Внешняя « внутренняя среда организации

Анали» внешней ереоы

ются для организации наиболее важными, иными словами, менеджер ры должны определить пределы анализа среды.

Анализ среды ограничен временными рамками: в коротком перио­де фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех эле­ментах, которые критически воздействуют на ее текущее функциони­рование, т. е. на элементах среды прямого воздействия, в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий харак­тер внешней среды.

У каждой организации есть свой комплекс критических парамет­ров. Он зависит от размеров организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особен­ностей.

Анализ внешней среды

Анализ внешней среды должны выполнять менеджеры всех орга­низаций. Например, они должны знать, чем занимается их конкурент, как принимаемый парламентом закон может повлиять на организа­цию и какие трудовые ресурсы имеются в наличии в регионах, в кото­рых, она работает. В результате анализа руководство фирмы должно иметь точное и полное представление о том, что происходит в окруже­нии фирмы, знать о важнейших тенденциях, которые могут повлиять на ее работу в будущем. ,

Проводя изучение внешней среды, очень важно иметь в виду сле­дующие обстоятельства.

Во-первых, все составляющие внешней среды находятся в состоя­нии сильного взаимовлияния. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только соб­ственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Во-вторых, степень воздействия отдельных элементов внешней среды на различные организации разная. В частности, степень влия­ния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от внешней среды, чем мелкие.

В-третьих, внешняя среда организации отличается своей неопреде­ленностью, которая, в свою очередь, характеризуется двумя параметра­ми — уровнем изменчивости и уровнем сложности.

Если компоненты внешней среды организации меняются часто, ее называют динамической внешней средой'; если же изменения мини-

мальны — среда называется устойчивой. Среда называется устойчивой в том случае, если в ней редко появляются новые конкуренты, сущест­вующие конкуренты не делают значительных открытий в технологии, контактные аудитории пассивны и т.п. Различают предсказуемые и не­предсказуемые изменения. Предсказуемые изменения связаны с се­зонными или праздничными всплесками потребительского спроса (рождественские, новогодние и другие праздничные покупки), их можно точно спрогнозировать, поэтому для менеджеров несложно ими управлять и их контролировать. Когда речь идет о степени измен­чивости внешней среды, подразумеваются непредсказуемые изменения.

Сложность внешней среды описывается количеством компонентов внешней среды организации и степенью информированности органи^ зац'ии о них. Чем меньше конкурентов, клиентов, поставщиков и пра­вительственных учреждений, с которыми организация должна взаимо­действовать в процессе своей деятельности, тем стабильнее ее внешняя среда.

В настоящее время менеджеры как мелких, так и крупных органи­заций все шире пользуются методом наблюдения за внешней средой: По­стоянное и всестороннее наблюдение за внешней средой позволяет во-время выявить проблемы, которые повлияют на текущую и будущую деятельность организации. Однако не все проблемы одинаково значи­мы для той или иной компании, поэтому достаточно сосредоточиться на трех-четырех, Имеющих наибольшее значение. И на основе каждой из них разработать сценарии будущего развития.

Чаще всего процесс наблюдения за внешней средой связан со сбо­ром информации о новых конкурентах и выяснением их основных ха­рактеристик и сфер деятельности, а также определением их влияния на работу организации.

Еще один тип наблюдений за внешней средой заключается в отсле­живании ситуации в мире. Важность такой работы в немалой степени зависит от объемов деятельности организации в глобальном масштабе. Для компании, которая проводит многочисленные международные операции, наблюдение за развитием ситуации в мире является полез­ным и важным источником информации.

Проведение наблюдений может осуществляться множеством раз­личных способов. Наиболее распространенными способами наблюде­ния являются:

• анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и дру­ гих информационных изданиях экономической тематики;

• участие в профессиональных конференциях;

V * просмотр объявлений конкурентов, их рекламных материалов и пресс-релизов; ■ ■,

5-3172