2.3. Основні відмінності між ринками товарів промислової продукції та товарів кінцевих споживачів
Займаючись промисловим маркетингом, фірма дещо інакше будує свою діяльність, ніж на споживчому ринку, що обумовлено як природою ринків, так і призначенням використання товару. Основні відмінності між споживчим ринком та ринком організацій-споживачів у маркетингових зусиллях, які докладаються на цих ринках наведено в табл.2.1.
Таблиця 2.1.
Основні відмінності маркетингової діяльності на ринках ТПП ma TKC (товарів кінцевих споживачів)
Ознака порівняння |
Характеристика ТКС |
Характеристика ТПП |
Товар |
Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість, велика кількість. |
Більш технічні за своєю природою, складні. Особливістю є стандартизація, яка здійснюється на державному або навіть на міжнародному рівні. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс. Наявність специфікацій, конструкторської документації |
Ціна |
Прейскурантна або залежить від стратегії ціноутворення |
На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів або конкурсних торгів |
Просування |
Акцент на рекламу, PR, стимулювання збуту |
Акцент на особистий продаж і технічне консультування, пряме рекламне звернення (директ-мейл), участь у виставках |
Розподіл |
Через посередників |
Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики |
Відносини |
Відносини нетривалі, контакти тимчасові |
Відносини тривалі, багатосторонні, сервіс, оренда обладнання |
Процес прийняття рішення клієнтом |
Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) |
Рішення приймаються колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація, мотиви купівлі носять раціональний характер |
Ринки, споживачі, попит |
Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання |
Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці - комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу |
Користуючись
інформацією таблиці 2.1, можна навести
деякі приклади. Фірма виробляє автопокришки
для автомобілів і пропонує їх як на
споживчому ринку так і на ринку
організацій-споживачів. На ринку ТПП -
найважливіше для виробника заключити
контракт з одним-двома потужними
виробниками автомобілів.
Попит на ТПП є похідним від попиту ТКС, тому, наприклад, поки кінцевий споживач не буде чутливим до ціни на мобільні телефони, доти виробник не чутливий до ціни на електронні компоненти.
Попит на ТПП, а особливо на капітальне майно, дуже реагує на найменші варіації в кінцевому попиті. Тобто незначні зміни в кінцевому попиті на товари з високим ступенем переробки можуть призвести до значних змін в попиті організацій-споживачів (принцип акселерації).
Таким чином, спеціалісти маркетологи, які займаються промисловим маркетингом, повинні відрізняти найголовніші відмінності між ринками ТПП та ТКС.
Контрольні питання
Визначте поняття "товари промислового призначення (ТПП)".
Класифікація ТПП.
Визначить поняття "промислового ринку".
Характеристика ринку товарів промислового призначення.
Суттєвість і характеристика ділових послуг.
Чим відрізняється маркетингова діяльність на ринках ТПП та ТКС?