3.Ценовая политика предприятия: цели, задачи и виды

Перед всеми фирмами стоит задача установления цены на свои товары и услуги. Для того что бы продать свою продукцию на рынке, производитель должен назначить на неё такие цены, которые были бы приемлемы для покупателя, иначе продукцию невозможно будет удачно продать. Поэтому фирма должна правильно выбрать ценовую политику. От того, насколько она хорошо продумана, зависят коммерческие результаты и степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке. Она является частью не только товарной, но и учётной политики фирм, так как тесно связана со стоимостной характеристикой, требующей планирования и учёта. Разработка ценовой политики предполагает:

1. Определение механизма ценообразования, соответствующего специфики хозяйственной деятельности фирмы.

2. Выбор ценовой стратегии для продвижения своей продукции.

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы установить такие цены и так маневрировать ими, чтобы достичь следующих целей:

1. Обеспечить намеченный объём прибыли.

2. Овладеть определённой долей рынка.

3. Решать другие стратегические задачи.

Главная цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а так же конкурентоспособности товара с помощью установления цен на реализуемые товары.

Задачи ценовой политики:

1. Обеспечение стратегии ценообразования на длительную перспективу с учётом рыночной конъюнктуры и определение ценовой тактики на более короткий период по каждому товару.

2. Изучение рынка для выявления платежеспособности предполагаемого сегмента потребителей и ценовой политики конкурентов.

3. Анализ структуры затрат на производство и обращение для выявленных скрытых резервов организации с тем что бы снижать (стабилизировать) цены в независимости от складывающейся рыночной ситуации.

4. Анализ ассортимента продукции, для которого должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценообразования.

Основные виды ценовой политики следующие:

Политика «затраты плюс прибыль» предполагает расчет цены исходя из суммирования планируемой прибыли и предполагаемым расходам на производство и реализацию товара. Решение о производстве товара принимается в случае, если прогнозируемая цена будет больше издержек и запланированной прибыли. Однако, в случае, если конкуренция на рынке высокая, то издержки определяют рыночные цены. И в таком случае решение о производстве товара принимается исходя из анализа издержек при существующей рыночной цене на товар.

Следующий вид ценовой политики - это политика ценовой дифференциации. В этом случае продавец должен учитывать ценовую эластичность спроса, а именно, определять высокие цены на том сегменте, где спрос малоэластичен, и устанавливать низкие цены там, где спрос является высокоэластичным.

В соответствии с этой политикой для покупателей, способных приобрести товар по высокой цене нужно устанавливать цены выше, чем для тех категорий покупателей, доходы которых не позволят сделать такую покупку. Например, стоимость зубного имплантанта для пенсионеров можно установить несколько ниже, чем для остальных покупателей. Примером дифференциации цены на основе эластичности спроса является также предоставление скидки в зависимости от количества приобретаемого товара. Например, если клиент, изучая цены стоматологической клиники, увидит, что при лечении зубов в определенный период времени можно со скидкой сделать себе исправление прикуса, то он с большой долей вероятности воспользуется данным предложением.

Еще одним вариантом ценовой политики служит политика «следования за лидером». В этом случае компания-лидер устанавливает цены на основе результатов проведенных маркетинговых исследований рынка, а более мелкие компании, не имеющие возможности проведения подобного анализа, устанавливают цены ориентируясь на цены компании-лидера.

При комплексной продаже может применяться «политика убыточного лидера». В этом случае товар-лидер продается вместе с другим товаром, как правило, это какой-то сопутствующий или комплектующий товар.

Учитывая знание людской психологии, на рынках потребительских товаров широко применяется «политика психологического ценообразования». В этом случае товар в более престижных магазинах продается по более высокой цене, создавая у покупателя иллюзию более высокого качества товаров, чем в магазинах эконом-класса. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

Политика «повышенных цен на товары с уникальными свойствами» применяется в том случае, если предлагаемый товар существенно отличается от других товаров представленных на рынке, например, по качеству, по уровню послепродажного обслуживания и т.д. Данные товары выявляются с учетом мнения потребителей, и по результатам проведенного анализа определяется размер ценовой надбавки. Как правило, она составляет 15-25%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

В целях стимулирования спроса и увеличения доли на рынке компания может применять политику «понижения цены». Этот вид ценовой политики наиболее эффективен на этапе роста объемов продаж данного товара и в условиях расширяющегося спроса.

Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.