3. Связь с общественностью
Под связью с общественностью или «паблик рилейшнз» (public relations) подразумевается создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием, путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных слухов.
Связь с общественностью включает в себя пропаганду (“паблисити”), в т.ч. товарную пропаганду, а также распространение информации о деятельности фирмы и лоббирование.
Пропаганда (publicity) определяется, как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Пропаганда входит в более широкое понятие «организация общественного мнения».
Пропагандой пользуются для популяризации идей, например, о здоровом образе жизни или профилактике заболеваний, методах лечения, товаров, мест (например, курортов), ЛПУ и т.п. Товарная пропаганда, применительно к здравоохранению понимается как разъяснение о механизме действия медицинских услуг или медикаментах выпускаемых фирмой, а также ее социальной роли.
Даже оплаченная реклама не является паблисити, но если сообщить издателю специализированного СМИ о начале новой рекламной кампании, раскрыть ее сущность и предоставить интересные факты, связанные с ее проведением, и если СМИ упомянет о ней, то такая информация и станет паблисити.
Брошюра также не является паблисити, она предназначена для увеличения продаж, но если СМИ сообщит о том, что фирма предлагает выпустить такую брошюру – это паблисити.
Экскурсия по курорту не является паблисити, хотя может быть полностью отнесена к вопросам паблик рилейшнз. Но если в числе экскурсантов окажется репортер, который ее опишет и если СМИ об этом сообщит, тогда такая экскурсия и станет паблисити.
Организация паблисити для самого медицинского учреждения требует затрат на содержание штата (готовящих паблисити), приобретение оборудования (компьютеров и программ), подготовку пресс-релизов, изготовление фотографий, знакомство с продукцией СМИ и т.п. Тем не менее если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу много СМИ, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, такому материалу поверят больше, чем рекламе.
Под лоббированием понимается работа с законодателями или правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. Например, финансирование наркологической службы из части налога, взимаемого от продажи алкогольных напитков или принятие какого-либо законодательного акта, регулирующего те или иные аспекты, по какой-нибудь приоритетной медицинской проблеме (ВИЧ/СПИД, туберкулез, наркомания и т.п.).
3.3.4. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на предложение покупки. Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система, использующая одно или несколько средств коммуникации для совершения сделки или получения определенного отклика в любом регионе.
Фирмы, осуществлявшие прямую продажу используя каталоги или телемаркетинг, применяли в качестве инструментов продаж, в основном, телефон и почтовую связь. В последнее время появились новые средства коммуникации – факсы, компьютеры, модемы, электронная почта, сеть Internet и т.п., которые помогают напрямую общаться с клиентами, предлагая им необходимый продукт для конкретного потребителя.
В мире наблюдается тенденция к увеличению объема продаж товаров и услуг по традиционным каналам прямого маркетинга (прямая почтовая реклама, каталоги, продажи по телефону). При этом на потребительском рынке появляются новые рыночные ниши, связанные и изменениями покупательских предпочтений. Это происходит из-за ряда противоречий между покупателем и продавцом, а также многих помех, которые возникают при трансакциях – обменах ценностями.
Фирмы распространяют листовки с номерами телефонов, рассылают каталоги. Телефонист-оператор принимает заказ и в течение 24 или 48 часов, товар доставляется к потребителю. Мощность современных компьютеров обеспечивает создание и ведение обширных баз данных (БД), которые позволяют найти лучшего клиента для каждого товара. Набирает силу и использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, особенно на деловом рынке.
Высокими темпами развиваются электронные коммуникации и реклама. С появлением сети Internet произошла революция и в коммерции. Процесс покупки и продажи осуществляемый при помощи электронных средств коммуникации получил название электронной коммерции. Вот один из примеров ее использования на рынке оказания медицинских услуг:
Пожилой человек, страдающий высоким давлением, ищет врача-специалиста. Включив компьютер, он отправляется на «электронный рынок», на котором получает необходимую информацию о врачах, их образовании, опыте работы и стоимости услуг. Выбрав специалиста, он связывается с его офисом и записывается на прием.
Электронные рынки будут характеризоваться более быстрым изменением цен. Больницы, санатории, оздоровительные центры смогут варьировать их в зависимости от объема спроса и предложения. Такая практика уже получала название «управление ценами по доходам». Продавцы будут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от многих факторов: уровня доходов, числа совершенных ранее покупок и др. Потребители смогут получать полную информацию о цене интересующего их товара в разных фирмах по всему миру в реальном времени, что будет способствовать уменьшению разницы в ценах.
То, что потребитель сможет заказывать медицинские услуги и товары, не заходя в офис или магазин, поможет сократить большое число посредников между производителями и продавцами. А постоянный доступ покупателей к информации о товарах, услугах, ценах и конкурентах, в совокупности с обменом опытом между собой приведет к тому, что реклама приобретет скорее информационный, нежели убеждающий характер.
В соответствии с категориями пользователей БД обычно подразделяют на административные, научно-практические и коммерческие. При этом существуют следующие основные способы доступа к БД:
1. WWW (World Wide Web) – новая идеология и технология в распространении информации. Такой вид доступа нагляден, дружественен к пользователю, сочетает в себе текстовую и аудиовизуальную информацию, включает в себя развитые функции поиска. Технология WWW стала быстро вытеснять прочие способы распространения информации в Сети Internet, поэтому множество пользователей переходят на позиции этой технологии.
2. Непосредственный доступ к БД в режиме «удаленного терминала». По сравнению с WWW, при таком виде доступа, пользователь может встретить недружественный ему интерфейс, и, возникнуть необходимость изучения новых программ для получения новых баз данных.
3. Электронная почта (e-mail).
БД сильно отличается от списка рассылки продукции. Список рассылки – это набор имен, адресов и номеров телефона покупателей. Помимо этого, БД содержит демографические (возраст, доход, размер семьи, день рождения и т.п.) и психографические (место работы, интересы и т.п.) характеристики покупателя. Дополнительно к этому накапливается информация о заболеваниях человека, его обращениях к врачу, покупках, совершенных ранее, вредных привычках, а также прочая нужная информация.
Если фирма работает с другими компаниями, например, с поставщиками медицинского оборудования и прочими контрагентами (больницы, санатории и т.п.), то в БД заносятся товары и услуги, приобретенные ранее, объемы и цены прошлых закупок. В БД также могут заноситься данные работника фирмы-контрагента, с которым был уставлен контакт (день рождения, хобби, любимое блюдо и т.п.), данные о конкурентах фирмы и конкурентах-поставщиках товара для фирмы, качественная оценка поставляемого товара и пр.
Помимо ведения БД необходимо знать и основные способы его использования. Выделяют четыре следующих основных способа.
1. Определение потенциальных клиентов. С этой целью в рекламном предложении указывается номер бесплатного телефона, как способ связи с фирмой. Из полученных ответов строится БД, и определяются наиболее перспективные клиенты.
2. Определение клиентов, которым стоит направить конкретное предложение. С этой целью компания формирует критерии, которым удовлетворяет идеальный целевой потребитель. На основании этого в БД ведется поиск потенциальных клиентов, удовлетворяющих такому критерию. При этом после каждой продажи товара или услуги (например, после отдыха в санатории), через определенное время отправляется письмо с благодарностью, затем новое предложение, далее (если потребитель не ответил) предложение специальной скидки.
3. Укрепление покупательской лояльности. С этой целью компания накапливает информацию о потребителя, их привычках и прочее, отправляя им купоны, дающие право на скидку, интересные материалы для чтения. Так, санаторий может в БД занести предпочтения отдыхающих относительно типа предоставляемых номеров, этажа корпуса, питания, а также другие детали, такие как нуждаемость в конкретной медицинской помощи (иглорефлексотерапия, грязелечение и пр.). Бесплатно рассылая материалы о здоровом образе жизни, методах лечения и других интересных моментах с точки зрения пациента, ЛПУ может значительно укрепить покупательскую лояльность.
4. Подкрепление покупок. Здесь компания практикует рассылку своим потребителям поздравлений с юбилеем, напоминаний о специальных предложениях в «мертвый» сезон. Если фирма осуществляет продажу медицинской техники, она может сделать предложения о замене устаревшей продукции на новую со скидкой или ее модернизацией.
Помимо упомянутых способов медицинское учреждение, в зависимости от его специализации, может применить БД и в других направлениях.
Выделяют следующие виды каналов прямого маркетинга:
1. Личная или персональная продажа (personal selling) – устное представление о товаре в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Например, во время приема врач «продает» какую-либо дополнительную медицинскую услугу. Личная продажа является одним из наиболее эффективных, хотя и наиболее дорогих инструментов маркетинга. Так, американские фирмы тратят на личную продажу в три раза больше денег, чем на рекламу.
Одной из разновидностей личной продажи является прямая продажа (direct selling или door-to-door retailing) – вид внемагазинной розничной торговли, который осуществляется торговыми агентами непосредственно в конторах клиентов или на дому, как наедине, так и на специально организованных встречах с группой потенциальных покупателей (так называемые «презентации»). Достоинства прямой продажи – удобства для покупателя и оказываемое им внимание, недостаток – более высокая цена товара из-за затрат на дополнительные услуги.
Такой инструмент маркетинга, как личная продажа применяется для создания у покупателя благоприятного отношения к предполагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения (медицинское оборудование, медикаменты).
В последнее время методы личной продажи получили распространение в практике MLM-фирм (многоуровневый маркетинг), реализующих пищевые добавки и некоторые физиотерапевтические аппараты.
2. Прямая почтовая рассылка писем, аудио- и видеокассет, дискет, лазерных дисков и т.п. (direct-mail marketing). Иногда такой вид маркетинга называют прямой почтовой рекламой («директ мейл»). Например, компания, производящая тренажеры может предлагать своим потребителям бесплатный видеофильм, в котором показано, как использовать тренажеры для получения оздоравливающего эффекта.
3. Продажа по каталогам. Такой вид маркетинга предполагает рассылку фирмой адресатам одного или нескольких каталогов. Так среднее американское хозяйство получает за год около 50 каталогов. С помощью каталогов продаются пищевые добавки, витамины, средства для похудения, медицинское оборудование, декоративная и лечебная косметика, лекарственные чаи, путевки в санаторий и ряд других товаров и услуг.
4. Продажи по телефону. В среднем каждое домохозяйство в США получает 19 звонков в год с предложениями о покупке и делает 16, чтобы совершить заказ. Продажи по телефону мало распространены на рынке реализации медицинских услуг, но с успехом могут применяться при реализации товаров, связанных с профилактикой заболеваний (массажеры, тренажеры и т.п.).
4. Телевидение. Размещение рекламы с возможностью немедленного ответа по указанному бесплатному телефонному номеру. Дополнительно к этому используются 30-60 секундные инфоролики. Последние широко используется в рекламе средств против курения, выпадения волос, потери веса, а также при оказании различных медицинских услуг.
5. Телемагазины. Здесь предлагается реклама различных товаров, начиная от пищевых продуктов и, заканчивая товарами, используемыми для поддержания уровня здоровья (массажеры, инфракрасные излучатели и т.п.). Здесь также указывается номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно сделать заказ на понравившуюся продукцию.
6. Видеотекст. Он состоит из компьютеризированного каталога товаров, перечень которых и цена высвечивается на экране телевизора. Потребитель может сделать заказ товара или услуги по телефону или в интерактивном режиме с помощью специальной клавиатуры, подключаемой потребителем к кабелю.
7. Радио.
8. Газеты и журналы.