Цели и задачи маркетингового анализа
В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:
дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);
выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;
охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
На рис. 15 представлены в виде древа целей цели анализа маркетинга.
Рис. 15. Древо целей маркетингового анализа
Древо целей - взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй и последующих очередей.
Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа.
Методология маркетингового анализа
Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.
В маркетинговом исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.
Модель в маркетинговом анализе — математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.
Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.
Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы (Квалиметрия – это научная дисциплина, изучающая методологию и проблематику комплексного количественного оценивания качества любых объектов (процессов, продуктов или услуг), а также методы социометрии.
Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.