3. Особенности маркетинга и маркетинговых инструментов на различных этапах жизненного цикла товара/услуги

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара зависит от числа товаров-заменителей, их конкурентоспособности уменьшаются в результате освоения новейших производственных технологий.

Предприятие при проектировании производства своей продукции следует одному из главных требований маркетинга: в технической политике учитывать весь комплекс предпочтений, запросов, потребностей. Если потребители – это основные объекты маркетинговой стратегии, то услуги или товар – главные объекты ее тактики.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды. Годин, 76 стр.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.

Определяют четыре стратегии маркетинга:

• стратегия интенсивного маркетинга;

• стратегия выборочного проникновения;

• стратегия широкого проникновения;

• стратегия пассивного маркетинга [13, с. 126].

Основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли. В этот период цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии:

• улучшение качества товара, создание новых моделей;

• выход на новые сегменты рынка;

• освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

• переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;

• своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей [19, с. 58].

Основные характеристики стадии роста заключаются в росте объема продаж и прибыли, усилении конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий:

1. Стратегия модификации рынка:

• поиск новых рынков или сегментов для данного товара;

• определение новых способов использования товара;

• изменение положения товара на рынке.

2. Стратегия модификации товара:

• улучшение качества товара;

• модернизация товара;

3. Стратегия модификации маркетинговых средств:

• снижение цен с целью привлечения новых покупателей;

• новые формы рекламы;

• активное стимулирование рекламы.

Характерными чертами третьей стадии являются низкие темпы роста, а затем прекращение роста сбыта, уменьшение прибыли и наличие ценовой конкуренции.

Стадия спада характеризуется значительным снижением объема продаж и прибыли. На этом этапе возможны следующие маркетинговые стратегии:

• уход предприятия с рынка;

• уменьшение предложения товара;

• модификация товара;

• резкое сокращение на маркетинговые мероприятия.

На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Следует заметить, что нами рассмотрен только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, то есть рыночный жизненный цикл товара. Его совмещение с этапом разработки товара формирует общий жизненный цикл товара.

Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара [1, с. 74-76].

На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

• расширяют торговую сеть;

• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;

• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

• используют для реализации товара широкую торговую сеть;

• применяют полную ценовую линию на товары;

• придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны [18, с. 108].

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

• сокращают число торговых точек.