Реалізація стратегії банківського маркетингу
Вивчення досвіду провідних українських банків свідчить, що необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій є: наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює процес реалізації обраної маркетингової стратегії. Крім того, реалізація стратегії банківського маркетингу містить ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської установи, розробку цільових маркетингових програм.
Новим видом банківських послуг є Інтернет-банкінг, тобто надання банківських послуг через комп'ютерну мережу. Дистанційне банківське обслуговування вважається одним із пріоритетних напрямків розвитку світової банківської системи. Причини привабливості Інтернет-банкінгу для клієнтів такі:
клієнту немає необхідності особисто відвідувати відділення банків;
у клієнта з являється можливість цілодобово контролювати свій банківський рахунок, що зручно для тих, кому доводиться працювати на світових ринках, розташованих у різних годинних поясах;
Інтернет-банкінг незамінний для обслуговування і контролю особистого карткового рахунки.
Однак, слід зазначити, що Інтернет-банкінг — це лише один з інструментів реалізації стратегії банківського маркетингу, оскільки масовий клієнт поки ще не може обходитися без безпосереднього спілкування зі співробітниками банку. Тому доцільно буде запропонувати комерційним банкам, збільшувати обсяги послуг через телефон, факс, пряме модемне з'єднання, Інтернет, мобільний Інтернет, інтерактивне цифрове телебачення, продовжувати поєднувати дистанційне обслуговування з обслуговуванням через дрібні мережі.
Дещо новим видом операційно-касових розрахунків, що з'явився в діяльності українських комерційних банків, стали грошові перекази за системами «Western Union», «МоnеуGгаm», РгіvаtМоnеу, Анелік, Алюр.
Western Union — респектабельна американська компанія, що займається грошовими переказами з 1871 року і є світовим лідером на ринку грошових переказів.
«Western Union» — міжнародна система грошових переказів, головними перевагами якої є швидкість обслуговування, надійність, безпека, гнучкий підхід, доступність в усьому світі.
З урахуванням географії переказу, швидкості руху коштів, захисту їх від втручання третіх осіб система «Western Union» є другим інструментом реалізації стратегії банківського маркетингу. Однак, слід зазначити, що використання системи «Western Union» із точки зору банку — це дуже прибуткова операція, а з точки зору клієнта — досить дорога.
Створена компанією разом з її численними закордонними партнерами Міжнародна система грошових переказів Western Union діє майже в 180 країнах і територіях світу, містить майже 80000 пунктів обслуговування, у тому числі в країнах СНД і Балтії — понад 1300 пункти. Тарифи: виплата переказу — безкоштовно; відправлення переказу від 4 % залежно від суми переказу.
«МоnеуGгаm» — друга у світі за популярністю і обсягом операцій система грошових переказів.
МоnеуGгаm — компанія, яка є одним з лідерів на світовому ринку міжнародних грошових переказів. Система міжнародних грошових переказів МоnеуGгаm є глобальною мережею, що об'єднує 100000 пунктів обслуговування в 170 країнах світу. Мережа пунктів МоnеуGгаm по всьому світу містить основні банки країн, поштові відділення, пункти обміну валюти, турагенства, супермаркети тощо.
Оплата здійснюється тільки при відправленні переказу за рахунок відправника. Виплата переказу здійснюється безкоштовно для одержувача. Відправлення переказу здійснюється у євро, виплата у валюті, обраної відправником переказу — долар США або євро.
Для відправлення переказу достатньо заповнити бланк, пред'явити документ, що засвідчує особу відправника, внести в касу суму переказу, після чого оператор повідомляє відправнику номер переказу, який необхідно повідомити одержувачу. При одправленні переказу присвоюється унікальний контрольний номер (8 знаків). Для відправлення переказу досить знати країну, прізвище й ім'я одержувача. Переказ стає доступним до виплати відразу після присвоєння йому контрольного номера.
Для одержання переказу клієнт-одержувач повинен знати: контрольний номер переказу, країну відправлення переказу, прізвище й ім'я відправника, суму переказу. При одержанні переказу клієнту необхідно заповнити бланк на одержання переказу і пред'явити документ, що засвідчує особу одержувача. Клієнтська плата за перекази в системі МоnеуGram залежить від суми переказу (наприклад 0,0 – 100.0 євро – 5 євро, 100,1 – 150,0 – 6 євро і т.д.).
«PrivatMoney» система грошових переказів по Україні й за рубіж, унікальний програмний комплекс, що завдяки інтернет-технологіям дозволяє майже миттєво здійснювати відправлення й виплату грошей.
Здійснення грошових переказів РrivatМоnеу не вимагає наявності рахунку в банку — для відправлення або одержання грошей досить пред'явити паспорт, заповнити бланк із зазначенням прізвища на ім'я відправника, одержувача, розміру суми й країни призначення (при відправленні). Зручність пошуку переказу забезпечується унікальним контрольним номером, що повідомляється одержувачеві й використовується їм при одержанні грошових коштів.
Послугу грошових переказів РrivatMoney надають 3700 пунктів обслуговування на території України, Росії, Латвії, Білорусії, Молдови, Вірменії, Азербайджану, Грузії, Португалії та Кіпру. Мережа учасників і партнерів системи включає банки та системи грошових переказів країн СНД, Балтії, дальнього зарубіжжя, серед яких — системи грошових переказів Анелік, Аллюр (СТБ-Експрес), Золота Корона (СтранаЕкспресс), Пошта Росії, Ощадбанк Росії та інші. За допомогою системи грошових переказів РrivatMoney клієнти мають можливість відправити або одержати переказ у більш ніж 100 країнах світу.
Зазначимо, що РrivatMoney — єдина в СНД система грошових переказів з безкоштовною послугою SМS-інформування як відправника, так і одержувача міжнародного переказу. Клієнти-одсржувачі переказів отримують SМS-повідомлення про факт відправлення переказу. Клієнти-відправники переказів отримують sмs-повідомлєння про факт одержання переказу.
Основні характеристики РrivatMoney:
висока швидкість переказу — переказ доступний до виплати з моменту присвоєння переказу контрольного номера, 10 хвилин — час на повідомлення відправником контрольного номера одержувачу;
операції з переказами здійснюються в таких видах валюти: міжнародні перекази: в доларах США і Євро; перекази по Україні: в доларах США, Євро й українській гривні;
один з найвигідніших тарифів для клієнтів: відправлення міжнародного переказу — 3 % від суми (мінімум З одиниці у валюті переказу);
тариф за відправлення перекат/ стягується в момент здійснення операції, готівкою, без ПДВ, у грішні за курсом НБУ на день відправлення переказу;
виплата переказу безкоштовна;
відправити або одержати переказ можна в будь-якому пункті обслуговування РrivatMoney.
Адресні перекази Анелік — міжнародні перекази між фізичними особами із чітко визначеними країною, містом і конкретним пунктом призначення переказу.
Адресні перекази є грошовими переказами банків-учасників системи Анелік, які можуть бути відправлені/виплачені в будь-якому з їх відділень. Мережа системи Анелік містить 65000 пунктів у 90 країнах світу. Доставка переказу в кінцевий пункт призначення здійснюється в період від 1 до 24 годин.
Тарифи на відправлення клієнтом адресних переказів Анелік складає 3% - 4% від суми переказу. Клієнтська плата за відправлення Адресного переказу залежить від країни, в яку відправляється переказ. Тариф на відправлення адресних грошових переказів Анелік сплачує клієнт-відправник. Виплата адресних переказів здійснюється безкоштовно.
Для відправлення адресного переказу клієнт-відправник надає документ, що засвідчує особу, вказує ПІБ одержувача, конкретний пункт обслуговування банку-одержувача. Додатково за бажанням клієнта-відправника в реквізитах клієнта-одержувача може бути зазначений номер телефону клієнта-одержувача, що є додатковим ідентифікатором при видачі переказу. Після оплати суми переказу та суми комісії переказу присвоюється унікальний код, що повідомляється одержувачу.
Система грошових переказів Алюр являє собою міжнародні грошові перекази між фізичними особами із чітко визначеною країною призначення, які можуть бути виплачені та відправлені в будь-якому відділенні банків-учасників.
Грошові перекази в системі Алюр відрізняє:
висока швидкість доставки — переказ доступний до виплати миттєво;
наявність кількох валют для переказу — долари США, Євро; ■— низька комісія клієнта за переказ — комісію сплачує тільки клієнт-відправник переказу;
проста процедура оформлення операції для клієнта — при зверненні до банку клієнт-відправник надає документ, що засвідчує особу, вказує прізвище, ім'я одержувача, країну призначення та суму переказу.
Після сплати суми переказу і комісії, відправнику повідомляється номер переказу, який необхідно повідомити одержувачу. Клієнт-одержувач надає документ, що засвідчує особу, повідомляє прізвище, ім'я одержувача, країну відправлення, суму та номер переказу.
Тарифи на відправлення клієнтом переказів Алюр складають З % від суми переказу.
Отже, сума винагороди банків від грошових переказів досить значна. Це пояснюється тим, що банки лише здійснюють операцію і не можуть розраховувати на роботу з сумою переказу навіть декілька годин. Послуги систем грошових переказів можуть приносити дохід банкам, проте невирішеність питань процесу реформування банківської системи та кризові явища в економіці ускладнюють реалізацію цього виду послуг українськими комерційними банками.
Таким чином, кінцевою метою стратегії банківського маркетингу є розширення клієнтурної бази та спектра надаваних послуг, підвищення їхньої якості, створення клієнтам максимально вигідних умов співробітництва. Крім того, основним принципом стратегії банківського маркетингу є ефективне використання власних і запозичених засобів, орієнтація на приватний сектор економіки.
Комерційні банки України обслуговують кредитні лінії Європейського Банку Реконструкції і Розвитку (ЄБРР), які створені для розвитку малого та середнього бізнесу. Обслуговування цієї кредитної лінії є окремою послугою, яка приносить відсотковий дохід. Крім того, участь в обслуговуванні кредитної лінії ЄБРР вигідна для банків з таких причин;
— по-перше, банки отримують можливість вийти на міжнародні фінансові ринки;
— по-друге, доступ до кредитної лінії сприяє залученню нових перспективних клієнтів;
— по-третє, банки отримують маржу 5 %. З урахуванням ризиків вона не велика, і це можна вважати відносно негативним моментом.
Оскільки банки несуть повну фінансову відповідальність по всіх виданих кредитах у рамках лінії ЄБРР, стратегія банківського маркетингу повинна передбачати комплекс заходів з оцінки діяльності потенційного позичальника і його фінансової перспективи. У зв'язку з цим, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу слід оцінювати кредитоспроможність позичальників та відповідну міру кредитного ризику банку; проводити аналіз динаміки зміни фінансового стану позичальника; моніторинг діяльності позичальника з метою своєчасного виявлення можливого погіршення фінансового стану та попередження неповернення кредиту.
Розвитку карткового бізнесу, вдосконаленню карткових продуктів, збільшенню кількості клієнтів власників пластикових карток приділяється особлива увага.
За кредитними картками встановлюється ліміт кредитування. Власники кредитних карток можуть скористатися дійсно довгостроковим кредитом. При цьому щомісяця їм необхідно повернути лише відсотки за користування кредитом та 7 % від суми кредиту, що не перешкоджає знов одержати кредит в межах ліміту кредитування.
Інформацію про операції за картрахунком клієнти можуть отримувати на мобільний телефон та електронною поштою.
Власники карткових продуктів отримують можливість користуватися комплексом пільг: медична страховка, страховка від незручностей при подорожуванні, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру (замовлення квитків, номерів готелів, прокат автомобілів, заміна втраченої картки зі значними знижками до 40 %).
Гнучка тарифна політика банків значно підвищила конкурентоспроможність та привабливість тарифів. Різноманітні виграшні акції, спеціальні заохочувальні програми для власників карток, договори з підприємствами торгівлі та послуг щодо надання знижок власникам пластикових карток значно збільшили привабливість карток.
Особлива увага приділяється впровадженню зарплатних проектів. Висока якість обслуговування проектів дозволили банкам нарощувати обсяги емісії карток. При розробці та впровадженні кожного зарплатного проекту проводиться повна консультаційна робота з підприємствами, розробляються тарифи з урахуванням специфіки діяльності, забезпечується інфраструктура для обслуговування карток: банкомати або балансові відділення — для отримання готівки, термінали — для забезпечення безготівкових розрахунків.
У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість. Широко практикується застосування автоматизованого обслуговування клієнтів з використанням комп'ютерної системи «Клієнт-банк», що дає можливість контролювати стан рахунка і здійснювати платежі безпосередньо з офісу, а також одержувати різноманітну інформацію.
Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.
Отже, необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань і функцій і безпосередню взаємодію з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.