Тема 4. Маркетингова стратегія комерційного банку
1. Стратегічні напрямки банківської діяльності
2. Модель стратегії банківського маркетингу
3. Реалізація стратегії банківського маркетингу
4. Аудит реалізації стратегії банківського маркетингу
1. Стратегічні напрямки банківської діяльності
Реалізація стратегічних напрямків здійснюється через розробку і впровадження цільових програм, тобто через систему проектів, які втілюються банком у межах реалізації обраної стратегії та ініціюються новими інноваційними можливостями в процесі поточної діяльності.
Принципи розробки цільових програм КБ базуються на підходах програмно-цільового планування, основні принципи яких такі:
цілеспрямованість - цільова орієнтація програм на забезпечення кінцевих результатів;
системність розробка комплексу заходів для реалізації програми відповідно до концепції розвитку банку загалом, й обліку сприйняті програми громадськістю;
комплексність - розробка окремих, пов'язаних між собою, елементів програмної структури, що забезпечують досягнення приватних цілей, повинна здійснюватися відповідно до основної мети тієї чи іншої програми;
забезпеченість - усі заходи, передбачені програмою, повинні бути забезпечені різними видами необхідних для її реалізації ресурсів: фінансових, інформаційних, матеріальних, трудових;
пріоритетність - наявність системи ієрархії пріоритетів для різних завдань і програм, виходячи з концепції розвитку банку;
економічна безпека заходів;
погодженість - узгодження інтересів і завдань різних департаментів, філій банку і банку загалом;
своєчасність досягнення необхідного кінцевого результату у встановлений термін.
Проект вважається завершеним із досягненням необхідного результату.
У практиці українських комерційних банків існують такі види цільових проектів:
- загальні - участь банку в державних програмах; участь банку в міжнародних програмах;
— участь банку в регіональних програмах;
— загальні бізнес-проекти;
— власні - бізнес-проекти;
— внутрішньо-організаційні програми.
При виборі цільових програм комерційний банк повинен керуватися такими критеріями:
по-перше, програми повинні бути економічно вигідними;
по-друге, спрямованими на удосконалення внутрібанківських технологій;
по-третє, усі програми повинні служити створенню позитивного корпоративного іміджу банку.
Реалізація стратегії банківського маркетингу може бути представлена як процес, що містить:
розробку проекту загальної стратегії маркетингу;
коригування загальної стратегії маркетингу;
затвердження плану реалізації загальної стратегії за допомогою розробки маркетингових планів банку;
контроль за ходом реалізації стратегії банківського маркетингу.
Серед усього різноманіття стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.
Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з’явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов’язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.
Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.
Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.
Основою маркетингового планування комерційних банків є стратегічний план, який містить перспективні напрямки розвитку, загальні принципи, загальні підходи.
Основні етапи, пов’язані з розробкою стратегічного маркетингового плану банку
Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків.
Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямів роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності.
Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.
Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.
Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.
Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямах і обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей.
Складовими комплексу маркетингу є:
продукт (характеристики, переваги, цінності банківського продукту) та його ціна;
канали збуту, що дозволяють зробити банківські продукти доступними для клієнтів;
просування, стимулювання збуту (програма комунікацій);
обслуговування клієнтів (якість обслуговування, надана клієнтам при використанні банківського продукту);
персонал (компетенція, повноваження, взаємини співробітників, що беруть участь у процесі продажу продукту);
процес (процедури, механізми, за допомогою яких продукт доставляється клієнту).
На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій.
Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.
Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв’язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням банку на ринку.
Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і у разі необхідності оперативного реагування на них.
Щоб розробка маркетингової стратегії банку здійснювалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням дійсно практичного фінансово-господарського інструмента — прийнятної маркетингової стратегії, стратегію необхідно розробляти, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і виділивши це завдання у самостійний внутрішній проект банку.