18

Тема 3: категориальный аппарат маркетинга

1. Основные категории маркетинга.

2. Понятие спроса и предложения на рынке.

3. Потребности и процесс их развития.

4. Маркетинговая среда.

5. Субъекты маркетинга.

1. Основные категории маркетинга.

Рынок – сфера товарного обмена и совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. В маркетинге применяется так называемая "цветная" характеристика рынков:

1. Белый рынок – это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

2. Черный рынок – это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

3. Серый рынок: государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель - ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

4. Розовый рынок: определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателя.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Товары, способные удовлетворить потребность, называются товарным ассортиментом выбора.

Полезность продукта – способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.

Цена – стоимость товара или услуги в денежном выражении.

Емкость рынка – это объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

Рыночная ниша – это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

Отправной точкой в маркетинге являются нужды. Ориентация на потребителя — это производство или продажа товаров, которые наиболее полно удовлетворяют его нужды. У людей множество разнообразных нужд. Это могут быть физиологические нужды (в еде, питье, жилище), социальные или психологические нужды (в дружбе, признании, самосовершенствовании).

Существует различие между нуждами и потребностями. Нужды носят врожденный характер. Потребности это нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Таким образом, нужды носят общий характер, в то время как потребности специфичны для различных культур и отдельных людей.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды делятся на 3 категории:

• физиологические (в пище, тепле, одежде, безопасности);

• социальные (в признании, влиянии, привязанности, духовной близости и др.);

• личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Нужда удовлетворяется через потребности. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности. Число нужд ограничено, а число потребностей как способов их удовлетворения не ограничено и может постоянно расти, изменяться, совершенствоваться. Потребностями можно управлять, то есть целенаправленно воздействовать на них.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.

Спрос – это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.

Обмен. В течение последних столетий обмен приобретал все более и более сложные формы. В глубокой древности он был чрезвычайно прост. Торговали по принципу товар за товар. Этот тип торговли — бартер — продолжает использоваться и сейчас при наличии дефицита денежных средств.

Обмен – это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Если стороны придут к соглашению и обмен состоится, то можно считать, что все участники получат выгоду.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:

1. Классическая (денежная): товар - деньги;

2. Бартерная: товар - товар;

3. Услуга за услугу.

Покупатели. В маркетинге покупателями могут быть как отдельные индивиды или домохозяйства - потребители (потребительский маркетинг), так и компании или организации (промышленный маркетинг). Обычно большее внимание уделяется потребительскому маркетингу из-за многочисленности потребителей — физических лиц. Однако не стоит недооценивать значения промышленного маркетинга.

Маркетинговая деятельность. Маркетинг используют все те компании, которые занимаются производством или торговлей товарами и услугами, стараясь удовлетворить потребности покупателей. Все виды деятельности, направленные на формирование и удовлетворение потребностей клиентов являются маркетинговой деятельностью. Выделим базовые функции маркетинга (виды деятельности) для компании, ориентированной на клиента:

• исследования рынка,

• закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, готовой продукции),

• разработка отдельных продуктов и ассортиментного предложения, ценообразование,

• распределение продуктов через сеть реализации,

• реклама и другие средства стимулирования продаж,

• связи с общественностью,

• управление сбытом,

• совершенствование производственных процессов.

Маркетинговые виды деятельности (за исключением исследований рынка, закупок и управления сбытом) принято объединять в четыре группы:

• продукт (Product): разработка продукта, контроль качества,

• цена (Price): ценообразование,

• продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, РR,

• место (Р1асе): распределение (дистрибуция).

Это так называемый комплекс маркетинга или «маркетинг—микс» (4Р — Product, Price, Promotion, Р1асе), являющийся набором инструментов, с помоью которого компания удовлетворяет потребности покупателей.

Систематический характер. Маркетинговая деятельность должна осуществляться постоянно. Это означает, что должен быть обеспечен систематический процесс анализа, постановки целей, определения и реализации стратегии, контроля ее выполнения. В этом процессе центральную роль играет маркетинговый план.