Тема 9. Американский опыт работы со средствами массовой коммуникации

 

Целевая установка: раскрытие сущность американского подхода к работе со средствами массовой коммуникации. В лекции подробно раскрыты основные направления и правила психологической работы специалиста по связям с общественностью при работе с аудиториями избирателей. Указан порядок действий при управлении общественным мнением в современных рыночных условиях. Дан краткий и содержательный анализ основных приёмов современных подходов при воздействии на аудиторию.

 

После изучения данной темы слушатели смогут:

   назвать основные тактики защиты при предвыборной атаке на заказчика;

   объяснить действие механизмов общественного мнения;

   охарактеризовать основные приёмы воздействия на аудиторию в современных техниках: мягкий гипноз, NLP, лингвистическое манипулирование.

 

В лекции рассматриваются следующие вопросы:

9.1. Взаимодействие с аудиторией при политической коммуникации

9.2. Американская практика работы по формированию необходимого общественного мнения

9.3. Новейшие методы воздействия на аудиторию

Контрольные вопросы для самопроверки

 

9.1. Взаимодействие с аудиторией при политической коммуникации

 

9.1.1. Теоретические аспекты взаимодействия с аудиторией

 

Специфика существования России как государства такова, что нашей стране постоянно приходится догонять европейскую цивилизацию. Мы не будем здесь рассматривать причины этого отставания, поскольку это не входит в проблематику нашей работы. Такое же отставание, к сожалению, существует и в области средств массовой коммуникации. Поэтому данная глава посвящена некоторым устойчивым приёмам работы с аудиторией массовой коммуникации, которые традиционно используют за рубежом. Речь, прежде всего, пойдёт о наработках американских специалистов. При этом мы постарались говорить только о тех приёмах, которые ближе всего к психологическому знанию.

 

В зарубежном опыте давно сложились устойчивые правила взаимодействия с аудиторией при политической коммуникации. Прежде всего, эти правила применяются в избирательных кампаниях. И хотя ни в коем случае нельзя некритично переносить эти правила в наши российские условия, всё же знать их надо. Многие из этих правил представляются русскому сознанию предельно циничными, но надо помнить, что за этими правилами стоят два фактора. Во-первых, многовековой опыт рыночных отношений, когда товаром становились, не только вещи, а и идеи, взгляды, представления, да и сами люди. Во-вторых, в этом обществе господствовала иная религиозная мораль – протестантская и католическая. Следовательно, тут иной взгляд на человека, на его природу, функции и задачи. Так, например, господствующее в соседней Финляндии лютеранство не имеет идеи прощения грехов. Человек совершает некое действие, которое и он сам, и окружающие признают греховным. И с этим чувством совершённого греха ему предстоит прожить всю оставшуюся жизнь.

 

9.1.2. Правила взаимодействия с аудиториями избирателей

 

Итак, рассмотрим эти правила.

 

1.    Правда – это то, во что верят люди. Вы можете считать какую-то идею истиной, но если аудитория с Вами не согласна, то придётся потратить много времени и денег, чтобы переубедить людей. Из этого правила следует, что во время избирательной кампании надо опираться на представления аудитории, а не пытаться заставить аудиторию поменять своё мнение. Американцы не случайно говорят, что «правда – как автомобиль «Форд». Она может быть жёлтого или синего цвета, по желанию владельца». Автор имеет печальный опыт работы с одним профессором психологии, претендовавшем на муниципальный пост. Коммунистический электорат в Санкт-Петербурге традиционно составляет 16-18% от общего числа избирателей. Профессор в самостоятельно составленных им листовках делал упор на своём членстве в КПРФ и длительной приверженности коммунистическим идеям. Наше предложение, убрать эти фразы или, по крайней мере, подать эту же информацию в косвенной форме, было отвергнуто резко и эмоционально. Примерно это звучало как: «Я не привык скрывать своих взглядов!». С этого момента наше сотрудничество перестало быть конструктивным и нам пришлось лишь ждать предсказуемого финала. Он был закономерным – 15-е место из 37-ми кандидатов. Самое смешное, что заказчик остался доволен результатом.

 

2.    Люди восприимчивы к лести. Именно поэтому надо всегда говорить в любой аудитории, что именно нужды, проблемы, заботы тех людей, которые сидят сегодня в зале, являются для Вас приоритетными. Высказываясь подобным образом, Вы создаёте в аудитории основания, поддержать Вас. Люди не могут просто так, придти на участок и проголосовать. Им нужно сначала совершить внутренний выбор. Не обязательно этот выбор будет произнесён вслух, но мотив у избирателя должен быть. Забота об интересах аудитории, всего лишь один из возможных мотивов, но отказываться от него нельзя. Хотя и не надо чрезмерно раздавать обещания, в силу эффекта бумеранга, рассмотренного в четвёртой главе, люди Вам или Вашему заказчику просто не поверят.

 

3.    Люди жадны. Это и плохо, и хорошо. Плохо, потому что фактор материальных благ может сыграть на пользу Вашему оппоненту. Хорошо, потому что оставляет определённый шанс для Вас. Надо всегда давать аудитории материальные основания для поддержки Вашей позиции. В какой-то мере, многое из сказанного в правиле №2 относится и к данному правилу. Не самая богатая жизнь большинства тех избирателей, которые продолжают ходить на выборы, даёт все основания для использования, данного правила. Только следует твёрдо помнить одно обстоятельство: население России, по большей своей части, идти на риск ради материальной выгоды не готово. Скорее, их привлечёт обещание высоких процентов при минимизации личных усилий («халява»). Во многом, с учётом этого правила работали и работают в нашей стране «финансовые пирамиды».

 

4.    Прежде всего, надо предсказывать и упреждать действия оппонентов. Ваши действия разворачиваются не в вакууме, и оппоненты всегда отслеживают Ваши действия, готовясь к атаке на Вас. Поэтому надо быть готовым к любому развитию событий. Элементарным выполнением данного тезиса будет наличие «кризисной папки». В ней должны лежать готовые сценарии отражения атаки на Вас или на Вашего заказчика по всем возможным направлениям. В этих сценарных наработках обязательно надо предусмотреть следующее: кто именно из журналистов будет реализовывать этот сценарий, на каком канале массовой коммуникации, за какую цену. Если Вы не готовы к ответу на эти вопросы, то Вы не сможете адекватно противостоять действиям оппонентов. А для подготовки «кризисной папки» лучше всего провести деловую игру силами особо доверенных лиц. Темой деловой игры должны стать: биография нашего заказчика, его программа и основные агитационные материалы, рассматриваемые так, будто перед нами соперник. Атакуя своего заказчика на деловой игре, мы получаем возможность найти слабые и уязвимые места у его образа. Тогда нам легче будет его защищать.

 

5.    Воздействие невозможно без повторения. При этом не надо перегружать сознание аудитории – самые эффективные рекламные кампании строятся на настойчивом повторении двух – трех основных мыслей. Считается, что избиратель должен не менее семи раз услышать основной лозунг кампании, прежде чем он начнёт его понимать. Поэтому-то, с одной стороны, надо избегать негативных эффектов памяти. Но, с другой стороны, надо постоянно присутствовать в информационном пространстве. Не случайно, подобная стратегия избирательной кампании именуется крейсерской стратегией и применяется она фаворитами избирательной гонки.

 

6.    Никогда не оскорбляйте аудиторию! Как бы неправильно, на Ваш взгляд, не голосовала ранее аудитория, не следует говорить об этом вслух. Недопустимую ошибку сделал в своё время вице-президент России А. Руцкой. Выступая перед журналистами, он, разозлённый их едкими вопросами, вдруг заявил примерно следующее. Единственную свободу, которую он, Руцкой, предоставит журналистам, придя к власти, будет свобода выбора бушлата на лесоповале: чёрного, синего или коричневого цвета. После этих слов вице-президент России получил, что говорится, на ровном месте, группу искренних влиятельных противников.

 

7.    Противопоставление. В Вашей информации должно четко проводиться отличие Вашей продукции (идеи, вещи, партии) от аналогичной продукции конкурентов. Идея эта не нова и вспоминается во всех учебниках по психологии потребительского поведения, по маркетингу и психологии рекламы. Поэтому мы отсылаем желающих, уточнить свои знания по правилу противопоставления, к указанной литературе.