3.4. Прогнозування попиту на тпп та визначення місткості ринку

Важливим завданням дослідження ринку є оцінка та аналіз ринкового попиту на товар, з яким підприємство виходить на цільовий ринок. Ринковий попит виражається тією кількістю товару, яка була або буде куплена певною групою покупців в певному регіоні за певний період. Цей показник може виражатися у натуральних чи вартісних показниках, а також у відносних величинах.

Існує ціла низка факторів, які можуть викликати зміни ринкового попиту, а саме: зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні, науково-технічні), внутрішні (маркетингові заходи збоку підприємств, які виступають на даному ринку).

Витрати на маркетингові програми підприємства впливають на ринковий попит на його продукцію, а значить їх доцільно враховувати при прогнозуванні попиту. Отже, потенційні можливості реалізації товарів для фірми залежать від рівня попиту на її товари й ефективності її маркетингової діяльності. Абсолютною межею попиту на товари фірми є місткість ринку.

Місткість ринку - можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний відрізок часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Q_p=n_p q_pp,

де Q_Р - місткість потенційного ринку;

n_p - кількість потенційних споживачів;

q_p - кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

р - середня ціна продукту.

Місткість реального ринку - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

Q_r=n_rq_rp,

де Q_r - місткість реального ринку;

п_х - кількість реальних покупців;

q_r - кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

На відміну від показника Q_p (місткість потенційного ринку), який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Q_r. враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (М_р) розраховується за формулою:

М_Р=В+3+І+І_Н-Е-Е_Н,

де В - національне виробництво певного товару;

З - залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І - обсяги імпорту;

І_H - обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е - обсяги експорту;

Е_H - обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку - можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма. Місткість зайнятого ринку - обсяги продажу, які були досягненні в минулому періоді.

Частка ринку фірми - це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник У відсотках.

На рис. 3.4. наведена графічна інтерпретація залежності між ринковим попитом на товар і маркетинговими заходами, які спрямовані на просування цього товару на ринку.

Витрати на маркетинг

Рис. 3.4. Ринковий попит як функція від маркетингових витрат

Мінімальний обсяг продажу товару Q₁ буде забезпечений і без особливих зусиль з боку виробника. Зростання витрат на маркетинг призводить до суттєвого збільшення попиту, який, в свою чергу, намагатиметься досягти деякої верхньої межі Q₃(місткості ринку). Однак активізація маркетингової діяльності не буде пропорційно підвищувати ринковий попит. Різниця між мінімальним ринковим попитом і потенційною місткістю ринку (Q₁-Q₃) показує маркетингову чутливість попиту даного ринку. У зв'язку з цим можна говорити про два типи ринку - той, що розвивається, і стабільний. Місткість ринку, який розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг (велика відстань між Q₁ і Q₃). На стабільний ринок рівень маркетингових витрат уже не може справляти суттєвого впливу.

На ринку покупців, коли існує суттєва конкуренція, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна її маркетинговим зусиллям. На цьому припущенні ґрунтується кількісне визначення частки ринку підприємства.

Менеджерам з промислового маркетингу доцільно аналізувати ринковий попит за двома напрямами. Перший - це обчислення загальної місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал конкретного товару. Другий напрям передбачає визначення ймовірного рівня продажів, які фірма може очікувати в залежності від умов, що склалися на ринку, та запланованих маркетингових зусиль Збір вихідних даних та вибір методу оцінки місткості ринку обумовлені перш за все категорією ТПП.

Найближчими категоріями до споживаних товарів, є "допоміжні матеріали та послуги" та "матеріальні компоненти", які споживаються фірмою у виробничому процесі, але не входять у склад готового виробу чи своєю присутністю лише впливають на виробничий процес (наприклад, каталізатори). Дані, які необхідні при оцінці місткості ринку в цьому випадку, наступні:

• число потенційних організацій-споживачів, (прорангованих за розміром);

• число реальних споживачів, прорангованих за розміром;

• рівень активності в розрахунку на одного реального користувача;

• рівень одиничного споживання на одиницю активності(технічний коефіцієнт);

• обсяги виробництва на одного споживача.

Під рівнем споживання розуміють технічні характеристики товару, які легко ідентифікуються. Розподіл підприємств за розміром та рівнем активності виясняється із різноманітних галузевих та комерційних довідників.

Попит на промислове обладнання безпосередньо залежить від потужностей підприємств-споживачів. Якщо число потенційних організацій-споживачів є великим, то загальну місткість ринку доцільно розраховувати за методом ланцюгових підстановок. Припустимо, підприємство виробляє верстати з ЧПУ. Місткість ринку цього ТПП буде розраховуватись за формулою:

Q = N • Р • К₁ • К₂ • К₃ • К₄

де N - кількість організацій-споживачів даної продукції;

Р - середній обсяг їх прибутку;

К₁ - питома вага прибутку, яка використовується організаціями-споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва;

К₂ - питома вага затрат на машини і обладнання у питомій вазі прибутку, що визначається К₁;

К₃ - питома вага затрат на металообробне обладнання в сумі затрат, що визначаються К₂;

К₄ - прогнозована питома вага затрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, що визначаються К₃.

Якщо споживачів небагато і кожний з них може укласти угоду на значні поставки, для визначення місткості ринку Доцільно використовувати метод сумування ринків, що вимагає виділення всіх потенційних споживачів ТПП на кожному з Ринків і сумування можливих обсягів збуту.