25. Маркетинг как функция банковского менеджмента

Понятие банковского маркетинга. Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему и концепцию управления, философию мышления, науку.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применены в полной мере и к банковской сфере (табл. 5.1).

Принципы банковского маркетинга

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления

Соединение в банковском маркетинге двух начал — функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов

Виды банковского маркетинга.

По способу общения с клиентурой различают активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

- прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

- проведение дней развития и конференции;

- опрос клиентов;

- создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

- персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.).

Пассивный банковский маркетинг — это, прежде всего публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка, и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг — ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов; реклама продукта — дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается, к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг людей, ее воспринимающих. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от трудового стажа работника). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка.

Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

- появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

- борьба за клиентов;

- превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов:

- интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

- развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

- потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.