2.2 Исследование этапов жизненного цикла товара и анализ маркетинговой стратегии, применяемой на каждой стадии в Оренбургском филиале оао «Уфанет»

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих товаров, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий или услуг надо знать:

1. На каком этапе жизненного цикла он находится.

2. Через какие этапы ему предстоит пройти.

3. На какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать.

4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).

5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;

• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

Располагая данными о приблизительной структуре жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

Оренбургский филиал ОАО «Уфанет» успешно функционирует на рынке телекоммуникационных услуг, таких как: телефония, кабельное телевидение, интернет и цифровое телевидение. В качестве «первопроходца» на рынке стала телефония, а затем кабельное телевидение и только впоследствии интернет и совсем недавно – цифровое телевидение.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап - исследование и разработка - начинается с того, что в июле 2006 году на Оренбургском рынке телекоммуникационных услуг была создана компания ЗАО «Оренбургская Городская Сеть» для построения и обслуживания городской сети кабельного телевидения и передачи данных.

Цель фирмы на этом этапе - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ, так как людям нужно разнообразие – больше каналов в телевизоре, им наскучило смотреть одни и те же каналы с однотипными программами, следовательно, нужны перемены – большой ассортимент каналов с помощью кабельного телевидения. На данном этапе фирма также планирует объем и анализирует потенциальный спрос на продукт.

Далее компания переходит ко второму этапу - этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. В том же году ассортимент ЗАО «Оренбургская городская сеть» пополнился новой услугой – телефония и интернет, и начинается непосредственно – подключение абонентов.

Здесь завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара.

Далее компания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так как пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить свои плоды. Данная стратегия заключается в том, что организация проводит более активную рекламную кампанию, после которой о ЗАО «Городской сети», «знал» практически весь город Оренбург – «Океан - ТВ» - кабельное телевидение, «Мир ОН-лайн» - интернет и телефония.

Темпы роста реализуемой продукции впечатляли, товарооборот тоже увеличивается. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма должна считаться с конкурентами.

Но конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. После долгих раздумий, руководством и группой маркетологов компании ЗАО «Оренбургская Городская Сеть» было принято решение о ребрендинге компании и с октября 2008 года ЗАО «Оренбургская Городская Сеть» была преобразована в Оренбургский филиал ОАО «Уфанет».

Но продажи падают. Это - этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение запросов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для того чтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования товара и новых рынков и многое другое.