Маркетинговые коммуникации медицинского учреждения
Классический комплекс маркетинговых коммуникаций воздействия состоит из 4 основных средств: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (формирование общественного мнения), личная продажа. Однако в последнее время выделяют такое понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), когда используются все средства воздействия в комплексе и наряду с классическими могут включать в себя прямой маркетинг, товарные знаки и т.п.
1. Реклама
Сегодня, в здравоохранения России, действуют множество коммерческих структур, конкурирующих между собой, занимающихся производством и реализацией изделий медицинского назначения, медицинских услуг и фармацевтических препаратов. Т.е. существует медицинский рынок. С его формированием появилась необходимость внедрения в практику медицинских и фармацевтических структур инструментов маркетинга, где наиболее распространенным является реклама.
Реклама (advertising) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она базируется на информационном или эмоциональном описании продукта и ей принадлежит одно из ведущих мест в стратегии маркетинга. Рекламу часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании свойств продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
При этом реклама может быть осознанной, ассоциативной и даже навязанной.
Осознанная – это самый простейший вид рекламы. Это крупное красивое название фирмы или ее продукта, например “Боржоми” или “Нарзан”, такие известные марки в особой рекламе не нуждаются.
Ассоциативная реклама обращается к способности человека сопоставлять увиденное со своими потребностями. В литературе по маркетингу приводится следующий пример:
Навязанная (или скрытая) на уровне подсознания реклама была придумана в семидесятые годы инженерами, которым пришла в голову мысль вставлять ее в обычные фильмы. Технология кино основано на инерции человеческого глаза. Высчитано, что если кадры на экране будут меняться со скоростью 24 кадра в секунду, то зрачок воспримет это как плавное непрерывное движение. Но если, например, через каждые 24 кадра монтировать один кадр рекламы, то зрители, не видя по-настоящему ни одного рекламного кадра, увеличивают количество покупок, рекламируемого таким образом товара.
Роль рекламы трудно переоценить, так как она способствует не только продвижению товара или медицинской услуги на рынок и их продаже, она создает имидж ЛПУ и способствует принятию управленческого решения и повышению квалификации работников аппарата управления.
Результаты социологического обследования предпринимателей наглядно показали, что они широко используют рекламную и другую информацию для поддержания уровня знаний, повышения квалификации и принятия управленческих решений.
При этом роль рекламы в маркетинге состоит не только в продвижении товаров на рынок и их продаже, но она также создает имидж предприятию и благоприятствует принятию управленческого решения и повышению квалификации работника.
В рекламной деятельности обычно различают три стадии:
Планирование рекламы – установление целей и создание рекламной программы.
Стадия реализации – создание и распространение рекламного обращения.
Контроль рекламы – определение результатов рекламы.
Рекламу можно подразделить на:
а) классическую рекламу (радио, телевидении, в газетах, журналах), т.е. с использованием технических средств, к широкой анонимной публике;
б) рекламу в местах продажи (использование дисплей-материала – указателей, плакатов, стрелок, стоп-знаков у медицинских учреждений и аптек и т.п.);
в) прямую рекламу (одна из разновидностей – рекламное письмо, используя карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации);
г) индивидуальную рекламу, проводящуюся так называемыми авторитетными лицами среди своих последователей;
д) персональную – направленную на определенного индивидуума или группу;
е) рекламу в новых средствах массовой информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).
Для многих компаний даже торговые точки стали средством рекламы (McDonald’s и т.п.).
Необходимо понимать, что существует различие между рекламой медицинской услуги и рекламой ЛПУ. Оно заключается в том, что является предметом рекламного обращения. Медицинское учреждение занимается, как правило, рекламой, как отдельных медицинских услуг, так и самого учреждения, в целом. В первом случае выделяются особые качества медицинских услуг, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его связи, квалификацию медицинского персонала, а также современное оборудование делается попытка добиться доверия пациентов.
Любая реклама имеет свои цели и ее задачи. При этом возможные цели рекламы можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она рассказывает рынку о новинках, информирует об изменении цены, объясняет принципы действия товара или описывает медицинскую услугу, рассеивает возможные опасения потребителей и формирует образ фирмы (аптеки, ЛПУ и т.п.).
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача создания избирательного спроса. Часть увещевательных объявления смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки (медикамента, медицинской услуги или конкретного ЛПУ), за счет конкретного сравнения с другими марками товаров данного класса, а также убеждает потребителя совершить покупку не раздумывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре, напомнить о том, что он может им понадобиться в ближайшем будущем (например, перед открытием курортного сезона), напомнить потребителю где можно купить медикаменты или получить медицинскую услугу. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
С приобретением знаний медицина бурно развивалась. Практически всеми врачами было отмечено, что болезнь проще предупредить, чем лечить. Была проведена связь между вредными привычками (табак, алкоголь, наркотики) и появлением целого ряда заболеваний, вызванных этими привычками.
В XX в. в странах Европы и, особенно в США, мощное развитие получила концепция здоровья. Было выпущено множество публикаций на тему сохранения здоровья и здорового образа жизни, приняты и профинансированы множество программ, ориентированных на сохранение здоровья. Появилось понятие социальной рекламы. Благодаря таким широкомасштабным рекламным мероприятиям сокращается число курящих и злоупотребляющих алкоголем, принимаются программы, касающиеся сохранения здоровья нации, стабилизирующие генофонд.
Последствия социальной рекламы в странах Запада и в США не замедлили себя проявить. Появился повышенный интерес к занятиям физической культурой, значительно снизилось количество лиц, имеющих вредные привычки. В питании основной акцент стал делаться на продукты с пониженным содержанием холестерина, жиров, и с повышенным содержанием витаминов и клетчатки. Развиваются экологические программы. Следствием этого стало увеличение продолжительности жизни и укрепление здоровья граждан этих стран.
Помимо рекламы социальных идей, различают еще рекламу некоммерческих организаций. В основном это государственные предприятия, обслуживающие население, дошкольные и учебные заведения, организации здравоохранения и др., а также ряд некоммерческих организации – церкви, культовые и религиозные организации, фонды, ассоциации и пр. Реклама некоммерческих организаций преследует в основном цели помощи им в той или иной форме.
В России, до недавнего времени, понятие социальной рекламы для большинства населения было абстрактным. И даже сейчас незаслуженно мало уделяется внимания рекламе, поддерживающей общественные и социальные программы, ориентированные на предотвращение социально опасных заболеваний, таких как ВИЧ-инфекция/СПИД, венерические заболевания, наркомании, алкоголизм, хотя во многих странах это активно применяется.
Таким образом, создание и распространение социальной рекламы дает шанс повышения культуры населения (в т. ч. и медицинской), а, следовательно, и на сохранение физического и психического здоровья граждан нашей страны.
Рекламная деятельность на медицинском рынке довольно сложный и противоречивый процесс, т. к. рекламирование медицинских товаров и услуг при неправильном производстве и размещении рекламы, может привести к печальным последствиям для потребителей этой рекламы. Возникает необходимость регулирования рекламной деятельности на медицинском рынке.
В основном процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Законом РФ «О рекламе». Целями настоящего закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести и достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также постигающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Закон указывает, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, при этом подавляющее число населения не обладает специальными знания в области механизма действия медицинских услуг и лекарственных препаратов (это положение в России часто нарушается).
Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
Запрещается реклама, побуждающая к действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц.
Не допускается недобросовестная реклама, дискредитирующая других физических или юридических лиц (т. е. конкурентов по аналогичному товару), содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других фирм, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в т.ч. и с отсутствием в рекламе части существенной информации. При этом, например, реклама «Гербалайфа» утверждает, что он оказывается “Вашим здоровьем, бодростью, успехом”, а реклама «Памперсов» указывает лишь на положительные свойства товара, но не говорит о его возможном отрицательном действии, а именно о том, что длительное применение аккумулирующих мочу и экскременты подгузников может вызывать дерматит. Отсутствие же раздражителя (мокрое белье), возможно приведет к тому, что ребенок привыкнет гораздо позже проситься «на горшок».
В Ст. 7. Закон дает определение недостоверной рекламы, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении различных характеристик товара («Ведущие стоматологи мира рекомендуют ...»). Запрещается использование терминов в превосходной степени, в т.ч. путем употребления слов «самый», «только», «только лучший» и т. п. («Мария, твой Панадол просто чудо!... Я знаю...»)
Реклама медикаментов (п. 2. Ст. 16 Закона), изделий медицинского назначения, медицинской техники и услуг при отсутствии разрешения не допускается.
Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а так же изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. В эти издания не входят журналы и газеты, адресованные широкому кругу читателей (журнал «Здоровье» и т.п.).
Контроль за выполнением закона о рекламе возложен на Государственный Комитет РФ по антимонопольной политике, его территориальное антимонопольное управление.
Регулирование рекламной деятельности на медицинском рынке России, осуществляется также Основами Законодательства РФ «Об охране здоровья граждан», Законом «О защите прав потребителей», Законом «О сертификации продукции и услуг».
Соответствие качества лекарственных препаратов их рекламе – это отдельная большая тема. Здесь же, применительно к проблемам медицинского рынка, можно отметить, что во всем мире рекламодатель несет ответственность за достоверность своей рекламы, поэтому серьезный производитель, разрабатывая план своей рекламной кампании, никогда не пойдет на необоснованный риск. При этом в России крайне несовершенным выглядит фармацевтическое законодательство, в котором нет четкой дифференциации между безрецептурными и рецептурными препаратами. Именно такой ситуацией часто пользуются иностранные фирмы, рекламируя в России свои лекарства, хотя во всем мире реклама рецептурных медикаментов находится под запретом.
Западные коммерсанты считают, что фармацевт, даже на уровне аптечного продавца, должен быть не просто автоматом по продаже лекарств, а консультантом с правами чуть ли не лечащего врача (вспомним знаменитую рекламную пометку «обязательно посоветуйтесь со своим фармацевтом»). Это никак не согласуется с требованиями отечественной медицины и возникает вопрос: «Если аптеки смогут принимать пациентов, зачем тогда врачи»?
Мы солидарны с мнением многих авторов (В.Г. Ткаченко и др.), считающих, что основная роль в решении этой задачи должна принадлежать практикующим врачам, а не коммерсантам. Крайне важно довести до врачей наиболее полную информацию о лекарствах, товарах медицинского назначения, чтобы на ее основе медики по существу управляли медицинским рынком, настаивая на строгом соблюдении своих рецептов и требований. Таким образом, рынок будет ориентирован на профессионалов. А поскольку существует большое количество препаратов, которые опасно предлагать потребителю без рецепта врача, необходима система строгого контроля над деятельностью фирм, реализующих медикаменты, услуги и изделия медицинского назначения, способных оказать с воздействие на здоровье людей.
Можно сделать вывод, что вариант развития российского медицинского рынка отличается от западной модели. Поэтому необходимо более строгое соблюдение Законодательств Российской Федерации с одной стороны, а с другой – интегрировать мировой медицинский рынок. Сочетание этих двух моментов, в разумных пределах, даст возможность России сформировать свой медицинский рынок без каких либо отрицательных последствий для здоровья граждан.
Необходимо сказать, что, например, во Франции при Правительстве страны существует специальная структура, которая следит, чтобы на ум и психику народа не воздействовала информация, наносящая вред моральному и психическому здоровью. Еще Минздравмедпром предложил создать при Правительстве страны Межведомственную комиссию, которая могла бы следить за нарушениями, допускаемыми СМИ в области рекламы [136], т.к. ограниченность экспертной базы Антимонопольного комитета, осуществляющего контроль над соблюдением рекламы, приводит к тому, что он не может учесть все стороны вопроса, касающегося здоровья граждан.
По нашему мнению, контроль над рекламой, связанной со здоровьем нации необходимо возложить на органы здравоохранения. В структуре органов здравоохранения на территориальном уровне существует Комитет по лицензированию и аккредитации медицинской деятельности. Целесообразно было бы в его структуру ввести отдел, занимающийся проблемами рекламы медицинских услуг, медикаментов и прочих товаров медицинского назначения, а также проверкой степени их соответствия здоровью граждан. Таким образом, в поле зрения контролирующей службы неизбежно попадет и реклама алкогольных (табачных) продуктов, и реклама медицинских (фармацевтических) товаров и услуг, а также масса гастролирующих по России «целителей, «гипнотизеров» и других шарлатанов, не имеющих лицензии на осуществление деятельности, связанной с ее воздействием на физическое и психическое здоровье человека.