3. Проблеми реалізації механізму банківського маркетингу в умовах розвитку банківської системи України

Банківська система посідає унікальне місце як у загальній структурі функціонування капіталу, так і в його кругообігу в процесі розширеного відтворення. Роль банківської системи як унікального фінансового посередника полягає, передусім, у концентрації в ній майже всіх грошових засобів і за її допомогою -у розподілі та перерозподілі ресурсів у галузевому, технологічному і функціональному аспектах.

Становлення комерційних банків України збіглося зі зростанням кризових явищ в економіці, які зумовлюють загалом їх слабкий фінансовий стан. Надійність комерційних банків викликає особливу занепокоєність акціонерів, вкладників, органів контролю, оскільки банківські банкрутства більше впливають на економіку, ніж банкрутства підприємств. Кризовий стан банків зумовлений також тим, що вони не приділяють належної уваги аналізу свого фінансового стану, формуванню та ефективному використанню своїх фінансових ресурсів.

У цих умовах істотного значення набуває пошук шляхів зміцнення фінансової стійкості комерційних банків і посилення їх ролі в економічних перетвореннях, активізації їх діяльності щодо кредитування розвитку реального сектора економіки.

Банки, зокрема комерційні, є однією з найважливіших структур ринкової економіки. Проте в Україні комерційні банки дотепер не посіли гідного місця у системі ринкових відносин. Причиною такої ситуації є безліч економічних і політичних факторів, що повинні бути переборені, щоб вітчизняні банки змогли стати фундаментом формування в Україні справді ринкової економіки.

За роки незалежності, незважаючи на всі проведені реформи, основні слабкі сторони банківської системи України, власне, за­лишились без змін, а саме:

— брак капіталу в більшості банків: більшість з них лишається «касами» підприємств, які їх заснували. Банки абсолютно не готові відреагувати на збільшення попиту на кредити у разі економічного піднесення, і це найшвидше призведе до значного його уповільнення;

— навантаження на портфель кредитів за рахунок проблем­них кредитів;

— недостатнє дотримання принципів діяльності комерційних банків;

— недостатня конкуренція в кредитній сфері;

— відсутність диверсифікації структури банків і недостатньо диверсифікований асортимент банківських продуктів і послуг.

До проблем банківської системи України на ринку цінних паперів належать:

— низька капіталізація банківської системи;

— відсутність великих стабільних банків;

— слабка ресурсна база та недовіра населення;

— нестабільність законодавства та великий податковий тягар;

• непрацююча економіка та політична нестабільність.

Причинами структурної слабкості комерційних банків України є: -— складні загальноекономічні умови;

— криза платежів у секторі підприємств, що паралізує банки;

— конструктивні помилки у правових основах банківської системи;

— чисельні факти адміністративного втручання з боку уряду;

— незабезпечена гарантія комерційної таємниці;

— податкове обмеження інтересів як банків, так і їхніх клієнтів.

Найголовнішою проблемою сучасних комерційних банків України є забезпечення фінансової стійкості банківської системи взагалі.

Розвиток банківської системи України залежить від макроекономічних показників, які, своєю чергою, прогнозуються економетричними методами. Тому перед українськими банками стоїть завдання, як точніше спрогнозувати свою діяльність залежно від показників інфляції, облікової ставки, міжнародних резервів, валютного курсу.

До основних напрямків подальшої капіталізації банківської системи і підвищення ефективності функціонування банківського капіталу належать:

• поглиблення процесу капіталізації банків;

• забезпечення стабільності нормативної бази НБУ;

• удосконалення діяльності валютного та підвищення ролі фондового ринків;

• вдосконалення оподаткування банків, зменшення податкового тиску на банки з метою прискорення їх капіталізації і збільшення обсягів кредитування реального сектору;

• дозвіл банкам спрямувати на цю мету власний прибуток зі звільненням його під оподаткування;

• прискорення переходу банків на акціонерну форму власності (нині більш як 10 % українських банків пайові). Це сприятиме введенню нового порядку розрахунку власного капіталу, що призведе до його збільшення і полегшить виконання низки економічних нормативів;

• реформування банківської системи, що важливо розглядати в одному контексті з відновленням і розвитком в Україні сегментів фінансового ринку;

• фондового, валютного, страхового, міжбанківських кредитів з подальшим виходом па ринок корпоративних емітентів.

Процес централізації банківського капіталу на практиці найчастіше приймає форму злиття або поглинання банків.

Злиття банків є повним об'єднанням двох структур з утворенням нової юридичної особи. Відповідно до вимог українського банківського права, злиття — це припинення діяльності двох (або більше) комерційних банків як юридичних осіб і передавання всіх прав та зобов'язань новоствореному комерційному банку як юридичній особі.

Поглинання банків означає приєднання одного банку до іншого, більш сильного, у результаті чого перший перестає функціонувати як самостійна юридична особа. НБУ в такому випадку застосовує термін «об'єднання», що означає зупинку діяльності одного з комерційних банків як юридичної особи і передавання всіх прав і зобов'язань іншому комерційному банку як юридичній особі на правах філії або інших умовах.

Заслуговує на увагу стратегія і тактика реорганізації банків. Як уже зазначалося, на практиці частіше зустрічається і вважається доцільним приєднання більшим банком меншого. Слід окремо розглянути мотиви і наслідки приєднання для обох банків.

Для більшого банку ця операція завжди пов'язана зі значни­ми фінансовими видатками, на деякий час значно погіршуються його фінансові показники, зокрема, значно зменшується ринкова вартість акцій, що, звичайно, не подобається акціонерам.

Банк, який поглинають, значних фінансових витрат не несе. Більше того, його акції значно зростають у ціні, як тільки стає відомо про майбутнє приєднання. Це робить процес поглинання привабливішим як для власників банка, що поглинається, так і для його працівників, які володіють великими пакетами акцій. Проблеми, що тут виникають, мають більше психологічний характер. Процедура поглинання, яку назву вона не носила б, психологічно відчувається керівництвом банку, який поглинається іншим, та його власниками як крах, капітуляція, демонстрація їх професійної неспроможності. Злиття для них виглядає привабливішим. В умовах України та країн СНД додатково ще з'являться проблеми так званих «кишенькових» банків, де їх власники не будуть зацікавлені розкривати свої специфічні інтереси.

Процес реорганізації банків у формі злиття або поглинання містить декілька стандартних етапів.

Перший етап — це прийняття рішення та постановка цілей. На цьому етапі здійснюються ринкові дослідження, визначаються цілі та завдання реорганізації, формується команда та визначаються кри­терії для прийняття остаточного рішення, формується стратегія та система тактичних планів, а також спільний план розвитку банків.

Другий етап — переговори. Для того, щоб реорганізація була ефективною, необхідно взаєморозуміння керівництва та власни­ків обох банків. Тут визначаються терміни, порядок та умови ре­організації, порядок конвертації акцій банка, що приєднується, права їх власників, питання захисту інтересів персоналу та клієн­тів. Цей етап закінчується укладанням угоди про порядок злиття або приєднання.

Третій етап — підготовчий. Здійснюється підготовка документації, необхідні організаційні заходи, готується пакет документів для реєстрації з боку державних наглядових органів. Це напружений момент для керівництва та власників обох банків.

Четвертий етап — об'єднання, коли відбуваються загальні збори акціонерів обох банків і приймають остаточне рішення про реорганізацію, проходить процедура державної реєстрації цієї по­дії, проводяться загальні збори акціонерів реорганізованого банку. І останній, п'ятий етап — робочий, під час якого здійснюються заплановані організаційні та структурні зміни, реорганізуються структурні підрозділи та відбуваються кадрові переміщення, банк освоює нову ринкову нішу та нормалізує фінансові показники.

Серед проблем реалізації механізму банківського маркетингу слід розрізняти зовнішні та внутрішні.

До зовнішніх проблем реалізації механізму банківського маркетингу слід віднести:

• недостатню жорсткість наглядових вимог;

• недоліки чинного законодавства, нерегульованість багатьох юридичних аспектів, неефективну і нестабільну податкову політику;

• труднощі залучення кредитних ресурсів і високі відсоткові ставки;

• неплатоспроможність партнерів;

• відсутність відпрацьованої процедури банкрутства, санації та реструктуризації;

• криміногенність різних сфер і галузей економіки;

• відсутність компетентних легітимних банківських структур, здатних до конструктивного діалогу з державними структурами в інтересах усього підприємницького корпусу;

• не досить активну державну участь у підготовці кадрового потенціалу для бізнесу;

• низький купівельний попит на вітчизняну продукцію і відсутність ефективної державної політики, націленої на його активізацію;

• ціновий диктат природних монополій;

• недостатнє врахування у зовнішній політиці держави інтересів вітчизняного підприємництва;

• пасивне ставлення держави до дезінтеграційних тенденцій у національних економіках і до руйнування єдиного економічного простору.

До внутрішніх проблем реалізації механізму банківського маркетингу належать:

• брак власних фінансових ресурсів і низький рівень банківського капіталу;

• значний обсяг кредитів, які не повертаються;

• надмірна концентрація зусиль на тих напрямках діяльності, які приносять негайний прибуток, і недостатня увага до кредитування реального сектора економіки;

  • залежність банків від значних акціонерів, які одночасно є і клієнтами, і учасниками фінансово-промислових груп;

• низький професійний рівень і політизованість мислення вищого керівництва банків.

Таким чином, механізм банківського маркетингу є конструктивним діалогом банківських структур і держави стосовно зазначених проблем, оскільки без їхнього розв'язання усі інші напрямки взаємодії виявляються малоефективними. Сутність взаємодії банківських структур, з одного боку, і органів державної і муніципальної влади, з іншого, полягає у узгодженні й інтеграції їхніх дій на основі консенсусу економічних інтересів для ефективної реалізації специфічних функції кожної іі сторін. Зміст процесу взаємодії виражається у налагодженні механізму функціонування банків і територіальних органів влади, доборі найприйнятніших форм і методів цієї взаємодії, конкретних технологій їхньої реалізації.

На сьогодні у практиці українських комерційних банків інструменти маркетингу не відіграють належної ролі. Це пояснюється тим, що його значення ще неосмислене в реалізації банківських проектів, зокрема, спостерігається незацікавленість банків у маркетингу та маркетингових дослідженнях через відсутність знань та існування несуттєвого стимулювання діяльності учасників ринку.

Розробка ефективного механізму банківського маркетингу та його реалізація вимагає спільних зусиль усіх службовців банку, від рядових економістів - до голови правління. Ці зусилля мають координуватись спеціалізованими підрозділами — службами маркетингу. Якщо великий банк, володіючи достатніми коштами, може утримувати такі підрозділи та залучати до них кваліфікованих спеціалістів, то середні та малі банки дозволити це собі, здебільшого, не можуть.

Для переборення всіх негативних факторів, які постають перед банками в умовах існування банків-конкурентів та інших спеціалізованих установ, на службу маркетингу має покладатися вирішення комплексу взаємопов'язаних завдань: активне вивчення місткості ринку; пошук нових ринкових сегментів та позиціонування банку на них; реалізація ефективної комунікаційної по­літики; створення гнучких фінансових сфер роботи з клієнтами; контроль за якістю надання послуг; розробка та впровадження на ринок нових банківських продуктів; аналіз діяльності конкурентів та оцінка ресурсо-виробничих можливостей клієнтів; розробка та підтримка системи матеріального стимулювання службовців за залучення нових перспективних клієнтів; пошук можливих посередників щодо залучення клієнтів.

З огляду на це, для ефективної діяльності на ринку банківських продуктів і послуг, банкам слід переглянути цілі створення служби маркетингу, її структуру та напрямки діяльності. Зниження рівня прибутковості банківського бізнесу зумовлює необхідність використання банківського маркетингу як засобу перетворення фінансових потреб клієнтів у прибуток банку.

В українській банківській практиці поширеним є вибіркове використання маркетингового інструментарію для ситуативного впливу на клієнтів та контактні аудиторії. Найчастіше використовується комплекс оперативного маркетингу в частині цінової політики та реклами, тобто засобів безпосереднього впливу на клієнтів.

Реалізація механізму банківського маркетингу комплексно та інтегровано забезпечує раціональне використання часу між іден­тифікацією фінансових потреб та їх ефективним задоволен­ням. Таким чином, банківський маркетинг слід розглядати як ва­жливий фактор стабільної і прибуткової діяльності комерційного банку, а також як процес обробки інформації, де як вхідні потоки виступають ринкові обмеження, наявні ресурси, скоординовані цілі підрозділів, а як вихідні потоки — стандарти роботи, індикатори успіху, відповідальність за результати та цілі маркетингової служби.

Розробка та впровадження механізму банківського маркетингу через спеціалізовані відділи дозволить банку зайняти стійки позиції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, а також забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів І послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантуватиме фінансову стійкість банківської установи.