МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО КубГУ)

Реферат

на тему: Психотехнологии торговой презентации

Предмет: Психология рекламной деятельности

Работу выполнил(а)

студент(ка) 5 курса Реклама ЗФО

Зимнухова О.Е

Краснодар, 2015

Введение

В системе маркетинговых коммуникаций торговые презентации относятся к категории личных продаж. Презентации всегда предшествует поиск клиентов, анализ информации о целевой аудитории и переговоры.

Презентация - это рассказ продавца о том , чем его товар будет полезен покупателю ( отдельному физическому лицу или целой фирме), основных атрибутов товара с приемами убеждающего и внушающего воздействия.

Умение провести качественную и эффективную презентацию чрезвычайно ценятся в современном бизнесе, сделать это способен не каждый. Поэтому к личности торгового представителя предъявляется ряд психологических требований. Этот человек должен быть эмоционально устойчив, обладать эмпатией, интузиазмом, дисциплинированностью, должен быть мотивирован и знать как собирается достигнуть желаемого.

Презентация может строится как по типу монолога, так и в форме беседы. Чаще всего для презентации используются пробники товаров, диаграммы, таблицы, иллюстрации и другие раздаточные наглядные материалы.

Существуют специальные техники ведения бесед , которые помогают донести до окружающих свою точку зрения в самом наилучшем свете. Это методы активного слушания. метод малой и большой беседы, техника постановки вопросов, нейролингвистическое программирование. Сюда так же можно отнести различные суггестивные психотехники к которым относят эриксонианский гипноз, техники невербального общения.

Торговая презе

Эта область знаний активно изучается, на тему проведения торговых презентаций написано много книг, статей, постов в блогах и на специализированных сайтах.

Организация торговой презентации

Проведению презентации предшествует огромная подготовительная работа, разрабатывается структура визита. Это понятие было введено еще коммивояжерами, и доведено до совершенства продавцами американских автомобилей. Итак Активная Прямая Продажа – это ряд последовательных действий (шагов визита), совершаемых продавцом с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара или услуги, удовлетворяющих его потребности.

Продавцу чаще всего приходится преодолевать пять основных барьеров, мешающих покупателю принять решение:

Нет доверия – его надо построить;

Нет осознания потребности – её надо определить;

Нет желания конкретного предмета – его надо породить;

Нет уверенности – её надо создать;

Нет срочности – её надо привнести.

Есть общие рекомендации к подготовке и проведению презентации.

Личная продажа состоит из основных частей: поиск клиента, изучение потребительских мотивов и потребностей, собственно презентация, преодоление возражений, завершение сделки, поддержка (продавец должен интересоваться, понравился ли товар или услуга покупателю, не возникло ли каких-нибудь проблем, и если они возникли, продавец должен помочь их решить).

Презентация товаров личного пользования непосредственно потребителю проходит в один этап. Бизнес -презентация которая имеет цель заключение долгосрочного контракта на длительные поставки товара проходит в несколько этапов.

1. Поиск , изучение клиента,непосредственное знакомство (для изучения, если это относится к конкретной фирме, используется интернет и представители компании, если это отдельный человек , то опираются на данные маркетинговых исследований целевой аудитории. Поиск осуществляется так же через личные знакомства, через прессу, рекламу, справочные службы,).

Еще на этапе знакомства важно установить доверительные отношения с клиентом и произвести на него первое впечатление.Есть закон восприятия, заключается в том, что первые 10 секунд собеседник глазами «фотографирует» другого человека. Последующие 30-60 секунд впечатление закрепляется. Существует несколько эффективных приемов, с помощью которых можно быстро расположить к себе собеседника, вызвать его доверие, а при необходимости склонить к своей точке зрения без ущемления его самолюбия. Самый важный принцип установления контакта - использовать принцип уподобления ( поза, жесты, темп речи)

Другой прием -ненавязчивое внушение клиенту сознание его собственной значимости, комплименты. Ведь глубочайшим стремлением, присущим человеческой природе, является желание быть уважаемым, оцененным по достоинству. Торговый представитель должен иметь приятное лицо, улыбку, бархатный тембр голоса, неторопливость и уверенность в движениях и словах, хорошую осанку , быть ухоженным и привлекательным. Все эти качества помогают внушить клиенту значимость фирмы, в которой работает дистрибьютор.

2. Постановка целей, анализ потребностей и выяснение мотивации клиента в первый визит

На этом этапе осуществляется только накапливание информации о клиенте и его потребности. Ничего в этот момент не продается.

Среди торговых представителей часто используется постановка целей по методу SMART. Цель должна быть :

SPECIFIC (Конкретная) – цель содержит четкое название продаваемого товара, либо четко сформулированную продвигаемую идею.

MEASURABLE (Измеримая) — цель должна содержать меры измерения. Например: количество, стоимость, качество.

AGREED (Согласованная) — цель согласована с персональными задачами сотрудника, с миссией компании и потребностями клиента.

REALISTIC (Реальная) — цель адекватна текущей ситуации: не завышена/ не занижена. Возможности соответствуют ресурсам.

TIMED (Обозрима во времени) — поставлен четкий срок достижения цели.

Структура анализа нужд и потребностей:

Общие открытые вопросы;

Сфокусированные открытые вопросы;

Обобщение (закрытый вопрос);

Вопрос-зацепка (закрытый вопрос).

Из этих четырех пунктов формируется так называемая «воронка вопросов», которая представляет собой, по сути, путь от общего к частному.

Общие открытые вопросы — вопросы о бизнесе клиента, направленные на то, чтобы понять для чего ведется бизнес и за счет чего бизнес существует. Принципиально важно, чтобы вопросы, задаваемые на данном этапе были «открытыми» (т.е. подразумевали под собой развернутый ответ). Как правило, они начинаются с вопросительных слов «как», «почему», «зачем» и т.п.

пример: насколько важны для вашего бизнеса продажи пива?

Сфокусированные открытые вопросы — это вопросы, которые должны помочь в понимании того, что происходит у клиента в том или ином товарном сегменте. Они нужны, чтобы «сузить» область беседы, как сужается горлышко воронки. Сфокусированные открытые вопросы — вопросы необходимые для того, чтобы понять мнение клиента о тех или иных марках, которые конкурируют с компанией торгового представителя.

пример: как у вас продаются дорогие марки пива?

Ответ, который вы получите — очень важен. Если ответ характеризует данный сегмент положительно, то это повод применить прием сопоставления новой марки с тем, что происходит у клиента. (Тоже будет продаваться хорошо и даже лучше!). В том случае, если в сегменте есть проблемы с продажами — то при продаже выгод можно сыграть и на этом (эта марка исправит ситуацию с продажами дорогого пива).

Обобщение — структурная составляющая, описывающая кратко и иными словами суть беседы с клиентом. Обобщение важно потому, что позволяет подтвердить правильность сделанных выводов после беседы с клиентом. Поскольку далее (на этапе продажи выгод) придется пользоваться этой информацией и важно, чтобы она соответствовала действительности.

Пример: «Насколько я вас понял, пиво приносит вам основной доход, и вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?»

Обобщение — «закрытый» вопрос, поскольку вся информация получена, а вам требуется лишь ее подтверждение (ответ «да» или «нет»).

Вопрос-зацепка- закрытый вопрос; является структурным элементом воронки вопросов, позволяющий осуществить связь двух этапов визита (анализа потребностей и презентации) и заинтересовать клиента.

Пример: «Если я подскажу как получать больше прибыли за счет реализации дорогих сортов пива, это вам будет интересно?»

Этот шаг визита структурно следует сразу за представлением и осмотром торговой точки и товарного запаса, но часто возможно осуществление анализа потребностей и продажи выгод сразу после представления (до того, как взят основной заказ). Все зависит от того, насколько важен интерес покупателя.