Конспект лекций по дисциплине «технология продаж»

Введение

Технология – это четкое однозначное значение, позволяющее из исходных компонентов получить желаемый конечный результат.

Продажи – это бизнес-понятия, описывающие практически любую коммерческую деятельность. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия.

Продажа – это обмен товара на деньги, подтвержденный договором (чек). Специалисты в области продаж применяют четыре основные технологии продаж:

- обслуживание

- агрессивная

- спекулятивная

- консультативная

Чтобы добиться оптимального уровня продаж, необходимо изучить:

свойства и преимущества турпродукта

восприятие продукта целевой аудиторией

сравнительные характеристики турпродукта с аналогичными продуктами конкурентов.

целевую аудиторию турфирмы

категории клиентов, на которых целесообразно тратить время продавцов

Тема 1. Особенности продаж туристических услуг

Современное состояние турбизнеса в России и в Республике Татарстан. Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. Индустрия туризма является одним из ярких примеров внедрения, развития и активного использования ИКТ (инфокоммуникационных технологий) в мире. Бронировать билеты, выбирать и оплачивать номер в отеле в любом городе по всему миру в любое время в любом месте при помощи мобильного устройства, с использованием электронных способов оплаты становится привычным для путешественников любых возрастов с широким диапазоном уровня доходов.

В 2012 году объем Российского рынка туризма (по сравнению с 2011 г.) увеличился на 14% (или на 149 млрд. руб.), превысив 1 трлн. рублей (около 1,7% ВВП РФ. При сохранении текущих темпов роста в 2013 году рынок туристских услуг достигнет 1,35 трлн. руб.

Пассажирские авиаперевозки формируют более половины объема рынка, четверть объема приходится на средства размещения (гостиницы, дома отдыха и т.п.), около 13% – на пассажирские перевозки ж/д транспортом.

Предпосылками положительной динамики рынка являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие туристской инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.

Из поставщиков туристских услуг наиболее заметен ОАО «РЖД», внедряющий технологию «электронный ж/д билет» и увеличивший долю продаваемых электронных билетов в 2012 году в два раза (с 7% до 15%). Кроме того, можно отметить высокую активность новых игроков на традиционном рынке дистрибуции сервисов для путешественников, где активно начали работать крупные сети мобильного ритейла (в частности, «Связной» и «Евросеть»)

Пассажирские авиаперевозки. В первом полугодии 2012 года количество выездов российских граждан за рубеж с целью туризма возросло (по сравнению с аналогичным периодом 2011 г.) более чем на 6,6%, а по результатам года объем международных перевозок вырос на 24%.

За 2012 год авиакомпаниями было перевезено на 10 млн. пассажиров больше, чем в 2011 году (относительный рост составил около 15,5%). Суммарное количество пассажиров в 2012 году превысило 74 млн. человек.

Средства размещения. Объем рынка коллективных средств размещения в 2012 году составил 279 млрд. руб. По сравнению с 2011 годом рынок вырос на 14,21%.Основная доля выручки (более 70%) пришлась на гостиницы, 30% пришлось на доходы санаторно-курортных организаций.

Исследования Всемирной туристической организации дают возможность утверждать, что тенденции роста туристической индустрии будут сохраняться и в дальнейшем. В период с 2000 до 2020 года прогнозируется двукратное увеличение числа туристских прибытий.

Современные тенденции туристского спроса.

Процессы, протекающие в демографической среде, позволяют говорить о двух тенденциях на рынке туризма. Первая из них - расширение круга потенциальных потребителей туристских услуг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. У них появляются желания и возможность путешествовать. По прогнозу ВТО на 2020 г., 7% населения Земли совершат зарубежные поездки. Эта доля постоянно растет, однако остается пока очень скромной, особенно в Африке, Южной Азии и на Ближнем Востоке, что свидетельствует о большом потенциале международного туризма.

Вторая тенденция - старение путешествующих лиц, т.е. увеличение удельного веса пожилых лиц в совокупности посетителей. Она вызвана общедемографической ситуацией в индустриально развитых странах мира.

Характер природных условий оказывает огромное влияние на выбор потенциальными туристами маршрута путешествия. Сезонные колебания и климатические условия страны также влияют на туристский спрос. Туристы принимают во внимание климатические и ландшафтные особенности, богатство и уникальности растительного и животного мира, естественные возможности для активного отдыха. Как правило, стремление отдохнуть, сменить обстановку сочетается у многих людей с желанием познакомиться с экзотикой. Экзотические природные объекты являются одним из важнейших туристских ресурсов.

Разные предпочтения существуют у потребителей турпродукта, и ценности их тоже отличаются, но самое главное - безопасность, ведь человеку свойственно беречь свою жизнь.

Все современные тенденции туристского спроса, безусловно, важны. Мировой туризм развивается с большой скоростью, появляются новые разнообразные направления в туризме, и возрастает спрос.

Разные предпочтения существуют у потребителей турпродукта, и ценности их тоже отличаются, но самое главное - безопасность, ведь человеку свойственно беречь свою жизнь.

Все современные тенденции туристского спроса, безусловно, важны. Мировой туризм развивается с большой скоростью, появляются новые разнообразные направления в туризме, и возрастает спрос.

Потребитель туристских услуг ХХI века – более информированный, независимый, раскрепощенный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный их обилием и разнообразием, существенно изменяющий свое поведение на туристском рынке, поэтому, в туристском спросе обозначились тенденции, соответствующие именно такому набору потребительских желаний.

Потенциальный турист подвержен влиянию моды, легко меняет свои симпатии, предпочтения, интересы, мотивы поведения на рынке. Вследствие этого и продолжают появляться все новые и новые направления туризма, чтобы можно было удовлетворить потребности даже самого взыскательного потребителя.

По прогнозам экспертов ВТО, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, усиливающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. Туризм стал необходимой потребностью массового потребителя. Туризм ХХI века ориентирован на клиента и вступает в эпоху индивидуальности.

Лидером по-прежнему остается Франция.

По итогам 2013 года лидирующей страной по числу иностранных туристов стала Франция. За минувший год эту страну посетили свыше 83 миллионов иностранцев. На втором месте обосновались США с показателем въездного туристического потока в 67 миллионов зарубежных гостей. Замкнула тройку лидеров Испания, на курортах которой в 2013 году отдохнули порядка 60,6 миллионов туристов. Данный показатель стал для Испании рекордным. Кроме того, страна сумела опередить Китай, который традиционно входил в тройку самых популярных туристических направлений мира. По оценкам экспертов, успех Испании среди иностранцев объясняется относительно невысокими ценами на проживание, доброжелательностью местного населения и, конечно, качественным сервисом.

Характеристика туристского потенциала России, Татарстана.

Статистика туристских предпочтений россиян.

Сегментация туристского рынка: понятия, требования.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и коммерческими особенностями их спроса.

Сегментация туристского рынка – это часть рынка туристских услуг, обладающая определенными общими признаками.

Сегментация туристского рынка – одна из важнейших инструментов маркетинга в туризме. Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность:

- выбрать наиболее перспективный целевой рынок

- удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

- установить достижимые и реальные цели

- обеспечить повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом

- оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия

- снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента

Процесс сегментации рынка туристских услуг.

Априорный (косвенный) метод.

Апостериорный (прямой) метод.

Выбор метода сегментирования:

- критериальная оценка перспективности сегментов

- выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка

- позиционирование на рынке

В качестве объектов сегментации туристского рынка могут выступать:

1. группы потребителей

2. параметры продукции

3. основные конкуренты

Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация рынка по группам потребителей.

Выбор целевого рынка туристских услуг.

Целевой рынок туристских услуг – это группа сегментов рынка (или один сегмент), наиболее подходящая и выгодная для турфирмы, на которую направлена ее маркетинговая деятельность.

Для выбора целевого рынка турфирмы необходимо решить две основные задачи:

1. сколько сегментов рынка следует охватить

2. как определить выгодные сегменты

При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться следующими критериями:

А. потенциал (количество параметров)

Б. Доступность

В. Существенность (группа потребителей)

Г. Доходность (уровень рентабельности)

Д. эффективность (программа маркетинга)

Е. четкие границы (отличие от других)

Ж. Защищенность от конкуренции (исследование конкурентов)

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

- концентрированный или «метод муравья»

- дисперсный или «метод стрекозы»

Значимость и перспективность освоения сегментов:

1. основной сегмент

2. поддерживающий сегмент

3. стратегический сегмент

4. специфический сегмент

Модели структур целевых рынков.

1. концентрация усилия на единственном сегменте

2. избирательная специализация

3. товарная специализация

4. рыночная специализация

5. полный охват рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

- ресурсы турфирмы;

- степень однородности турпродукта;

- этап жизненного цикла продукта;

- степень однородности рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов.

Основные принципы выделения отдельных сегментов рынка: социально-экономический, половозрастной, этнокультурный, религиозный, образовательно-интеллектуальный, психолого-эмоциональный. Специфика работы с отдельными сегментами.

Виды покупательского спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. Факторы формирования спроса. Современные тенденции туристского спроса и предложения.