Маркетинг инфраструктуры

Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа терри­тории, ни даже насыщение ее особенными объектами притя­жения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом.

Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого

нужно, прежде все­го, развивать инфраструктуру жилых районов, промышлен­ных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направлен­ных на развитие деловой, социально-экономической, куль­турной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным инте­ресом к территории со стороны ее потребителей, подразде­ляются на две большие группы:

1. аргументы функционирова­ния

2. аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся:

• обеспечение личной безопасности и охрана обще­ственного порядка;

• состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;

• состояние дорог, транспорт­ное обслуживание;

• водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

• уборка мусора;

• наличие парков, благоустройство;

• наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов), медицинское обслуживание.

Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития террито­рии в первую очередь могут быть названы: возникновение но­вых и развитие старых производств; динамика производ­ственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уро­вень занятости и ее структура; уровень благосостояния; дина­мика инвестиций; развитие высшего и послевузовского про­фессионального образования

К специфическим маркетинговым средствам продвиже­ния территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, куль­туры, здравоохранения и отдыха, спорта,

Маркетинг населения, персонала.

Территории, характе­ризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала.

Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения про­мышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положи­тельные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.

Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привле­чение на территорию людей конкретных профессий, опреде­ленного уровня квалификации. Наконец, терри­тории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например если вузы перегружены студентами, го­рода — ищущими заработок приезжими и т.п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отноше­нии привлечения кадров извне достаточно жесткую политику, сосредо­точив внимание в основном на формировании у собственного населения так называемого "чувства МЫ"

Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содер­жанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ре­сурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательнос­ти.

Можно пропагандировать возможности эффективного, вы­годного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекают­ся стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже в такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостоя­ния населения, притягательная структура занятости, эффектив­но действующая команда менеджеров, т. е. аргументы марке­тинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

Характеристика этапов разработки маркетинговой стратегии территории

Когда речь идёт о социально-экономическом развитии какой-либо территории, когда разрабатываются идеология, стратегия, планы и программы такого развития, то одним из важнейших вопросов всегда являются источники финансирования и объёмы используемых средств.

Традиционным направлением решения этих вопросов является проведение PR-работы, направленной на убеждение законодательных и исполнительных органов власти, различных организаций и частных лиц в необходимости и правильности расходования денежных средств. Это особенно важно, когда рассматриваются не рядовые программы, направленные на «латание дыр» в хозяйстве территории, а перспективные программы, связанные с повышением инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности территории.

Для убеждения нужны аргументы. Они могут быть различными, но в любом случае их можно объединить в следующие группы:

1. Консуматорная (или поддержательная) группа аргументов: демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде устойчивость территории к внешним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с воспроизводством населения, социализацией людей, их образованием, воспитанием, сложившимися нормами и принципами жизнедеятельности населения посредством таких социальных институтов как семья, школа, территориальное сообщество.

Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве желания и способности населения вести так называемый «нормальный» образ жизни, направленный на воспроизводство и развитие самого себя, желание заниматься эффективной трудовой деятельностью и признание общечеловеческих ценностей.

В качестве аргументов консуматорной группы могут выступать общие и конкретные показатели социального плана, образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.п.

Пример: Соотношение браков и разводов, рождаемости и смертности; призовые места, завоёванные представителями территории на различных профессиональных, художественных, артистических и иных конкурсах, спортивных соревнованиях, школьных олимпиадах; становление и деятельность отдельных личностей, таких как Т. Мальцев и В. Илизаров в Курганской области, и др.

2. Интегративная группа аргументов: демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде целостность и устойчивость территории к внутренним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с целостностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, основана на свободе изъяснения на любом языке, вероисповедания, отсутствия дифференциации сообщества на замкнутые касты по языковым, религиозным, национальным признакам, единой системе ценностей, морали, правосознания и др.

Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности населения чувствовать и вести себя единым сообществом, облегчая таким образом решение многих социально-экономических задач.

В качестве аргументов интегративной группы могут выступать общие и конкретные показатели деятельности национальных, языковых, религиозных, политических, общественных и иных организаций и объединений; характеристики общественной и политической жизни, количество и разнообразие средств массовой информации, территориальные и национальные события и т.п.

Пример: Наличие или отсутствие на территории национальных культурных и языковых центров; культовых зданий и сооружений; объектов массового поклонения; фашистских и националистических организаций; преступлений на национальной и религиозной почве; свобода въезда и выезда на территорию; национальные и религиозные праздники, проводимые на лучших площадках и с участием известных лиц территории; смешанные браки; спортивные команды высокого уровня, а также посещаемость театров, кинотеатров, концертов, безопасность вечерних прогулок и др.

Этапы разработки маркетинговой стратегии территории

3. Адаптивная группа аргументов:демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность сообщества людей к преодолению противоречий и особенностей существования территории во внешней среде.

Здесь внешняя среда понимается шире, чем окружающая среда, так как кроме окружения другими территориями подразумевается также геофизическое, климатическое, биологическое окружение и т.п. Внешняя среда, кроме воздействий социально-экономического характера, может оказывать воздействие через, например, землетрясения, ураганы, засухи, эпидемии и т.п.

Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, приспосабливаться к изменениям внешней среды, не изменяя своих основных характерных признаков, не поглощаясь и не ассимилируясь внешней средой. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества проявить гибкость и найти ресурсы, чтобы остаться самим собой в процессе решения задач развития. В качестве аргументов адаптивной группы могут выступать общие и конкретные показатели действующих на данной территории предприятий и организаций производственной и социальной сфер.

Пример: Объёмы продаж товаров и услуг, производимых на данной территории; объёмы средств, вложенных в реконструкцию конкретных производств, и изменение объёмов и номенклатуры их продукции; число выставок, конкурсов, соревнований, в которых приняли участие представители данной территории; число контрактов на поставку возобновлённых и заключённых с новыми партнёрами; число специалистов, получивших образование за пределами данной территории, и приехавших сюда работать и др.

4. Группа аргументов целедостижения: демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность территориального сообщества к постановке различных, но достаточно общих целей и выбору средств и методов их достижения. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, достигать нужные цели социально-экономического развития достаточно рациональным, плавным способом, избегая чрезмерных потерь как внутри территории, так и вне её.

Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества достигать какие-либо новые цели, обеспечивая устойчивость развития территории.

В качестве аргументов группы целедостижения могут выступать те же показатели, что и в случае адаптивной группы, но в соответствующей интерпретации.

Пример: Референдумы, выборы, переход власти от одной инициативной группы к другой. Частота и корректность этих процессов и резонанс, который они вызывают в обществе.

Программы развития, которые действуют на территории, и программы построения взаимоотношений с окружающими территориями. Декларации и практика их реализации.