16.Процедура сегментирования. Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям.
• Действительность. ( однородностью рыночного поведения).
• Возможность количественной оценки критериев.
• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.
• Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений
• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания, т.е. обеспечить распределение товара и его продвижение.
• Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должны восприниматься ими активно.
2 подхода к маркетинговому сегментированию: «a priory» и «post hoc». A priory – предварительно известны признаки, численность, хар-ки сегмента, карта интересов, т.е. сегменты сформированы для дальнейших целей маркетинга. Подход используется, когда сегментирование не явл частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решение другоих маркетинговых задач или когда вариативность сегментов невысока. Недостаток: Он не гарантирует реального существования сегмента – он может не существовать фактически, может оказаться всего лишь «придуманной» маркетологом в процессе такого сегментирования структурой общества (рынка).
Post hoc – основан на логической посылке, что признаки сегментирования заведомо неизвестны, в этом случае проводится МИ. Этапы: 1.опр-е гипотез относительно возможных признаков сегментирования (не менее 20-30; экспертные оценки; фокус-группа), 2. Проведение количественного исслед-я, в ходе кот необх подтвердить/опровергнуть гипотезы, 3.опр-е пригодных признаков сегментир-я (признаки, кот совместно описывают потреб-ля), 4. Выделение сегмента (сегментов должно быть столько, сколько попарно кореелирующих признаков).
В рамках этого подхода можно провести сегментир-е на основе анализа вторичных источников. Нужно иметь базу не менее 100 клиентов.
17.Динамика целевых стратегий. После разделения рынка на сегменты, осущ-ся выбор целевой стратегии. Выделяют 2 группы критериев: 1. Критерии общего порядка (возможности фирмы, её потенциал, размер сегмента, требуемый объем инвестиций, уровень прибыльности, риски и конкуренция) и 2.Критерии конкретного сегмента -долговечность (перспективы размеров), мобильность (частота смены покупателей внутри сегмента) , отличие, доступность (необходимость оценки затрат на стандартные средства коммуникации и каналы распределения), простота входа, рыночная власть покупателя. Стратегии: 1.один товар одному сегменту (концентрированный маркетинг). Надо найти защищенный сегмент. +эфф обслуж-е, снижение издержек. –могут потеснить более сильные конкуренты, неправильно выбранный сегмент. 2.один товар всем рынкам (товарная специализация). +все финансы на совершенст-е товара. –если товар устареет. 3.всевозможные товары одному рынку (рыночная специализация) +знает рынок, -если проблемы у рынка, то у компании тоже. 4. Разные товары разным рынкам (избирательная специализация) +риск разделен между бизнесами, -увелич затраты. 5.полный охват: недефф мар-г (всем одинаково) +экономия на масштабе; дифф мар-г (для каждого сегмента стратегия) +max удовл-е поттреб-тей, -более дорогое предложение.
18.Создание отличит преимущ-в. Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу (лучшие хар-ки товара, более низкая цена, дешевизна в использ-ии). Результатом создания выгодного отличия является большая доля рынка, более высокая прибыль и успешная конкурентная борьба. Критерии устойчивого отличительного преимущества
•Обеспечивает выгоды потребителям. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или благо.
•Уникально.
•Устойчиво. Преимущество не может быть воспроизведено конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.
•Прибыльно. Компания предлагает товар (услугу), структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.
Чтобы найти преимущество, способное обеспечить выгоду для покупателей, необходимо выявить, что особенно высоко ценится покупателями. Ценность для покупателя – это полезность или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение срока эксплуатации товара.
Существует три основных способа создания весомого отличительного преимущества:
увеличение полезности товара без соответствующего роста издержек; Полезность –удовлетворение потребностей в результате использования или владения потребителя товарами или услугами.
снижение издержек при сохранении уровня полезности;
занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены.
С целью создания устойчивого отличительного преимущества путем увеличения полезности товара используется множество способов дифференцирования:
• предоставление наилучшего качества, что снижает расходы потребителей или повышает их возможности решать свои задачи.
• предоставление лучшего обслуживания или технической помощи при помощи более оперативного реагирования на самые сложные заказы и наличия возможностей для решения проблем потребителей;
• использование сильного бренда, который передает соответствующий имидж стиля
• предложение полного ассортимента товаров на рынке, на котором очень важно приобретение необходимых товаров и услуг за одну поездку в магазин;
• получение широких возможностей по дистрибуции своей продукции;
• опережение соперников по предложению потребителям новых свойств за счет применения новых технологий.
Второй способ создания весомого отличительного преимущества – обеспечение лидерства по издержкам: засчет экономии от масштаба, накопления опыта, эфф использ-я мощностей, интеграции, аутсорсинга, своевременности, месторасп-е, сокращ-е асс-та, связей, взаимоотнош-я, удаление из товара нефункц украшений.
19.Сущ-ть и знач-е позици-я. Позиционирование является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. П - возд-е на образ мысли потребителя. Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Идеи и принципы П: 1. Долгосроч стратегия (П предлаг устойчивое ср-во дифф-ции и отличит преимущества), 2.осущ-ся в сознании потреб-ля, 3.базируется на получаемой выгоде, 4.может базироваться на различ выгодах,если марка предлаг разным клиентам.
Стратегич позици-е: 1.представляет лицо бизнес-стратегии, 2.отличие от конкур-тов, 3.явл релевантной для покуп-лей (особенность должна быть интересной, иначе позици-е не эфф!), 4.стимулирует и направляет стратегич инициативы, 5.демонстрир коммуникатив программы, 6.опр-ет ценности и культуру орг-ции.
20. Разраб-ка стратегии позиц-я. Этапы: 1.опр-е концепции П – образ товара (марки), основанный на нуждах потреб-лей целевых рынков. Концепции: функциональн (ф-ции товара, удовл те или иные нужды), символич (самовыраж-е, саамоутвержд-е, соц принадл-ть), эмперическая (П марок, обладание кот дает позитив ощущения и удовл-е в познании). 2. Опр-е стратегии П – совок-ть элементов марк программы, направ на сообщение целевым потреб-лям о концепции П. Цель-выработка уник восприятия марки. П бывает основано на: отличит кач-ве, выгоды или решения проблем, особый способ использ-я, определен категории потреб-лей, конкур марка (в срав-е с конкурентной), разрыв с определен категорией товаров.
При разраб-ке стратегии необх учесть: каковы позиции конкур марок?; Где на рынке есть свободные позиции?; Опр-ть собственную позицию и найти аргументы для убежд-я покуп-ля; Убедиться,что марка обладает потенциалом для нужного П (опыт, уровень доверия и др); опр-ть рентабельность; достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить позицию; обеспечить согласованность комплекса мар-га с позицией.
Стратегии: 1.стратегия опр-я свободной ниши, кот признало бы достаточ кол-во покуп-лей (чаще для новых товаров, но бывает и для сущ марок, если П не оправдало себя), 2.стратегия укрепления сущ позиций (использ, когда всё ок), 3. Стратегия эксклюзивного клуба, 4. Стратегия депозиционирования конкурентов.
21. Оценка эфф-ти П. Индикатор эфф-ти: воспринимаемый образ марки, соответст планируемой стратегии фирмы. Методы: МИ восприятия марок, пробный мар-г (позволяет определить экономическую целесообразность предложения нового товара или эффективность той или иной стратегии П), разраб-ка аналитич моделей П, виртуальные электрон магазины (может использоваться в качестве маркетинговой лаборатории для тестирования концепций новых товаров ещё до того, как эти товары будут предложены рынку). Ошибки П: недопозиц-ие (смутное представление о марке, нет ассоциаций, «одна из многих»), Сверхпозиц-е (узкое представл-е о марке), Расплывчатое (сформирован нечеткий образ марки, тк фирма делает слишком много заявлений о св-вах товара или часто меняет позицию), сомнительное позиц-е (потреб-ли не верят в заявления о высоком кач-ве товара в силу его рек хар-к, цены или репутации произв-ля).
22.Сущ-ть, классиф-ция новых товаров.Их значение для успешной дея-ти. Причины, вызывающие необходимость разработки новых товаров:
1.Появление новых потребностей, вызванные демографическими изменения, переменами в уровне жизни населения, политике, технологии, моде.
2.Совершенствование способов удовлетворения нужд потребителей на основе использования достижений НТП и способности компании управлять большими объёмами информации.
3. Сокращение жизненного цикла продуктов
4.Значительные изменения в коммуникации и дистрибуции означают, что новые виды товаров выходят на рынок все более быстро, чтобы удовлетворить спрос.
5.Обостряющаяся конкуренция на внутренних и международных рынках.
Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Новые товары классифицируются в соответствии с двумя факторами:
- новизна для рынка;
- новизна для компании.
Классификация новых товаров: Товары нового вида; Товары,удовл новые потребности; Товары, удовл существующие потребности принципиально другим способом. Товары нового вида – товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом.
Классиф-ция улучшенных товаров: модернизированные, усовершенствованные и модифицированные. Модернизированные товары – товары с улучшенными основными показателями. Усовершенствованные товары – товары с улучшенными неосновными показателями качества. Модифицированные товары – товары с дополнительной областью применения за счёт дополнительной комплектации.
идеи новых товаров могут исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Существует еще инновация, проталкиваемая компанией, когда в результате прикладных исследований разрабатывается новый товар/услуга, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. Факторы успеха:
Адаптированность товара к требованиям рынка
Соответствие продукта возможностям фирмы
Технологическое превосходство товара
Поддержка новых продуктов руководством фирмы
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей
Благоприятная конкурентная среда
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара
Неудачи же новых товаров могут быть связаны со следующими основными причинами:
Неверным истолкованием потребностей потребителей. Это происходит из-за недостаточно полного анализа рынка.
Неудачное позиционирование товара.
Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики
Неудовлетворительное маркетинговое исследование. Иногда компаниям не удаётся правильно спрогнозировать необходимость товара и реакцию конкурентов, прежде чем произвести затраты, связанные с выходом на рынок
Завышенная цена.
Упущенное время между пробным маркетингом и серийным выпуском.
Неверное определение времени выхода на рынок.
23.Товарные стратегии. Перед компанией может стоять 2 задачи: инвестиционная задача (прибыль) и товарная политика (доля рынка). Далее из задач вытекают цели:
1) обеспечение текущей прибыли;
2) обеспечение постоянства прибыли;
3) будущий прирост прибыли.
Если целью является обеспечение текущей прибыли, фирма сосредоточивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капиталовложения. Руководство, скорее всего, будет искать возможность снижения себестоимости и совершенствования товара как инструмента для обеспечения текущей прибыли. Товарные стратегии: уход с рынка, сбор урожая, сокращение, концентрация.
Если требуется обеспечить постоянный поток прибыли, то будут отказываться от принципиальных нововведений. Скорее всего, будет принята позиция конкурентного паритета. Фирма фокусируется на развитии ассортимента и усовершенствовании товара. Стратегии: расширение товара-микс, индивид модификации, изделия на заказ.
Если цель – будущий прирост прибыли, то упор делается на ведении конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредоточивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и (или) проведении маркетинга для освоения новых рынков. Стратегии: принцип новые товары, новые ассортиментные линии, расшир-е имеющегося асс-та товаров.
24. Решения в области ассортимента товаров. Товар-микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Ассортимент товаров (товарная линия) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен. Для принятия решений по отдельн тов линии бренд-менеджер должен контролировать положение каждого товара на рынке, чтобы понимать насколько линия уязвима. Показатели контроля – продажа, прибыль.
Длину товарной линии определяют прежде всего стратегические цели компании. Если цель – доля рынка, то товарная линия будет длинной. Компания имеет возможность увеличивать длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и наполнением. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях. Вытягивание вниз. Компании добавляют новые модели в нижнюю часть товарной линии, что позволяет рекламировать торговую марку среди наиболее дешевых товаров.
Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам:
• Она подвергается атаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части.
• Компания обнаруживает, что темпы роста продаж дорогих товаров замедлились.
• Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу
Риски: «каннибализм» со стороны дешевой продукции; активизация конкурентов; дилеры могут отказать сотрудничать, тк снижается прибыль или наносится ущерб имиджу.
Вытягивание вверх. Стратегия проникновения на более высокие уровни рынка. Причины: ускорение ростов прибыли, увеличение маржи или просто возможность заявить о себе как о производителе полного ассортимента данных товаров. Риски: потреб-ли не поверят, что фирма может выпускать более дорогую продукцию; неспособ-ть посредников работать с продукцией; активация конкур-тов на низких уровнях. Вытягивание товарной линии в двух направлениях. Компании, обслуживающие средний уровень рынка, могут принять решение растянуть товарную линию в двух направлениях.
Наполнение товарной линии – добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Существует вероятность, что стратегия приведет к каннибализации одних товарных единиц другими или введет в заблуждение клиентов компании. Каждая новая товарная единица должна обладать четко различимыми характерными особенностями.
Обновление товарной линии. Даже в случае оптимальной длины товарная линия может нуждаться в модернизации. Вопрос заключается в том, обновлять ли товарную линию по частям или всю сразу. По частям: + возм-ть оценки реакции рынка; - конкур-ты могут повторить. Всю сразу: + обходит конкур-тов; - потреб-ли должны привыкнуть.
Выделение товарной линии. Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана «прокладывать путь» остальным. В других случаях менеджеры, стремясь повысить престижность товарной линии, выделяют дорогостоящие товарные единицы.
Сокращение товарной линии. Причины: наличие в ней «мертвых», убыточных единиц; дефицит производственных мощностей.
25.ТМ:понятие, значение. ТМ –
ядро маркетинговой и коммерческой
стратегии. Это имя, термин, знак, символ
или их сочетание, предназнач для
идентификации товаров/услуг одного
продавца и дифф-ции от товаров конкурентов.
Преимущества использования успешных
ТМ: • затраты на
маркетинг, т.к. покупатели доверяют ТМ,
сохраняют высокую степень лояльности
• Лояльность ТМ обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов
• Компания может устанавливать более высокие цены, т.к. ТМ – синоним высокого качества.
• Легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют ТМ
Марка – сложный, многоуровневый символ. 1 ур: хар-ки товара (марка вызывает в памяти определенные характеристики), 2ур: выгоды (Покупатели приобретают не хар-ки, а блага), 3ур: ценности (ТМ- отражение системы ценностей производителя), 4ур: культура (связ с внутр культурами орг-ции), 5ур: индивидуальность (Иногда ТМ принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля), 6ур: пользователи (ТМ предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар).
Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность. Основная задача торговых марок – развитие прочной цепи значений и ассоциаций.
26.Понятие марочного К и подходы к его измерению. Д.Аакер выделил 5 уровней отнош-я к ТМ:
1.покуп-ль приобретает товар любой ТМ, ориентир на цену, 2.Покупатель удовлетворен. Нет причин менять ТМ. 3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене ТМ. 4.Покупатель ценит ТМ. 5.Покупатель предан ТМ. Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. Марочный капитал – это совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Способы измерения: 1. Чтобы определить величину МК, необх разницу в ценах на марочный и немарочный товар умножить на доп объем продаж марки по срав-ю со среднестатистич объемом продаж. 2. При продаже компании из суммы продаж вычитается стоимость немат активов. 3. «Conversial Model» - предполаг-ся сегментация потреб-лей по психографич и поведенч хар-кам, кот дополняются психологич сегментацией. Это позволяет не только оценить текущую ситуацию, но и предсказать изменения в покупат лояльности в будущем. 4. Освобождение от лицензионных выплат. В основе лежит посылка, что если марка приобретается у сторонней компании, то за право её использ-я выплач-ся % с товарооборота. Если компания – собственница ТМ, то в её доходах определен часть обеспеч-ся продажей марки. Чтобы определить эту величину, прогнозируют продажи в будущем, опр-ют сколько в этих продажах приходится на марку и полученную величину дисконтируют на текущий момент. 5.«Brand Finance». В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий. Исследование состоит из 4-х частей:
- финансовое прогнозирование;
- анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ BVA);
- анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;
- анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.
Важным фактом является постоянный мониторинг марки. Для мониторинга можно сформир-ть систему показ-лей и по их изм-ю делать выводы. В систему включ: осведомленность, ассоциации, лояльность, воспринимаемое кач-во, прибыль/убыток, затраты на мар-г и продвиж-е, уровень проник-я на рынок.
27. Решения, связ с управлением ТМ. Управление ТМ предполагает решение следующих задач:
1. реш-е необх-ти ТМ при выходе нового товара, 2. Реш-е о поддержке ТМ. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной торговой маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой дистрибьютора. 3. Реш-е о марочном названии:
марка товара (у проктелэндгэмбл все разные марки у товаров);
марка ассортимент группы (альпен гольд – новая начинка под прежним названием);
марка товарного семейства (ратимир, мерилен);
зонтичная (всем товарам –одна марка, схожая с названием фирмы +сокращ бюджет, но – если разочаруются в товаре, то отразится на всей марке);
комбинированная (схожа с зонтичной Toyota Land Cruser)
рекомендательная (марка компании мелко написана, марка товара другая Несквик Нестле)
4. Реш-е о стратегии ТМ. Расшир-е ТМ: в рамках ассортимент группы; за пределами ассорт группы, но сохр в отрасли; за пределами отрасли. Причины: естественная (Такое расширение марки – это её естественное развитие); сокращение темпов роста рынка (необходимость поиска новых товаров). Цели: загрузить избыточ произв мощности; увеличить прибыль. Мультимарка – ТМ из одной товарной категории, но обладающие собственной индивидуальностью. Цель – занять в торговле больше полочного пространства. - каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Комбинация марок (Asus и Intel). 5. Реш-е об «оздоровлении» марок (если падают продажи). 2 способа: а) увелич-е объема продаж: ревитализация (работа с товаром,добав ф-ции,меняют внеш вид+новые геогпаф рынки) и репозиционирование (возд-е на сознание): психологич и реальн. Б) повыш-е эфф-ти: повыш-е цен; сниж-е издержек. 6.Реш-е о ликвидации
28.Значение и ф-ции цены. Цена-инструмент долгосроч прибыльности, инструмент стимулир-я спроса. Для покупателя цена – это источник информации, и не только о том, какую сумму денег он должен потратить для приобретения товара или услуги. Это информация, которая влияет на его восприятие предложения, поскольку цена – это денежное выражение ценности. Рыночная ценность отраж-ся в реакциях покуп-лей на изме-е цены. Это зависит от наличия и доступности предложений-заменителей. Переключение между марками товаров постоянного спроса происходит в полном соответствии изменения структуры цен. Переключение не происходит, если переход с марки на марку связан с высокими издержками перехода. Издержки:
Затраты на изм-е готовых изделий в соотв с хар-ками продукции нового поставщика
Изменение привычного образа потребления или использования товара
Расходы на переобучение и переориентацию пользователей
Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для ГП
Психологические издержки, связанные с переменами
При наличии издержек перехода реальная ст-ть товара и превышает цену. С т.з. покуп-ля понятие цены шире, чем указано в прейскурантах. Она включает в себя все предоставляемые выгоды и все денежные и не денежные затраты, кот несет покупатель => при оценке чувствительности к цене необх учит-ть не только номинальную цену, но и все выгоды и затраты.
Важность ценовых решений для продавца:
Уровень цены влияет на спрос и опр-ет активность покуп-лей, поэтому огромное знач-е имеет измерение чувст-ти к цене
Цена напрямую влияет на прибыльность дея-ти компании
Установленная цена явл одним из факторов позиционирования бренда
Цена позволяет сравнивать конкур марки/товары
При устан-ии цены необх обеспечить её соответствие всем элементам комплекса мар-га. Позиция высок цены и высок кач-ва отраж-ся в упаковке, обеспечивает продвижение. Цен стратегия учит стратегию распр-я и обеспеч необх торг наценку, что треб-ся для достиж-я целей охвата рынка.
Увеличение значимости ценовых стратегий и их усложнение происходит и под влиянием изменений в экономической и конкурентной среде:
Ускорение НТР и сокращ-е ЖЦТ приводит к необх-ти более точного устан-я цены (нет времени на ошибки)
Изобилие слабодифф товаров
Законодат огранич-е регулятивного и соц хар-ра (контроль над уровнем цен, введение предельно допустимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличения цены)
Снижение покупат активности населения (более осведомленными о разнице цен)
29.Устан-е цен на асс-т товаров. Типич фирма предлаг рынку неск линий товаров. При чем внутри каждой линии могут быть товары взаимодоп/взаимозамен друг друга. Такая стратегия развития асс-та обуславливает взаимозавис-ть между товарами. Поэтому когда фирма реализ асс-т взаимосвяз товаров, то цена на каждый из них должна устан-ся, чтобы max-ть прибыль всего асс-та, а не каждого товара в отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, явл ли товары взаимодоп или конкур друг с другом. Подходы: 1.Увязывание цен. Прим-ся в случаях, если товары доп друг друга или независ. Если товары независ, но их можно продать в комплекте, то в этом случае цена на комплект чуть ниже, чем при продаже по отдельности. Широко распр на деловом рынке при продаже «решения». 2. Премиальное ценообрз-е. Прим-ся к разным версиям одного и того же товара – базовый и улучшенный. Потенц покуп-ли базовой версии чувствительны к цене. При наличии экономии на масштабе фирме невыгодно огранич-ся одним из выбранного сегмента. Наилучшее решение – воспольз-ся одновременно и эфф-том от масштаба и неоднородностью спроса. Нижний сегмент с низкой ценой, верхний – с премиальной. 3. Имиджевое ценообрз-е (разновдиность премиального). В данном случае разные версии по-разному позиционир-ся. Реального различия в товаре немного, позиц-ние создает особое восприятие одной из версий. Разные цены с разным восприятием => дискриминационное ценообр-е (отрыв от издержек). Виды: дискрим-ция по группам клиентов; по месту потребл-я; по цели потребл-я; по времени потреб-я. Устанавливая цены, необх четко представлять структуру предложений товаров фирмы, а также взаимосвязь между товарами в рамках всей совок-ти. Это актуально, если марк стратегия основана на товарн асс-те, а не явл совок-тью стратегий её отдельн марок. Реш-е о ценообрз-ии основывается на рез-тах анализа асс-та фирмы, стратегии управ-я ТМ, св-вах и кач-ве товара, что позволит устан-ть степень влияния этих факторов на уровень цен.
30.Варьирование ценами и реакция на изм-е цены. Разработав собственную стратегию, компании могут столкнуться с ситуациями, когда будут вынуждены снизить или повысить цены. Причины
цены: недогрузка произв мощностей; сниж-е доли рынка; стремление с помощью низких цен добиться доминир полож-я на рынке. Негатив последствия: «ловушка низкого кач-ва» (потреб-ли могут относиться как к товару низкого кач-ва), «ловушка недолговечности доли рынка» (покуп-ть следует за ценой), «ловушка мелкого кармана» (Сильные конкурентымогут также снизить цены и вытеснить с рынка). Реакция потреб-лей: компания испытывает фин трудности и скоро уйдет с рынка; не делают покупку в ожидании послед снижения. Реакция конкур-тов: олигополия-снижают тоже; несоверш конкур-ция – могут реагир, могут нет.
Причины цены: инфляция издержек; чрезмерный спрос. Способы регулир-я цены: 1.назнач-е цены с задержкой (строит-во,машиностроение), 2. Использ-е оговорки о скользящей цене; 3. устан-е отдельн цены на некоторые товары из комплекта поставки 4.Снижение скидок. Реакции произ-лей на рост издержек без повыш-я цены: уменьш-е размера изделия; переходное использ-е недорогих материалов; сниж-е уровня хар-к или отказ от каких-либо конструктивных особ-тей; снижение уровня сервиса/отказ от услуг; использ-е недорогих установоч материалов; сокращ-е асс-та; создание новых экономич марок. Реакция потреб-лей: товар польз-ся особыми хар-ками.
31.Понятие и знач-е марк каналов. Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования. Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим маркетинговым решениям. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Поэтому конкурентоспособность и прибыльность фирмы-производителя в значительной степени зависит от эффективности канала распределения.
Выбор и построение маркетингового канала имеют стратегическое значение, так как являются долгосрочным решением, изменить которое достаточно сложно. Ф-ции участников распр-я: транспортировка; сладир-е; обработка заказов; принятие коммерч рисков; заключ-е договоров; продвиж-е; упаковка и тд. Цель посредника: преобрезование производимого асс-та в торговлю. При формировании системы распр-я, чтобы не попасть в завис-ть от посредников, необх заключить контракты со значительным их числом, НО чрезмерный рост числа посредников издержки. При заключении контрактов все стратегич вопросы компания должна брать на себя.
32. Управ-е марк каналами. При формир-ии сис-мы распр-я необх помнить о том, что целевой рынок посредника должен совпадать с целевым рынком произ-ля и совпадать с методами позиционир-я. Процесс выбора сис-мы и стратегий распр-я:
1.выявление альтернатив сис-м распр-я: прямой мар-г; косвенный (Традицион марк сис-мы; ВМС-независ сеть посредников, цель кот повыш-е эфф-ти канала в целом) ВМС: лидерство; договорная сис-ма; собственность); смешанный.
2.Оценка условий распр-я: оцениваются конкур факторы (распр-е может быть конкур преимущ-вом); потребит факторы (если потребителей много, то нужны посредники); законодат-во (огранич дея-ть некоторых продавцов); факторы товара (насколько сложен); факторы фирмы: размер (в состоянии ли формир собств сеть); возраст (если бизнес только начинает работать, то нет ресурсов и лучше привлекать посредников и лучше агентов,тк работают с любым товаром).
3.опр-е целей распр-я. Цели формир качествен, а не колич! 4.Опр-е структуры сис-мы. А) Сможем сами заниматься или привлечь посредника? Если к посреднику, то необх опр-ть длину канала (кол-во вертик посредников) и ширину (интенсивность). Б) Выбор конкрет посредников. Факторы выбора: конкур преимущ-ва, фин возмож-ти, месторасполож-е, имидж, мощность, целевой рынок.
5.обеспеч-е сотрудничества участников канала. Определен степень кооперации в каналах распр-я вызвана формир-ем ВМС. Однако между участниками могут возникать конфликты и объясняются несовпадением экономич интересов. Разрешением конфликта должен заниматься лидер канала или произ-ль. 6.Стратегии продвиж-я в КР. Стратегия проталкивания-побуждение оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары фирмы. Стратегия вытаскивания- осведомление потреб-лей о товаре. Рекоменд использовать обе стратегии.
7.Оценка и модификация КР. Для оценки дея-ти посредников использ показ-ли: продажи, поставка товаров в неповрежден виде, уровень запасов, орг-ция внутримагаз показа. Делаются выводы и вносятся изменения. КР модифицируется под влиянием внеш изменений.
33. Выбор структуры сис-мы распр-я. Прежде всего, следует решить, использовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении использовать услуги посредников необходимо определить длину канала распределения и интенсивность распределения. Заключительное решение относительно структуры системы распределения – это отбор конкретных посредников, включаемых в канал распределения.
Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли продукцией компании и др. Даже если экономические соображения диктуют целесообразность использования услуг посредников, некоторые компании тем не менее пренебрегают ими, чтобы контролировать маркетинг своей продукции. Наиболее важным критерием отбора посредников является их способность охватить целевой рынок и осуществлять торговые функции с разумными затратами.
34. Понятие и цели марк логистики. После того как фирма определилась с КР, наступает очередь построения распределит сис-мы, способной эфф-но доставлять товары/услуги. Фирма сталкивается с необх-тью реш-я 2 противополож задач: минимизация издержек на распределении и обеспеч конкур преимущ-ва засчет распр-я. Традиционно процесс продвиж-я товара – физич распр-е, сейчас распр-е расширено до управ-я цепочкой поставок. В цепочке поставок рынок-пункт назнач-я, а в марк логистике при орг-ции, прежде всего, учит-ся потреб-ть рынка. Марк логистика включ в себя планир-е, внедрение и контроль над физ потоками материалов и ГП, начиная с пунктов происхождения, заканчивая пунктами назнач-я в целях эфф удовл-я запросов покуп-лей. В маркетинговую логистику входит несколько видов деятельности: проногнозир-е сбыта, планир-е распр-я, управление запасами, упаковка, внутризаводское складир-е, отправка, доставка и сервис и тд. Грамотная марк Л-мощное ср-во конкур мар-га. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя оборачиваемость товара или снижая цену, фирма привлекает покуп-лей. Цели марк Л: Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставка нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожалению, такая формулировка не имеет практической пользы. Отправной точкой при формир-ии логистич сис-мы явл изучение запросов клиентов и предложений конкур-тов. После этого формулир-ся цели марк Л. Далее разраб-ся логистич сис-ма, минимизир затраты на достиж-е целей.
35. Решения, принимаемые в мар логистике. Обработка заказов. МЛ начинается с запроса. Задача – сократить цикл «Заказ-Оплата», т.е. время между получ-ем заказа, доставкой и его оплатой. Складирование. Необх-ть в складир-ии возникает в связи с тем, что цикл пр-ва и потребл-я не совпадает. Хранение сглаживает различия между потребностями рынка и возмож-тями произ-ля в сроках, времени поставки. Задача – опр-ть необх кол-во складов. Объем запасов (оборотные ср-ва, т.е. деньги, кот на какое-то время явл товарами). Уровень запасов влияет на степень удовл-я покуп-лей. Торг работники желают иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслуживать клиентов. С т.з. затрат хранение большого кол-ва запасов не эфф-но. По мере уровня обслуж-я происходит ускоренный рост затрат на обеспеч-е запасов. Для принятия реш-я об уровне запасов необх иметь инфу о взаимозавис-ти V продаж и прибыли, V запасов и скорости обслуж-я заказов. Уровень запасов зависит от V и сроков заказов.
Запас= норма текущ запаса*подготовит запас+страховой запас
Норма текущ запаса= интервал между отгрузками*среднесут отгрузку / 2
Уровень запасов, при кот треб-ся пополнение, назыв-ся точной повторного заказа. =20, значит заказ производится, если на складе 20ед.
Транспортировка. Выбор вида трансп-та влияет на цены, своевременнность, состояние товара, что воздействует на удовл-е покуп-ля. Выбор зависит от: скорости, тарифов, пропускная сп-ть, надежность и др. Оценка и контроль. После принятия решений маркетинговой логистики компания должна оценить эффективность логистических операций. Показателями эффективности могут быть:
• время обработки одного заказа;
• время выполнения одного заказа;
• доля грузов, поступающих в неповрежденном виде;
• время нахождения товара в запасе;
• доля случаев своевременной доставки грузов;
• издержки товародвижения в процентах к продажам.
36.Понятие и значение МК. В маркетинге под коммуникацией понимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Инструменты основных МК: Р, пиар, ЛП, СС. Существуют еще синтетические МК: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные МК в местах продаж. Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс МК. Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции. Цели МК:
• Информирование (Информир-е о существовании определенных товаров и объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.)
• Убеждение (Компания стремится убедить потребителей в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.)
• Создание образа. (На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок)
• Подкрепление (Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами).