2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, направленные, в основном, на увеличение объемов их реализации.
Если реклама призывает «Проведите вакцинацию от гепатита», то стимулирование сбыта, основано на призыве «Проведите ее сейчас».
Стимулирование сбыта обычно рассматривают, как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
Необходимо отметить, что стимулирование сбыта включает в себя три главных аспекта стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.
1. Стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок. Здесь используются следующие инструменты:
скидки с цены услуги;
гарантия качества (например, пациент может обратиться к стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение одного года после оказания услуги);
премия за достаточный объем ранее купленных медицинских услуг или товара, (например, при зубопротезировании, каждый 3-й зуб протезируется бесплатно); в качестве нее может выступать товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара или медицинской услуги (набор витаминов, упаковка с минеральной водой и т.п.);
купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или медицинской услуги. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
сувениры с рекламой;
упаковки с медикаментами по льготной цене (оказание медицинских услуг с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара или специальных носителях. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки витаминов по цене одной), или упаковка – комплект, когда продают набор из двух соответствующих товаров (зубная паста и щетка);
поощрение постоянной клиентуры;
конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выиграть (деньги, путевки в санаторий, товары для здорового образа жизни);
экспозиции на выставках или ярмарках (например, медицинских приборов или услуг оздоровительного центра);
плакаты, календари и т.п.
зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах или включить в стоимость медицинской услуги.
Необходимо отметить, что самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара как распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу – может применяться при продаже медикаментов и прочих медицинских товаров. Однако при оказании медицинских услуг такой способ мало пригоден, так как практически невозможно пролечить зуб «на пробу». Хотя в косметологической практике можно предложить пациенту смоделировать его будущую внешность на компьютере.
2. Стимулирование торговли (trade promotion) – применяется для поощрения оптовых и розничных продавцов медицинской услуги или товара. С этой целью предоставляются:
скидки с цены товара (например, туристическим фирмам – скидки с цены путевки в санаторий, аптекам – с цены медикаментов);
зачеты за рекламу;
денежная помощь – предоставление некоторого количества продукции реализующей фирме бесплатно, если закупки медицинских услуг или товаров превысили определенный объем;
товарный кредит – предоставление путевок в санаторий или медикаментов с оплатой их стоимости после реализации;
соревнования и конкурсы, а также оплаченные профессиональные встречи;
премии;
сувениры с рекламой (ручки, календари, пепельницы, блокноты и др.) и т.п.
3. Стимулирование торгового персонала (sales force promotion) – направлено на активизацию деятельности сотрудников реализующих медицинские услуги или товары. Используются денежные вознаграждения, соревнования и конкурсы, с целью поощрения тех сотрудников, которые обеспечили больший объем продаж за установленный период.
Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:
а) Привлекательностью и информативностью.
б) Побуждением к совершению покупки, путем предоставления какой-либо льготы, уступки или содействия чему-то ценному для потребителя.
в) Приглашением к совершению покупки, как четким предложением незамедлительно совершить покупку.
Ряд авторов считают, что стимулирование сбыта, может быть направлено и на стимулирование перехода к здоровому образу жизни, которое предполагает: введение дополнительных налогов на алкогольные напитки, табачные изделия и нездоровую пищу; принятие дополнительных законов, ограничивающих курение; развертывание образовательных программ, разъясняющих пользу различных диет, физических упражнений, личной гигиены и т.п.
Фирма прибегает к стимулированию сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции потребителя, в том числе для оживления падающего сбыта. Однако эффект носит кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения, к медицинскому учреждению или марке продукта, например, медикаменту, такие приемы обычно не годятся.
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их сделать покупку.