Глава 8. Знание сила, приносящая прибыль

1. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Существует ряд базовых стратегий, ключевых для успеха в сфере обслуживания клиентов. Познакомьтесь с ними. Выберите те, что вам подходят, и забудьте про остальные. Но используйте все для выработки новых идей.

Отправные точки

Наиболее важными для успешного запуска программы обслуживания клиентов были названы следующие меры (в порядке убывания частоты их упоминания).

1. Усилить внимание высшего руководства к обслуживанию клиентов.

2. Повысить качество продукта. Этот шаг получил наибольшее число голосов в категории «куда направить больше всего ресурсов».

3. Обучить персонал методам обслуживания клиентов. Второе место в категории «куда направить больше всего ресурсов».

Главные различия между компаниями, которые улучшают и не улучшают свой сервис. Вот эти различия:

• изменения в правилах и процедурах обслуживания клиентов;

• формальные исследования клиентской базы;

• наличие процедуры оценки персонала внутри компании;

• обучение обслуживанию клиентов;

• активное участие высшего руководства;

• реальные изменения в организационной структуре.

Вы можете использовать при разработке своей программы обслуживания клиентов стратегии и тактики, выявленные многочисленными исследованиями и опросами. У них довольно много общего.

а) Базовые компоненты:

1. официальная стратегия сервиса;

2. ориентированные на клиентов правила и процедуры;

3. ориентированный на клиентов персонал.

б) Тактики, используемые наиболее часто для достижения удовлетворенности клиентов:

1. контроль качества и гарантия надежности продукта;

2. своевременная доставка продукта/услуги;

3. способность оперативно удовлетворять особые запросы клиентов.

в) Черты успешных сервисных компаний:

1. четкое видение;

2. гармоничное сочетание высокотехнологичных систем и методов с личным контактом с клиентами и личным обслуживанием;

3. наем и продвижение сотрудников с учетом их успехов в предоставлении сервиса;

4. информирование клиентов о своем сервисе:

5. оценка качества предоставляемого сервиса и информирование персонала о результатах.

г) Все успешные компании:

1. делают все возможное, чтобы нанимать только подходящих людей, обучать и мотивировать их, наделять их полномочиями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов;

2. пристально следят за конкурентами;

3. просят клиентов оценить качество сервиса, который они получают;

4. инвестируют гораздо раньше и гораздо больше своих конкурентов в технологии, позволяющие обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов.

Сервисные сотрудники должны быть «менее реактивными и более проактивными» в отношениях с клиентами. Например, говорит она, продавцы должны не только выслушивать жалобы по поводу товара и реагировать на них, они должны пойти дальше и проверить, имеется ли в наличии нужный товар и когда он может быть доставлен, как это делает L.L.Bean.

2. МАТРИЦА СЕРВИСА: УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ИСТИНЫ

Есть несколько бесспорных «великих истин», относящихся к качественному сервису, которые обязательно следует учитывать в своей деятельности. Все вместе они составляют матрицу сервиса, которая лежит в основе реализации любой стратегии сервиса.

1. Относитесь к клиентам как к партнерам на всю жизнь. Для этого слушайте, что они говорят вам о своих потребностях и запросах, помогайте им получить товар или услугу, которые наилучшим образом удовлетворяют эти потребности и запросы, независимо от того, имеются они у вас или нет. Это единственно правильный образ действия, если вы хотите, чтобы клиенты приходили к вам снова и снова.

2. Не разочаровывайте и не сердите клиентов. О том, как вести себя в случаях, если это все-таки произошло, читайте в главе (рассмотрим далее).

3. Взгляните на свой бизнес глазами клиентов. Назовите это сопереживанием, если хотите. В сети ресторанов T.G.I. Friday каждый менеджер обязан посидеть (в буквальном смысле слова) на каждом стуле. Так они могут узнать, что видит и испытывает, какое обслуживание получает каждый посетитель их ресторана.

Корпорация Southland's знакомит свой персонал с мнением клиентов, распространяя отчеты таинственных покупателей, которые регулярно проверяют имидж магазина, товары и обслуживание с точки зрения покупателей. Сопереживание — важный компонент в обслуживании клиентов. На самом деле то, как сотрудник решает проблему, для клиента не менее важно, чем само решение проблемы.

4. Предоставляйте больше сервиса, чем вы обещаете или чем ожидают клиенты. Это отличный путь к лояльности клиентов — создать ощущение, что они заключили «выгодную сделку». Применяйте принцип «и чуть больше». Ваши продукты обладают всеми положенными характеристиками… и даже чуть больше. У вас быстрое, надежное и вежливое обслуживание… и даже чуть больше. Если после продажи клиенту понадобилась помощь, помогите ему… и сделайте для него еще что-нибудь.

Предоставлять больше сервиса, чем ожидает клиент, — искусная тактика, которую редко заметят ваши конкуренты. Ваши объемы продаж уверенно растут, и они сбиты с толку, не понимают, как вы это делаете.

5. Старайтесь стать лучше. Мысленно представьте перед собой огромную вывеску с ярко светящимися на ней вопросами «Как мы работаем?» (Ответ: Хорошо, но можно еще лучше) и «Как мы можем работать еще лучше?». (Относитесь к ответам на этот вопрос как к плану действий.)

3. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КАЧЕСТВЕННОГО СЕРВИСА

Решая, какие программы и проекты могут оказаться наиболее эффективными для вашей компании, обратите внимание на то, что обычно хорошо работает в большинстве компаний.

Дружественные системы сервиса

Конструкция дружественной системы сервиса делает ее удобной и простой в использовании для клиентов, а не для компании. Такие системы резко контрастируют с общепринятой практикой, когда удобство для клиентов приносится в жертву удобству для персонала, финансовым соображениям и «правилам» компании.

Требуйте дружелюбия

Сотрудникам необходимо объяснить, что дружелюбие от них требуется, а не просто приветствуется. Они должны следовать наставлению Майка Уорсфолда, директора-распорядителя консалтинговой фирмы Partnering Designs из Торонто: «Вы улыбаетесь не только потому, что светит солнце и вы хорошо позавтракали. Вы улыбаетесь, потому что это ваша работа».

Какие системы дружественные к клиентам? Быстрое обслуживание, таблички с информацией, удобная выкладка товара, наличие его на складе, в магазинах самообслуживания тележки с колесиками, которые действительно крутятся, и сотрудники, которые знают, что они делают.

Доступность сервиса

Необходимо иметь достаточное количество персонала, чтобы быстро реагировать на нужды клиентов. Если клиентам приходится ждать по 10–15 Минут, чтобы совершить операцию, которая занимает 1 минуту, следует добавить персонал на проблемный участок. Если клиент видит длинную очередь в кассу и возвращает товар на полку (или просто кладет его на ту, что рядом), не желая терять время, у вас могут начаться ночные кошмары, в которых уборщики жгут гигантские костры из денег перед вашим магазином.

Обновление и подкрепление концепции сервиса

Программы обслуживания клиентов всегда теряют темп примерно через полгода-год после их запуска или даже раньше. Первый этап обучения закончился несколько месяцев назад. Все проблемы, которые можно было решить, решены. Остались самые сложные проблемы, которые заставляют опускать руки… и от которых уже дурно. Поэтому для лидеров сервиса регулярное обновление и подкрепление программ обслуживания клиентов — это культ.

Коммуникация с клиентами

Вы знаете, чего они хотят. Они знают, чего ожидать от вас.

Американская ассоциация менеджмента установила, что быстрорастущие компании отлично информированы о своих рынках и охотно вкладывают деньги в их изучение. Они знают своих клиентов и регулярно обновляют свои знания.

Коммуникация с клиентами важна. У вас есть возможность узнать то, о чем не узнаете больше ниоткуда:

• довольны ли они;

• что они купили, что не купили и почему;

• что они готовы купить и сколько готовы заплатить;

• их предпочтения, как они меняются со временем.

Разговоры с клиентами тормозят продажи?

Приятное впечатление о процессе покупки у покупателей ведет к росту продаж и, таким образом, повышает производительность.

Либеральная политика возврата

По моим оценкам, 90 % и более всех требований и претензий клиентов в большинстве сфер деятельности обоснованы. По оценкам розничных продавцов, нечестные покупатели, возвращающие товары, которые они уже использовали или купили в другом месте, составляют менее 5 % общего числа. Это значит, что нет смысла педантично изучать основания для каждой претензии, увеличивая таким образом издержки и уменьшая удельную прибыль на продажу или даже приводя к убыткам.

Применяйте подход «без вины» к возврату товаров и требованиям возврата денег, если речь идет о небольшой сумме. Результатом будет общая экономия затрат на работу с претензиями плюс значительное улучшение отношения клиентов к компании.

Гвен Баум, будучи директором по работе с покупателями в сети универмагов Neiman-Marcus, сказала: «Если в отношениях с покупателями вы печетесь только о своей прибыли или безопасности, это обязательно отразится на их удовлетворенности». Neiman-Marcus обходителен с брюзгами и людьми, возвращающими товар. «Мы заботимся не только о сегодняшних продажах, — говорит Баум. — Мы стремимся к длительным и прочным отношениям с покупателями. Если для этого нужно принять обратно вазу из хрусталя Baccarat, которая куплена не у нас, мы это сделаем».

Компания Hechinger из Мэриленда, торгующая хозяйственными товарами для дома и сада, принимает возвраты, даже если покупатель явно злоупотребляет этим. Компания далее посылает букет роз покупателю, если он был особенно рассержен.

Судя по всему, столь либеральная политика возврата скорее помогла, чем навредила прибыли Hechinger. С тех пор как акции компании появились в открытой продаже в 1971 г., ее прибыль росла в среднем на 29 % в год.