6.3. Факторы ценообразования

Прежде чем разработать цену на продукцию, фирма должна

проанализировать все факторы, влияющие на цены (Рис 6.4).

					Потребители
					Правительство
Факторы, влияющие на принятие решения по ценам
					Участники каналов сбыта
					Конкуренты
					Издержки

Рис.6.4. Факторы, влияющие на цены

6.3.1. Потребители

Влияние потребителей на решения по ценам можно объяснить с помощью закона спроса, ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают

больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластич-

ность спроса определяет чувствительность покупателей к измене-

ниям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Она показывает процентное изменение в величине спроса

на каждый процент изменения в цене.

Контрольный вопрос: Нарисуйте графики эластичного и неэластичного спроса.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельст-

вах:

1) товару нет или почти нет замены; отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют привычки, привержены к определенной марке;

4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара.

Необходимо также принимать во внимание, что не все

потребители одинаково воспринимают цены. Можно выделить 4 кате-

гории или сегмента рынка в зависимости от ориентации потребите-

лей:

-  экономные покупатели  (высокая чувствительность к ценам,

качеству и ассортименту товаров);

-  персонифицированные покупатели  (упор на образ продукции,

обслуживание и отношение к фирме, меньшее внимание к ценам);

-  этичные покупатели (готовы пожертвовать низкими ценами и

широтой ассортимента для поддержания небольших фирм);

-  апатичные покупатели (основное внимание уделяют удобс-

тву, вне зависимости от цен).