5. Разработка ценовой стратегии.

Ценовая стратегия- выбор фирмы из всех возможных направлений главного, обеспечивающего достижения поставленной цели в конкретном месте и в конкретный временной отрезок. Маркетинговые стратегии цен.

1.Стратегия высоких цен, применяется, как правило, к новым товарам, а также для товаров, по отношению к которым применяют престижную цену. Престижная цена – цена на изделие очень высокого качества. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем снятия «сливок» с той группы покупателей, для которой данный товар имеет большую ценность. 2.Стратегия средних цен является наиболее типичной, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности. 3.Стратегия низких цен используется с целью проникновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем для загрузки производственных мощностей, недопущения банкротства и т.д. Данная стратегия известна как цена недопущения или цена вытеснения. 4.Стратегия целевых цен или целевой прибыли. Целью является определенный размер прибыли, то есть при реализации данной стратегии могут изменяться объемы продаж и цены, но запланированная прибыль должна быть обеспечена. 5.Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги.. В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товаров и т.д. Предполагается, что потребитель предпочитает такие действия росту цен. 6.Стратегия изменяющихся цен. При данной стратегии фирма изменяет цены как только произошло изменение издержек производства.7.Стратегия льготных цен. При данной стратегии на наиболее ходовые товары магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель – для розничной торговли – привлечение покупателей в магазины в надежде, что с этим товаром они купят и другой товар по нормальным ценам. Для производителей – повышение интересов покупателей ко всей ассортиментной группе. 8.Стратегия «неокругленных» цен. Данная стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Эта стратегия применяется во всех странах. Популярна по следующим причинам:1) покупателю нравится получать сдачу, 2) у потребителя складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

6. Установление цен на новые товары

Бывают случаи, когда предпринимателю трудно установить цену на свою продукцию, особенно если данный товар является новым на рынке. Зачастую предприниматели устанавливают максимально приемлемую для этого рынка цену в надежде получить наибольшую прибыль от своих новшеств, собственно это и побуждает их рисковать своими средствами на новые исследования. Такая практика ценообразования называется скиммингом (skimming— "снятие сливок", т.е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене). Обычно этот метод оказывается эффективным, если:

• существует большая вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара;

• расходы на производство нового товара слишком высоки и он может быстро устареть;

• патенты предпринимателя достаточно хорошо защищены от конкуренции.

Известные примеры использования практики скимминга связаны с установлением цен на первые модели микроволновых печей, видеоигр, видеомагнитофонов и персональных компьютеров.

Другой практикой установления цен на новую продукцию является ценообразование с целью проникновения на рынок (penetration pricing). При этом предприниматель устанавливает более низкую начальную цену на свой товар, стараясь тем самым быстро завоевать покупателей. Как правило, это метод срабатывает, если покупатели могут чутко отреагировать на цену нового товара. Таким образом, более низкая цена может принести большие доходы, чем в случае, если бы цена была более высокой; низкая цена на товар может отпугнуть конкурентов от внедрения на этот рынок.

В долгосрочном периоде оба эти метода приводят к одинаковым показателям прибыльности. Использование каждого из них служит главной цели предпринимателя — получению максимальной прибыли:

- скимминг означает установление более высокой цены при более низких объемах продаж;

- метод проникновения означает установление более низкой цены при более высоких объемах продаж.

Даже психология может вмешаться в процесс принятия решения об установлении цены. В качестве примера влияния психологии на ценообразование достаточно вспомнить, как много лет назад некоторые фирмы отказались повысить цену на плитки шоколада даже на пять центов. Довольно долго считалось более разумным сокращать размеры плиток, вместо того чтобы повышать на них цену. Тем не менее в какой-то момент психологические выгоды от приобретения плитки шоколада большего размера перевесили психологические выгоды, связанные с устойчивой ценой, и цены стали расти.

Принятие решения об установлении цены на новый продукт является сложным процессом, однако для того, чтобы установить цену на уже существующий товар, предпринимателю не нужно принимать особого решения. Ему только нужно решить для себя, стоит ли производить и продавать этот товар по его текущей рыночной цене.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»:  новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия: - рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок не осведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.