МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(СамГУПС) филиал в г. Орске

Практикум по маркетингу

Направления подготовки

080200 - Менеджмент" профиль "Логистика",

080100 «Экономика» профили «Финансы и кредит»,

«Бухгалтерский учет и аудит»

Составитель доцент кафедры ОПД Родионова Л.М.

Орск 2012

Содержание

Стр.

Введение	3
Практическая работа № 1 Маркетинговая сущность товара	4
Практическая работа № 2 Анализ рыночных возможностей	8
Практическая работа № 3 Отбор целевых рынков	10
Практическая работа № 4 Позиционирование товара на рынке	12
Практическая работа № 5 Маркетинговая окружающая среда	14
Практическая работа № 6 Конкурентоспособность товара	19
Практическая работа № 7 Система маркетинговых исследований и маркетинговая информация	22
Практическая работа № 8 Жизненный цикл товаров	31
Задачи по маркетингу	35
Ситуационный практикум по маркетингу	38
Рекомендуемая литература	54

Введение

Современный маркетинг – это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Основной функцией маркетинга является – изучение спроса на товары и услуги, удовлетворение нужд потребителя.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

-тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах проедприятия.

В настоящее время производителям необходима маркетинговая деятельность, позволяющая направленная на удовлетворение нужд и потребностей каждого члена общества.

Вполне очевидно, что знание основ маркетинга поможет лучше ориентироваться в решении задач по изучению рынка, разработке новых товаров, продвижения и реализации продукции.

В данном пособии представлен практикум по маркетингу для студентов -экономистов. Основной целью практикума является формирование маркетингового мышления, развитие творческой активности студента, дающий возможность полно реализовать интеллектуальный потенциал личности всесторонне развить способности и адаптироваться к современным условиям рыночной экономики. Достижение такой цели может быть обеспечено за счет организации самостоятельной работы, решения задач и кейсов по маркетингу.

Практикум предназначен для студентов, обучающихся по направлениям подготовки

080200 - Менеджмент" профиль "Логистика", 080100 «Экономика» профили «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», изучающих дисциплину «Маркетинг».

Практическая работа №1 . Тема - Маркетинговая сущность товара

Цель - Научиться определять сущность товара, его уникальные достоинства

Задание – Определить маркетинговую сущность товара.

Порядок выполнения работы

1. Выбрать товар потребительского назначения.

2. Выполнить трехуровневый анализ товара.

3. Определить какие потребности и желания удовлетворяет товар

4. Определить вид товара (классификация)

5. Описать товарно-знаковое содержание

6. Определить уникальные достоинства товара

Основные сведения

Что такое товар?

Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», кон­церт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и теле­фонная справочная служба ¾ все это товары. Мы определяем товар следующим образом:

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной еди­ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица¹.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,

товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диамет­ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково­родке». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 1, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле­нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель­нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным под­креплением ее товара в реальном исполнении ¾ компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро­ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора­ция «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект².

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара³. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,

Конкуренция по-новому ¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей ⁴.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения.

Рис. 1. Три уровня товара