2. Виды стратегий ценообразования

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Анализируя различные стратегии ценообразования, отме­тим, что в зависимости от того, является ли товар новым или уже известным на рынке, возможности его продажи будут от­личаться друг от друга. Следовательно, и стратегия ценообразования должна определенным образом изменяться в соответ­ствии с характеристикой товара.

На этапе зарождения (внедрения) товара компания вы­ходит на рынок либо с абсолютно новым товаром, которого еще нет на рынке, либо с товаром, который уже производится фирмами-конкурентами, и компания хочет занять свое место на рынке.

В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

• к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

• к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

• к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

• для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Насколько вы­сокую цену может установить фирма на свой товар, зависит от следующих факторов:

- от размера рынка или сегмента рынка, на который фир­ма выводит свой товар. Чем больше сегмент, тем более высокую цену может установить фирма;

- от количества потенциальных конкурентов. Если конку­рентов нет и в ближайшем будущем не предвидится, то фирма может установить достаточно высокую цену. Чем больше конкурентов, тем ценовой максимум будет иметь более низкое зна­чение;

- от эластичности кривой спроса на товар, т.е. от степени чувствительности потребителей к изменению цены товара. Если потребители нечувствительны к цене товара в ее верхнем диапазоне, то цена может быть очень высока; если сверхчув­ствительны, то в этом случае устанавливать высокую цену не имеет смысла.

В случае, если товар защищен патентом, необходимо предусмотреть постепенное снижение цены товара по мере приближения окончания срока действия патента, с тем чтобы завоевать максимально сильные позиции на рынке к моменту выхода на него конкурентов.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Стратегия низких цен может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• во избежание банкротства.

Стратегию проникновения используют фирмы, выходящие со своим товаром на новый для них рынок. Как правило, этой стратегии придерживаются фирмы, желающие захватить как можно большую долю рынка. Выходу на рынок со стратегией проникновения должен предшествовать анализ состояния рынка. Данная стратегия может быть с успехом применена, если:

- рынок достаточно широк, чтобы обеспечить необходимый валовый объем прибыли за счет масштаба продаж;

- спрос эластичен по отношению к цене товара на всем протяжении кривой спроса;

- фирма чувствует достаточную силу, позволяющую ей держать издержки на производство товара на более низком уровне, чем фирмы-конкуренты.

Данная стратегия предполагает, что фирма на определенный период времени устанавливает цену на свой товар ниже, чем в среднем на рынке. Это позволяет ей переключить внимание потребителей на свой товар и завоевать определенную долю рынка. Первоначально, реализуя данную стратегию, фирма может иметь убытки, так как выход на новый рынок всегда требует больших затрат, а сравнительно низкая цена не сможет их компенсировать. Однако после завоевания значительной доли рынка фирма за счет большого объема продаж начнет получать прибыль. Кроме того, когда потребители привыкнут покупать, товары данной фирмы, она может себе позволить несколько поднять цену, если будет уверена, что ее товары приобретают; не только из-за низкой цены.

Некоторые стратегии могут применяться как на этапе внедрения новых товаров, так и для уже сформировавшегося рынка.

Стратегию престижной цены целесообразно использовать фирмам, предлагающим к продаже высококачественные товары, произведенные с помощью самых современных технологий и отличающиеся уникальными свойствами, например особым; дизайном.

Престижные цены очень высоки и значительно превышают себестоимость производства товаров. Устанавливать такие цены могут или очень известные фирмы, которые имеют благоприятный имидж в глазах потребителей, или отдельные личности, которые предоставляют уникальные высококачественные услуги. Однако и те и другие обязаны отслеживать современные рыночные тенденции, чтобы предлагаемые ими товары и услуги всегда были актуальны и востребованы потребителями.

В рыночных условиях применять стратегию цены производства в чистом виде для всех производителей достаточно сложно. Это могут позволить себе только фирмы, у которых издержки на производство товара либо ниже средних, либо на уровне средних. Если же издержки конкретного производителя превышают средние, то установление цены товара данным способом приведет к тому, что его товар окажется дороже соответствующего товара конкурентов и объем его продаж и доля рынка снизится. Следовательно, рассчитывать на среднюю норму прибыли такому производителю не приходится. Если он, хочет сохранить за собой долю рынка, то он должен согласиться и с меньшей нормой прибыли на свой товар. Если же средняя цена на данный товар на рынке ниже издержек конкретного производителя, у него имеется альтернатива: либо существенно снизить издержки на производство товара, либо уйти с рынка.