприятия должна строиться на основании норм антимонопольного законодательства.

Особая роль в реализации товара принадлежит сбытовым структурам производственной организации. Их деятельность строится как на основе норм, издаваемых органами федеральной власти, субъектов Федерации и органами местного самоуправления, так и локальных норм, тиражируемых руководством предприятия (приказы, распоряжения, указания, правила внутреннего распорядка, функциональные обязанности и т.д.). Гражданское законодательство регулирует работу по подготовке и составлению договоров купли-продажи, мены, перевозки и хранения на товарном складе, страховании товара и др. Работа по изучению товарного рынка, распространению информации о выводимой на рынок продукции регулируется федеральными законами “О средствах массовой информации”, “Об информации, информационных технологиях и о защите информации”, “О рекламе” и рядом других. Деятельность сбытовых структур может быть непосредственно связана с вопросами сертификации, лицензирования, стандартизации, которые также регулируются соответствующим законодательством. Словом, любая разрабатываемая сбытовой структурой схема коммерческой (торговой) операции Должна подчиняться не только правилам экономической целесообразности, но и строиться на основе действующего законодательства.

В реализации товара первостепенное значение имеет сбытовая сеть, второй структурный элемент товарного рынка. Понятие сбытовой сети нормативными актами не определяется. Выработанное наукой определение этого понятия – совокупность каналов распределения. Канал распределения (сбыта) – совокупность посреднических фирм, участвующих в товародвижении (См.: Котлер Ф. Основы марктинга. – М., 1992; Дурович А.П. Маркетинге предпринимательской деятельности. – М., 1997). Каналов сбыта изготовитель может иметь достаточно большое количество, каждый из которых в зависимости от числа посредников может быть многоуровневым. Уровнем канала называют любого посредника, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Каналом нулевого уровня будет канал, где посредник отсутствует. Одноуровневый канал характеризуется наличием только одного, а двухуровневый двух посредников и т.д.

При организации сбыта для изготовителя очень важно создать оптимальную сбытовую структуру. Чрезмерно раздутое количество как каналов распределения, так и особенно число посредников в каждом канале негативно сказываются на сбытовой политике производителя и потребители. Для потребителя это означает рост стоимости продукции, а для производителя уменьшение количества потребителей и, как следствие, сокращение производства. В масштабах всего общества это становится одним из источников инфляции. По некоторым расчетам, несовершенство сбытовых сетей за счет большого числа посредников дает 3-4% инфляции

Каналы распределения могут быть традиционными, вертикальными и горизонтальными. Традиционные каналы представлены независимыми посредниками, которые не связаны между собой и действуют на свой страх и риск. В качестве независимых посредников могут выступать индивидуальные предприниматели и юридические лица. Их характерной особенностью является то, что они имеют самостоятельных учредителей и в торговой политике не зависят ни от производителя, ни от других посредников. Эти посредники приобретают товар в собственность с целью его дальнейшей перепродажи. В своей деятельности они руководствуются законом, но исходят из собственных интересов. Каждый член канала стремится извлечь максимум выгоды для себя даже в ущерб другим посредникам и производителям. В некоторых странах эти отношения регулируются законодательно путем установления максимальной надбавки к стоимости товара, проданного производителем, независимо от числа посредников в канале. Нередко ценовые параметры сбываемой посредниками продукции оговариваются в договорах с производителем.

В настоящее время в мировой практике получили широкое распространение вертикальные каналы распределения, в которых производитель и посредники действуют как единое целое, составляют систему. В этом случае один из членов канала является владельцем остальных либо представляет им торговые привилегии, либо обладает возможностью оказывать влияние на принимаемые всеми посредниками решения. Как правило, предприятия-производители в этом случае создают посреднические организации в форме коммерческого представительства, филиала, дочернего или зависимого общества.

Одной из простых и удобных форм посредничества является коммерческое представительство, что объясняется его простотой и экономичностью, обеспечиваемыми соответствующими правовыми нормами. Коммерческим представителем является лицо, постоянно и самостоятельно представительствующее от имени предпринимателей при заключении договоров в сфере предпринимательской деятельности (ст. 184 ГК РФ). Договор заключается в письменной форме с указанием на полномочия представителя, а при их отсутствии выдается доверенность. При небольших объемах реализации товаров коммерческий представитель может использовать под офис свою жилую площадь и свой телефон. Другими словами, представительство – это своеобразный “филиал фирмы в миниатюре”.

Наиболее часто в вертикальных каналах посреднические организации создаются в форме филиала – обособленного подразделения юридического лица, расположенного вне места его нахождения и осуществляющего все его функции или их часть, в том числе функции представительства. Филиал не является юридическим лицом, но наделяется имуществом и действует на основании положений, утвержденных создавшим его юридическим лицом. Филиалы должны быть указаны в учредительных документах создавшего их юридического лица. Их руководители назначаются юридическим лицом и действуют на основании его доверенности.

При создании сети сбыта могут создаваться дочерние хозяйственные общества. Статья 105 ГК РФ признает хозяйственное общество дочерним, если другое (основное) хозяйственное общество или товарищество в силу преобладающего участия в его уставном капитале, либо в соответствии с заключенным между ними договором, либо иным образом имеет возможность определять решения, принимаемые таким обществом. Дочернее общество обладает относительно высокой самостоятельностью в организации сбыта. Оно не отвечает по долгам основного юридического лица. В то же время, если основное юридическое лицо дало обязательные указания дочернему, оно несет солидарную ответственность, а если такие указания привели к банкротству, то субсидиарную.

В рамках вертикальных каналов распределения в качестве посредников могут использоваться и зависимые общества. Согласно статье 106 ГК РФ общество признается зависимым, если другое общество имеет более двадцати процентов голосующих акций акционерного общества или двадцати процентов уставного каптала общества с ограниченной ответственностью.

Эффективность вертикальных каналов сбыта определяется их управляемостью и контролируемостью со стороны производителя либо одного из посредников во всей сбытовой цепочке канала распределения. Это дает возможность регулировать ценовую политику, проще осваивать новые рынки, расширяя свою долю на них. Управляемость и контролируемость достигается за счет того, что посреднические организации в таких каналах представляются в виде либо аффилированных структур, либо в форме коммерческих представительств и филиалов, в которых права руководителя ограничены доверенностью. Нередко с руководителями заключают еще и договор о полной материальной ответственности. Для усиления финансовой зависимости зачастую ограничивают права руководителей филиалов по распоряжению средствами на банковском счете, указав в доверенности, что договор с банком заключает филиал по согласованию с руководством головной фирмы. Иногда в договоре предусматривается перечисление средств свыше определенной суммы транзитом на счет головной фирмы. Возможны ограничения в размерах денежных сумм, снимаемых со счета. Нередко в договорах определяется территория, на которой осуществляет свою деятельность посредник, что исключает возможность конкуренции между посредниками в рамках одного канала распределения и всей сбытовой сети.

Горизонтальные каналы распределения создаются несколькими предприятиями в целях обеспечения сбыта собственной продукции. В последнее время такая система сбыта получила достаточно большое распространение. Выделяют два вида создания таких сетей сбыта: сбытовую и производственно-сбытовую кооперацию.

Сбытовая кооперация может быть построена в трех формах:

а) создание общих сбытовых структур;

б) взаимное использование сбытовых сетей;

в) картельные соглашения.

В первом случае независимые производители товаров объединяют свои усилия на создании общей сбытовой сети путем вложения в нее капиталов. По существу это означает создание подконтрольных производителям посреднических структур. Чаще всего они создаются в форме хозяйственных обществ. Каждый из производителей владеет своей долей в уставном капитале сбытовых организаций.

При взаимном использовании сбытовых сетей к крупной сбытовой сети какого-либо мощного производящего предприятия (головного) на основании договора присоединяются более мелкие производители. При этом присоединившиеся предприятия выплачивают вознаграждение головному. Выгода состоит в том, что это вознаграждение оказывается значительно ниже тех расходов, которые понесли бы эти предприятия при организации собственной сбытовой сети.

Наконец, формирование сбытовой сети может строиться на основе картельного соглашения, устанавливающего квоты сбыта продукции каждой компании на определенном рынке, минимальные цены реализации аналогичной продукции, предельные условия предоставляемых кредитов, предельные сроки гарантии на товары и т.д. Однако картельные соглашения запрещены российским антимонопольным законодательством. Чаще всего картельные соглашения заключаются между товаропроизводителями различных государств. Примером картельного соглашения является Организация стран – экспортеров нефти (ОПЕК), поддерживающая относительную стабильность мировых цен на нефть путем установления экспортных квот и цен для основных нефтедобывающих стран Африки и Ближнего Востока.

Производственно-сбытовая кооперация предусматривает не только совместный сбыт товаров, но и их совместное производство. Часто производственно-сбытовая кооперация осуществляется в виде простого товарищества, создаваемого на основе договора о совместной деятельности. Заключение такого договора в силу статьи 1041 ГК РФ не ведет к созданию юридического лица. Зато этот договор дает возможность объединить имущество, профессиональные знания, деловые связи и деловую репутацию предприятий-производителей, в общих целях использовать получаемую каждым из них информацию и т.д.

Наибольшее развитие производственно-сбытовая кооперация получила в отраслях машиностроительного комплекса. Обычно такие соглашения заключаются в несколько этапов. На первом этапе в ходе переговоров выясняется степень заинтересованности сторон в создании такой кооперации. На втором разрабатывается проект кооперации. На третьем создается план производственно-сбытовой кооперации, после чего заключается соглашение между участниками. Предметом такого соглашения являются цели и задачи производственно-сбытовой кооперации. В соглашении, как правило, определяются базисные условия поставок, способы определения цены, способы расчетов по взаимным поставкам, ответственность сторон за своевременность поставок и качество поставляемой продукции. Соглашение может предусматривать порядок освобождения от ответственности, условия досрочного расторжения сторонами соглашения, порядок возмещения убытков, порядок арбитражного разбирательства споров и др. Нередко в соглашение включается комплект приложений, которые охватывают технические вопросы (графики поставки, порядок окончательной сборки изделий, технический контроль и т.д.).

Одной из форм производственно-сбытовой кооперации являются консорциумы, которые представляют собой юридически и хозяйственно обособленные компании, создаваемые в целях кооперирования производства и сбыта товаров. Основной задачей консорциума является сложение научных, производственных и сбытовых преимуществ его членов для повышения конкурентоспособности производимых и сбываемых на рынке товаров. Создание консорциумов основывается на консорциальном соглашении. В консорциальном соглашении устанавливаются лидер, пределы его полномочий, размер и порядок выплаты ему консорциального вознаграждения, определяется порядок возмещения убытков, взаимных расчетов, предъявления претензий, способы разрешения споров между участниками, а также возможность участия членов консорциума в консорциумах с другими фирмами. Обычно каждый член принимает на себя обязательство действовать в своих интересах, но таким образом, чтобы они не противоречили интересам других членов или общим интересам консорциума.

Как правило, члены консорциума договариваются о солидарной ответственности. Это означает, что контрагент в случае ненадлежащего исполнения контракта поставки может предъявить претензию лидеру или любому из членов консорциума, которые не могут отказаться от ее принятия со ссылкой на то, что ненадлежащее исполнение произошло по вине другого члена консорциума. После принятие претензии любым из членов консорциума они определяют между собой виновника и его финансовую ответственность перед другими членами.

Нередко в консорциальных соглашениях устанавливается предел ответственности каждого из членов и общая внутриконсорциальная солидарная ответственность. Например, предел установленной для каждого члена ответственности составляет 8% от его доли в общей сумме обязательств. Тогда, если претензия составляет 12%, то виновник покрывает только 8%, а остальные 4% делятся между остальными членами пропорционально их долям в общей сумме обязательств. Это объясняется необходимостью предотвращения для любой из компаний таких потерь, которые могут препятствовать продолжению выполнения обязательств одним из членов консорциума, что может привести к неизмеримо большим потерям.

Третьим структурным компонентом товарного рынка выступает потребители – юридические и физические лица, потребляющие продукцию на товарном рынке. Потребителями могут быть переработчики, приобретающие сырье, изготовители, покупающие комплектующие изделия, и т.д. Например, мельница, приобретающая зерно для его переработки и превращения в муку, будет являться потребителем. Потребителем с точки зрения коммерческого права будет и розничный торговец, т.к. он приобретает товар оптом, но для осуществления розничной продажи.

Факт рассмотрения в коммерческом праве оборота исключительно оптового товара накладывает ограничения на понятие потребителя. Потребителем может быть любое юридическое лицо: как коммерческая, так и некоммерческая организация. Главное, чтобы товар приобретался для целей предпринимательской или иной деятельности, не связанной с личными, семейными, домашними нуждами. Если товар, например холодильник или чайник, приобретен юридическим лицом для нужд его сотрудников, то в данном случае речь будет идти о розничной торговле, а значит, и указанное юридическое лицо не может рассматриваться как потребитель с точки зрения коммерческого права, следовательно, к нему не применимы правила Закона РФ от 7 февраля 1992 г. “О защите прав потребителей”. Однако это не означает, что закон не защищает прав потребителей на оптовом товарном рынке. Защита их прав и законных интересов предусматривается непосредственно в нормах, регулирующих конкретно совершаемые ими сделки (поставки, контрактации и др.), а также иных законах и нормативных актах, например, от неправомерных действий монополий потребитель защищен антимонопольным законодательством. К потребителям могут предъявляться специальные требования, например наличие лицензии на установленные законом виды деятельности или сертификата для определенных законом видов продукции и услуг.