Тема 1.4. Сегментирование рынка

Основные понятия и принципы исследования потребителей.

Возможности МИ потребителей:

• прогнозировать их потребности;

• выявлять услуги, пользующиеся спросом;

• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями товаров или услуг;

• налаживать эффективную работу с клиентами.

Принципы МИ потребителей:

1) потребитель независим;.

2) поведение потребителей постигается с помощью исследований

3) поведение потребителей поддается воздействию;.

4) поведение потребителей социально законно, в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.

Подходы к изучению поведения потребителей.

Что изучается при МИ потребителей:

• факторы, влияющие на клиента;

• мотивы поведения клиента;

• процесс принятия решения о приобретении товаров и услуг.

Факторы, оказывающие влияние на потребителей

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разбить на две группы:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают

- факторы маркетинга;

- факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение.

Среди факторов среды выделяют следующие:

- экономические;

- политические;

- культурные;

-социальные.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

• социальное положение;

• референтные группы;

• семья;

• социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияю­щая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается ве­ликое множество. Некоторые, называемые первичными, немного­численны и однородны (например, семья, индивидуальный круг об­щения, сослуживцы).

МОТИВЫ – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительный признак мотива – целенаправленность,

Потребность – это нужда в чем-то, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. Проявляются в виде платежеспособного спроса.

Мотивационный процесс

Возникновение потребности

П оиск путей удовлетворения потребностей

Определение направления действия

О существление действия

Удовлетворение потребности

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ

Необходимо знать не только почему, но и как потребитель принимает решение о покупке.

Процесс покупки - это продвижение продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Процесс принятия решения о приобретении услуги.

1. Осознание потребности (трансформация нужды в конкретную потребность)

2. Поиск информации (сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих)

3. Оценка информации (сравнительная оценка различных услуг по их приемлемости для клиента)

4. Принятие решения о приобретении услуги (формирование намерения обратиться к конкретной услуге)

5. Покупка (конкретное действие по приобретению услуги)

Необходимо:

• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

• оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении услуг.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара (пицца). ИЛИ Разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара – «выгода» потребителя.

СОВОКУПНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

ПРЕДОСТАВЛЯЕМАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ = совокупная потребительская ценность – совокупные затраты потребителя (денежные, временные, энергетические, психологические).

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Сегментация рынка, понятие и критерии

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы, действующие с максимальной эффективностью.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

1. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

2. Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

3. Позиционирование товаров на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.