5. Сетевой маркетинг

Говоря о сетевом маркетинге, необходимо отметить, что в литературе отсутствует его однозначная трактовка. Ряд авторов, в т.ч. Ф. Котлер в это понятие включают сетевой (онлайновый) маркетинг, а другие отождествляют его с многоуровневым маркетингом. Поэтому, на наш взгляд существует необходимость разграничения этих понятий выделив собственно сетевой маркетинг и многоуровневый маркетинг (MLM).

Сетевой маркетинговый канал работает при наличии компьютера и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией так, чтобы пользователь мог работать с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров.

Существуют два типа онлайновых каналов, коммерческие каналы и Internet.

Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создают информационные и маркетинговые службы, которые предоставляются подписчикам, внесшим абонентскую плату, в пользование. Такие каналы предоставляют своим клиентам информацию, развлечения, возможность общения и покупки товара или услуги, а также электронную почту.

Internet. В эту компьютерную сеть входит более 45 тыс. мелких локальных сетей, которые осуществляют обмен информацией по всему миру. Вначале Internet проектировалась для исследовательских и образовательных целей, а теперь она доступна широкой аудитории. Пользователи Internet имеют доступ к информации, новостям и т.п. С помощью Internet можно совершать покупки, давать объявления и т.п. В РФ существует ряд электронных медицинских журналов («Аптека», «Здоровье», «Кардиология» и т.п.). Функционирование самой сети Internet бесплатное, хотя приходится платить фирмам-провайдерам за услуги по подключению к этой сети и работе в ней.

Преимущества онлайновых служб применяют как продавцы, например санатории, так и потребители, при этом они пользуются рядом преимуществ.

У продавцов имеются следующие преимущества:

1. Быстрое приспособление к рыночным условиям (изменение ассортимента продукции и набора медицинских услуг, их описания и цен).

2. Снижение затрат (замена обычного каталога – электронным, отсутствие расходов на создание магазина, например, при продаже медицинской техники, страховку и т.п.).

3. Построение взаимоотношений между продавцом и потребителем (анализ данных, оказание консультаций, рассылка рекламных материалов).

4. Охват аудитории (корректирование рекламы, в зависимости от лиц откликнувшихся на нее, изменение предложений).

У покупателей имеются другие преимущества:

1. Удобство (возможность заказывать товары и услуги 24 часа в сутки, вне зависимости от того, где они находятся: не нужно ездить в поисках нужного продукта и т.п.).

2. Информация (получение сравнительных данных о товаре или услуге, не покидая дома или офиса).

3. Нивелирование фактора эмоций (отсутствие воздействия убеждающих и эмоциональных факторов).

В маркетинге онлайновые службы используются для поиска, достижения, общения и продажи. Сетевой маркетинг обладает следующими главными достоинствами:

1. Доступность крупным и малым фирмам.

2. Неограниченность электронного рекламного пространства (в отличие от печатного или эфирного).

3. Быстрый доступ к информации и ее копирование.

4. Конфиденциальность и быстрота совершения покупок.

Однако необходимо отметить, что сетевой маркетинг подходит не для каждой компании и каждого продукта.

Выделяют четыре следующих основных канала сетевого маркетинга [57]:

1. Электронные магазины. Пользователь сети Internet, вводя электронный адрес нужной ему фирмы, попадает на ее страничку. На последней имеется специальное меню в виде пиктограмм, рисунков, графических изображений или текста. Щелкнув мышью на нужном слове или картинке можно получить массу информации (описание и новости о компании, ее финансовое положение, каталог продукции и ее цены, информация о медицинской услуге, возможность общения с конкретным врачом, а также возможность сделать заказ и т.п.).

Подобные странички широко распространены и в России, в т.ч. в медицинских учреждениях (в санаториях, крупных бюджетных ЛПУ и коммерческих медицинских учреждениях). Однако возникает проблема, как тому же санаторию привлечь потенциальных потребителей к своему адресу? С этой целью нужно использовать электронную почту, списки рассылки, объявления в СМИ, и т.п.

2. Форумы, телеконференции, доски объявлений.

К форумам относятся дискуссионные группы, расположенные на серверах онлайновых служб. При форуме обычно имеется библиотека, комнаты для общения в режиме реального времени и пространство для рекламных объявлений. Для принятия участия в форуме нужно внести символическую плату. Большинство разделов финансируется группой участников.

Телеконференции – это Internet-версии форумов, ограниченных определенной темой, на которую пишут сообщения и которые читают их пользователи. По большому счету телеконференции – не что иное, как электронная «доска объявлений», разбитая для удобства на тематические группы. При этом телеконференции делятся на коммерческие и некоммерческие. В коммерческих могут содержаться прайс-листы по медицинской тематике. Доступ к телеконференциям осуществляется посредством электронной почты.

Электронные доски объявлений (BBS) – специализированные сетевые службы, посвященные определенной теме или группе (здоровья, проведение отпусков, лечение в санаториях и т.п.). Здесь маркетологи могут определить для себя тип подписчиков и вид досок, которые соответствуют их целевым потребителям и принять участие в их работе. В сибирском регионе создана СИМА (Сибирская информационная медицинская ассоциация). Собранная ей информация размещается на электронной доске объявлений (с доступом в пределах города по телефонным каналам), либо на ближайшем сервере Internet-Relcom (с территориальным пограничным доступом).

3. Размещение рекламы в Internet. Поместить объявления в нем можно тремя разными способами:

а) Крупные онлайновые службы имеют специальный раздел для рекламы, разбитый по темам. Здесь объявления публикуются по мере их поступления.

б) Размещение рекламы в телеконференциях.

в) Онлайновые доски объявлений при популярных службах. Так, просматривая объявления о предложениях минеральной воды, можно получить приглашение посетить тот курорт, на котором эта вода разливается.

4. Использование электронной почты (e-mail). Публикуя адрес электронной почты, компания предоставляет клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания и т.п., а представителям сервисной службы фирмы связываться с потребителем. Можно напоминать клиентам о необходимости сделать прививки (например, от клещевого энцефалита), о приближении курортного сезона, врачам – о необходимости переподготовки и т.п.